©郭明忠

近日，老牌上市公司面包新语全面退出西安市场的消息，令整个西安的餐饮业都有一种“兔死狐悲”的感觉。

面包新语，这家2000年成立于新加坡的食品公司，一改国内面包房原有的土里土气，因品质、创意、颜值被冠以“面包界星巴克”之称。在西安的中大国际、小寨赛格等时尚街区都有面包新语的门店。

极具创意的主题设计，以及开放式的厨房，让面包新语一度成为其他商家争相模仿的对象。也是时尚青年们追捧的网红店。

面包新语突然关停了在西安的所有店面，除了让人感到意外，更骚的操作还在后面。随着门店的关闭，很多消费者发现，储值卡里的余额也退款无门。

至于关店原因，面包新语的官方说法是，由于西安加盟商严重违反特许经营合约，并且经营及管理出现问题，导致的闭店。显然，面包新语将责任全部推给了加盟商。

令人不解的是，品牌商与加盟商之间互撕，为何要让消费者来买单？面对人们的质疑，面包新语却摆出一副破罐子破摔的无赖模样，其在陕西的运营公司甚至干脆申请破产。究竟是什么原因，让曾经业界的“一哥”、人人模仿的对象，沦为食品圈里的反面教材？

一家靠卖面包上市的公司

面包新语就如同它的名字一样，擅长于讲故事。

2000年，在新加坡，一个不起眼的面包房，因为推出“肉松面包”而在年轻人群体中走红。随后，它以不可阻挡之势迅速扩张，仅仅3年时间，就在新加坡证券交易所上市，成为当年唯一一家靠卖面包上市的公司。

背后的操盘手郭明忠出身平民家庭，祖籍广东潮州，从小喜爱美术，梦想做一个画家，不过造化弄人，后来却支起了地摊。

凭借着儿时学过几天画画的底子，做龙须糖的买卖。他在小吃车上画了一条龙，环绕车身，威风凛凛，在众多小吃车中极具辨识度，生意也立马红火起来。

攒够钱后，郭明忠挥别了街头，把龙须糖生意搬进了百货商场，很快开出了十几家店面。那个时候，他就有了开连锁店的概念。后来，随着市场的变化，他又转卖冰激凌和南洋小吃，以及西米露之类的甜品。

1991年时，郭明忠在台湾的“南洋小品”小吃连锁店已经发展到了21家。这就是如今面包新语的加盟模式的雏形。

多年之后，郭明忠开始瞄准面包糕点市场，推出了“面包新语”品牌。2003年，面包新语上市之年，以“面包糕点第一品牌”的形象进入中国市场，一口气在北京、广州、深圳、南京等30多个城市开设店铺。

对于此时的中国消费者而言，这个来自新加坡的面包店，显得既洋气又时髦。

全透明式的开放厨房，门店设计也颇具国际化表达。甚至为了凸显与众不同，每进驻一个城市，会根据当地的方言，给每个面包取一个新颖别致的名字及注解——让面包说话。宣称在原材料严格把控，再一次提升了它的品质和逼格。

最巅峰的2014年，面包新语门店数达到惊人的400多家。助其快速发展的加盟模式也渐渐浮出水面。

收加盟商的钱，砸加盟商的碗

面包新语在西安彻底消失，与其“霸道”的品牌加盟模式息息相关。

记者查询企查查发现，面包新语在西安的运营公司为陕西新语新餐饮管理有限公司（以下简称陕西新语）。据企查查显示，这家公司成立于2007年，注册资本为500万元。

其实，这500万元，就是面包新语的加盟费用。

面包新语的采用的“一线城市直营，二三四线城市加盟的经营模式”。据官网显示，其品牌授权以市为基本单位，该市区的所有门店，由被特许人自己投资经营，启动资金需500到600万元。

500万元的加盟费包括：特许经营费、设备费用、装修费用以及保证金等，除此之外，加盟商还需每月支付管理费。

换句话说，面包新语借助加盟商的加盟资金，迅速在全国各地扩张，以壮大自己的势力版图。但付出的代价是，划出一整片区域给加盟商，如果没有相应的管理统筹的能力，对于面包新语来说，相当于丧失了控制权。

