方向陶瓷实施全程质检，淘汰不良品。受访企业供图
经过14道严格的品质管理流程，每天，数十万平方米空气净化砖从广东方向陶瓷有限公司（下称“方向陶瓷”）发出，奔赴全国大大小小的建设工程和家装场景。
空气净化砖是方向陶瓷的拳头产品，市场占有率达到全国前三。装修过程中，各类装饰材料所散发的有害气体，常常使得室内污染物浓度超标，而相比普通瓷砖，空气净化砖可以产生带负离子电荷的空气负离子，有效降解空气中的有害物质。凭借对消费者健康需求的把握，方向陶瓷在不确定的经济环境中，实现了营收、利润的双增长。
主攻功能性瓷砖的背后，是方向陶瓷的差异化战略。在方向陶瓷董事总经理刘丽燕看来，陶瓷行业已进入存量竞争时代，只有不断深挖产品附加值，筑牢品牌“护城河”，才能在红海市场中脱颖而出。
●华声宇 叶洁纯
创新研发费用逐年增长
新装修的室内空气质量不佳，是人们工作生活中的一大痛点。方向陶瓷品质管理部经理梅晓红介绍，装修中应用的各种乳胶漆及涂料、人造板材、复合家具、人造沙发座椅等，几乎都会释放有害气体，而现在城市居住、办公环境密闭性高，使得室内空气污染物浓度超标成为普遍现象。
空气净化砖的原理在于，在瓷砖的生产过程中添加天然矿物原料,这些原料能激发空气中的负离子,而负离子可有效降解空气中的有害物质,形成纯净空气,达到杀菌祛除异味、净化空气的效果。
要实现这一点并不容易。“每一项创新都需要经过千锤百炼。”梅晓红表示，方向陶瓷的空气净化砖是根据释放出来的数值调整负离子粉的配比,力求负离子释放量达到最佳水平。
掺杂水合包裹的生产工艺也是一项技术难点。据了解，这项工艺是将功能材料做先期水合包裹，材料本身粒径较细，高温烧结温度较低，与常用陶瓷化工原材料配合调制而成的面釉结合后使得面釉在高温下过烧，造成产品表面出现不同程度的针孔。“针对此现象，我们通过实验对材料的加入量及配方进行合理调整，通过添加烧结温度较高的纳米氧化铝来提升烧结温度，降低其高温下釉料黏度，坯体排气更顺畅，从而有效解决了面釉的针孔缺陷。”梅晓红表示。
数据显示，方向陶瓷研发经费投入从2019年892.8万元增长至1603.2万元，研发费用占比保持在3%以上，且占比逐年增加。公司以开发、引进、消化、吸收先进技术为目标，与科达洁能、华南理工大学广州学院建立产学研合作基地，组织科研项目30项。
当前，方向陶瓷有专利20项，其中发明专利2项，实用新型专利18项，获批注册商标69项。公司主打产品“可丽雅空气净化砖”上榜工信部“绿色设计产品”名单，达到《可诱生空气负离子陶瓷砖》（T/CBCSA14-2020）标准测评二级水平。
全流程质检淘汰不良品
一切功能特性建立在产品品质稳定的基础之上。在梅晓红看来，产品质量是企业发展的坚强后盾。
方向陶瓷将品质要求前移至产品标准，通过制定高于国家标准的企业标准，推动其主要产品在吸水率、耐磨性、耐污染性等指标上，均优于同行业水平，持平国际先进水平。
据悉，公司生产的空气净化砖执行国家标准GB/T4100《陶瓷砖 干压瓷质砖》，经检测各项指标均优于国家标准，并保持长期质量稳定。经与国外同类产品进行对比分析，达到国外先进标准要求，获得《采用国际标准产品标志证书》。空气净化砖内控企业标准经过标准的先进性评价，优于国家标准。
以标准为宗，方向陶瓷注重激发个体员工在品控工作中的能动性，让全厂千余名员工都成为产品质量的“守门人”。
在方向陶瓷，一片瓷砖生产出来后，从分级分色到包装再到入仓，共要经历十余道质检工序，才能正式出厂。方向陶瓷把提升产品质量水平升格为全过程质量管理的品质理念，建立起三级质量监控机制，由生产员工、车间检验员、专职检验员层层检查，并且每年把产品送到第三方机构接受专业检测。
