华西证券发布投资研究报告，评级: 买入。

东方明珠(600637)

依托上海辐射全国，业务横跨多领域：公司是上海广播电视台、 上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下统一的产业平台和资本平台。公司业务涵盖媒体网络、 视频购物、 影视娱乐以及文旅消费等，是上海本地的媒体和生活服务龙头，是中国媒体产业巨头。

布局5G+8K，媒体网络业务迎来新变局：随着广电5G牌照发放以及广电全国一网推进，以及超高清成为国家战略，公司积极布局5G+8K业务。广电5G和超高清将是广电媒体实现崛起的新机遇，伴随新产业机遇到来，公司有望凭借产业和资本优势在新产业阶段实现跨越发展。

发力直播带货，视频购物巨头迎来新机遇：公司是电视购物龙头，凭借其电视购物积累的优质产品供应链、 专业的直播经验，有望在网红直播带货领域快速崛起。 公司从2019年开始入局直播带货业务，凭借其产品价格优势、 强品牌认知以及专业化的带货经验，公司网红直播带货业务爆发，该业务正成为公司业绩的爆发点。

整合媒体平台和资源，多业务协同发展初见成效：2019年开始公司重点发力整合旗下媒体平台和资源渠道。 以OPG云为基础，实现同一平台智慧连接，智慧汇集行为数据、 智慧挖掘数据价值、 智慧开展AI应用，打造融合媒体平台，汇聚视频内容、 游戏、 购物、 广告、 文旅、 教育等多元内容及服务，打通资源渠道，多业务协同发展初见成效。

公司经营和业绩有望迎来反转：公司从2016年至今，由于管理和行业层面原因，业绩出现持续下滑。 随着5G+8K战略推进以及直播带货业务布局，公司发展将迎来反转。 预计公司2019-2021年归母净利润分别为19.1/21.8/25.8亿元，对应PE分别为20/18/15倍。

投资建议：我们预计东方明珠当前股价对应的PE显著低于可对标公司（华数传媒、 芒果超媒、 元隆雅图、 星期六、 引力传媒）对应的wind一致预计PE水平。 因此，我们认为当前东方明珠的股价相比同行业其他公司而言具有性价比优势，首次覆盖，给予“ 买入” 评级。

风险提示：核心带货人才流失风险，网红战略推进不及预期风险，宏观经济下行风险。

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