据企查查显示，陕西新语在西安已经营13年，最火的时候，门店数达到12家。遍布西安骡马市、小寨、曲江、高新等商业核心区域。

西安的加盟商一旦与上海总部发生纠纷，被要求停止经营业务和使用专有技术、标志时，就会导致面包新语在整个西安彻底消失。

2020年，受疫情影响，陕西新语损失惨重。“其他商品可以借助电商来实现销售，但面包的销售有保质期，甚至不允许隔夜销售。”一名品牌渠道商称，以门店形式销售的面包新语，在人员、租金方面承受巨大的压力。

据企查查显示，去年，陕西新语与多家供应商、工程商之间发生买卖合同纠纷，其终本案件中待执行标的近134万元。

在这种情况下，陕西新语只得向上海总部求援，希望总部能减免一些费用，但总部却置之不理，站在自身利益出发，没有体谅加盟商，最终导致两败俱伤。“关键时刻，总部将加盟商弃之如敝履。”一个品牌渠道商对本刊记者说。

自2020年8月起，法院先后4次对陕西新语采取限制消费的措施。2021年1月20日，陕西新语被起诉申请破产重整。2月18日，正式进入破产审理阶段，案号“陕01破7号”。

不过，陕西新语的两个创始股东早已“金蝉脱壳”，分别在2021年1月19、20日退了股。硬扛了4次限制消费令的企业法人，才入股一年时间，不过是一个“背锅侠”。

其实，这也并非面包新语首次全面退出一个城市了。早在2016年至2017年间，面包新语位于河南郑州和江西南昌的门店就已全部停业。

此外，近些年来，包括武汉、福州、重庆、济南在内的等多个城市的面包新语门店也均被关闭。

面包新语的衰落，对西安餐饮业意味着什么

事实上，伴随着门店的快速扩张，加盟商的隐患早已显现。

面包新语的大部分业绩，依赖于加盟商的加盟费，以及每月支付的大笔管理费。然而，面包新语却只管收钱，并没有严格管理，或者说，它根本无力管理，对加盟商完全是一种失控的状态。

在网上，搜索有关“面包新语涉食品安全问题”的信息，就有上百条之多。

2013年，云南省昆明市五华区食药监局在面包新语昆明西南店扣押了62袋过期原辅料和一些无中文标志的进口食品，其中部分原料过期近5个月。

2014年，央视3·15晚会曝出面包新语杭州门店涉嫌采购过期进口食品原料。

2015年，深圳某电视台曝光面包新语深圳海岸城店反复用油问题。

2017年7月，网上热传无锡面包新语茂业店食品区内惊现老鼠，视频中可以清楚地看到老鼠在食品上跳蹿，现场多人围观。

2020年9月，位于成都市武侯区的金苹果龙湾半岛幼儿园有30名幼儿、4名教师出现腹泻等症状，经武侯区疾控中心检测发现，该园购自面包新语加盟店的蛋糕中沙门氏菌呈阳性……

一个在面包新语工作的员工告诉记者，总部对直营店还有比较严格的管理，包括蛋糕、预定产品都是从中央工厂统一生产、配送。同时，还有第三方机构每月进行不定期审查。但对于加盟商，总部只管收账，放之任之，不管不问。

加盟商问题频出，对面包新语的品牌形象造成了致命的打击。各类食品卫生事件屡次登上热搜，如今的面包新语，早已不再是当初受年轻人追捧的面包店了。

财报显示，2018年，面包新语集团烘焙业务收入为2.82亿新加坡元，同比下降5.1%；息税折旧及摊销前利润为2250万新加坡元，同比下降2.2%。面包业务占其总营业收入的44％。中国内地收入占比为26%，而同期烘焙业务业绩不佳导致集团整体净利润下降29.9%。

2020年，面包新语集团结束17年的资本市场之旅。4月21日，面包新语集团暂停在新加坡证券交易所的股票交易，并于6月5日正式退市。

在退市前，面包新语的市值约为3.099亿新元，相当于12亿人民币。在奈雪的茶估值130亿元、喜茶估值160亿元的今天，在新贵面前，面包新语显得有点苍白无力。

昔日的面包界的大佬，终于因整体体系、模式的老化，明显跟不上整个快消市场的迭代速度。迅速衰落甚至倒闭，似乎已经成为它最终的宿命。对于整个西安餐饮同行们来说，面包新语曾是他们膜拜的对象，如今，却败走西安，可以看作是给自己送上的一曲挽歌。