每天正式开启工作前，方向陶瓷14个车间班组都会在生产现场召开班前会，总结前一天生产中发生的问题并进行确认，引导员工优化工作流程。不仅如此，每周、每月企业也会定期召开总结会，讨论问题的改进方法，并制定新计划。
这是方向陶瓷员工质量管理培训的一部分。目前，方向陶瓷正在企业全面推广卓越绩效管理，为每个岗位制定作业指导书，详细标注了工作中易错点及注意事项。每名新员工都需要先学习岗位作业指导书，再接受初级质检考核、班长考核、总监考核。
在全过程质量管理中，方向陶瓷的QC小组（质量控制小组）发挥着重要作用。通过持续开展QC小组并形成成果，参加各级成果展示，目前方向陶瓷已获得2020年南海区政府质量奖一线班组奖和2021年佛山市质量成果大赛一等奖。
差异化战略打开新市场
包括可丽雅空气净化砖在内，方向陶瓷旗下的品牌终端销售网络覆盖中国各大中小城市，经销商专卖店超过3000家，每年服务超过10万户家庭，同时产品远销美国、德国、法国、巴西、新加坡等10余个国家。
中国是当今世界最大的瓷砖生产国，瓷砖产量占全球总产量的60%，行业产能过剩，增量竞争市场已转变为存量竞争市场，产品同质化和价格竞争加剧，不利于行业健康发展。自疫情发生以来，多重因素加速了陶瓷行业的重新“洗牌”，能源成本、原料价格持续攀升抬升了陶企生产成本，许多企业面临盈利大考。
“要在激烈的市场竞争中突围，必须在产品设计、性能上不断创新，挖掘更多附加值，让消费者‘所见即所得’。”刘丽燕认为。
立足空气净化砖的优势，实施差异化战略是方向陶瓷的“战法”之一。
在刘丽燕看来，方向陶瓷要在消费者心中建立起与竞争对手与众不同的品牌认知，继续专注于空气净化瓷砖品类，坚持创新驱动，强化顾客价值创造，打造产品、服务和品牌的综合竞争优势，力争用5年时间，实现三四线城市瓷砖第一品牌的市场地位，到2023年销售收入达到8亿元。
为实现该目标，在研发创新方面，方向陶瓷将保障研发投入呈逐年递增之势，每年的新产品开发数量不低于15个，创新绩效管理与激励体系，提升绩效评价与激励机制对员工思维的牵引力。
在市场开拓方面，方向陶瓷大举切入定制家居赛道，逐步形成“方向建陶”“方向家居”两大业务板块：建陶板块以十二大陶瓷品牌为基础，产品包括瓷砖、岩板、卫浴等泛家居配套为主；家居板块产品以岩板、板材、定制家居为主。通过渠道专业化、人才专业化、产品专业化的经营思路进一步精耕细作，占领细分市场。
观察眼
竞争的核心是
人无我有
人有我优
“人无我有、人有我优”的不可替代优势，是企业的核心竞争力。对于专注细分领域的“专精特新”企业来说尤其如此。
方向陶瓷是国内较早一批生产空气净化砖的企业，企业坚定扩大领先优势，在创新过程中克服开发周期长、投入大的阻力，抓住了消费升级的风口。疫情使得人们越来越关注居家生活的健康属性，具备空气净化功能的瓷砖凭借差异化优势打开了更广阔的市场。
早期，以空气净化砖为代表的功能性瓷砖是热门产品，众多陶瓷企业抱着试一试、“争噱头”的心态参与竞争，但彼时功能性瓷砖技术尚处于萌芽时期，市场小众，面市后曾一度面临质疑：客户不相信负离子瓷砖所产生的效果，而企业也没有办法让客户感知到负离子的存在。在这个过程中，不断有企业进入又退出功能性瓷砖市场，成为匆匆过客。但是，方向陶瓷不计成本、大批量购入检测设备，借助仪器让净化效果转换成实实在在的数据，让消费者可以直观了解到负离子的功效。一路坚持至今，方向陶瓷是当今少有的坚持把空气净化砖做到极致的企业。
从追逐风口到创造风口，方向陶瓷凭借长期以来的研发韧劲，在行业内做到了“六个第一”，企业是第一批广东省及佛山市“专精特新”企业、第一批佛山标准产品企业、第一批绿色建筑选用产品证明商标企业、第一批推出空气净化砖企业、第一批佛山陶瓷原产地签注备案企业、第一批广东省重点商标保护名录企业。