什么是“人鸟论？”商业的本质什么？成功企业的“营销六力”你有吗？

本文来自周宏骐教授在正和岛易选型「数字化生存实战营」第二模块「营销的数字化变革与商业模式创新」中所做题为《“商业模式与营销的数字化创新”》的授课内容精编。

作 者：周宏骐

来 源：易选型服务号

营销的本质是经营商业，经营就是生意到你手上之后，每年都在成长

我碰到的企业家分两种，运营型的和创新创业型的。你是哪一种？千万别骗自己。

创新创业型的CEO碰到区块链，哪怕看不懂，第一件事就是问有没有商机，总是保持开放和拥抱的心情。运营型的CEO能精进现有产品与商业流程，巩固与守成，但不开创，成长有限。新时代最佳的比例组合是，一个人有60%的创新创业能力和40%的运营能力。

我25年前问菲利普·科特勒教授，什么叫营销？他当时教我说营销就是创造顾客价值，后来我又问唐·舒尔茨教授，他说，营销是创造顾客感知价值。后来，菲利普·科特勒教授讲营销的本质是经营商业，是创造价值的逻辑跟路径，这是最通透的说法! 不能只想到一点一点创造价值，要想怎么连起来变成闭环。

比如携程网，怎么一句话形容携程网这个生意。有一个专有名词叫OTA，叫线上一站式旅遊平台。它第一个卖机票，第二个卖酒店，第三个我们所谓套餐式旅游产品。

携程网首先要想，如何为客户创造价值，捆绑住高黏性的客户生态系统，同时，如果不能为交易链相关的人创造价值、交易链相关人不把这些东西给携程卖，这件事是做不成的，这叫做创造价值的逻辑跟路径。做生意最重要的就是组成为一个局。商业的本质是一大堆角色，要认清楚为哪些角色创造价值？这些串起来就是创造价值的逻辑跟路径。

讲到创造价值的逻辑跟路径，就是把所有业务活动串在一起，最后闭环，这个生意才能落地。每一方都能够得利，而且确定长期利益被保障状态之下，这个生意才能往前推进。商业共生体是焦点企业要为客户创造价值，焦点企业要为交易利害相关人创造价值。

每个新时代的人，都希望用新科技或新思维把上个时代人曾经做过的生意用新的方法重做一次，变成新的赢家。科技发展让人类进入移动互联网时代后，在线商业行为越来越占主流，个人行为被实时的、连续性的记录为数字。

数据新能源变为经营中的新的关键资源与能力，而善用数字经营、数字营销，协助企业成长，成为了时代的新方式。

西方人说的经营商业，中国人叫做生意; 生意是由许多专业角色共同组成的，但第一角色是什么? 在中国的旧社会，尤其是服装业，叫买手，就是每天走在路上一闻就知道女人们喜欢穿什么样的衣服。买手决定了后，采购去坎价，采购是做术士的，买手是做战略行为的。但买手角色用今天高大上的术语叫资深商品策划总监，这就是营销最重要的。

那么这个人到底在干什么？或者说，如何用一句话来形容什么叫营销？我总结为一个词：“人鸟论”，就是什么人玩什么鸟、什么鸟被什么人玩的过程，虽然有一点粗俗，但不低俗。

人叫市场细分。鸟就是你要先出来一个东西叫“产品”。之后产品要增值优化成“性感商品”，产品跟商品是不一样的。

这个社会有个铁律：社会是从“鸟人”演化成“人鸟”的。什么叫鸟人? 先出现了一个产品品类，这个产品品类造就了一个市场。比如2008年人类创造出智能手机,就是“鸟(新品类)”，若中国13亿人都用上了智能手机，用这个品类的所有人，组成智能手机市场。

当智能手机品牌越來越多，造成供给大于需求，市场变为红海，是必然的发展趋势，于是变成“人鸟论”，许多品种要去关注消费者痛点与未满足的偏好，去切割大饼。

“人鸟论”最后会投射在一个金字塔上，大部分的人活在金字塔下面，他兜里没有钱，他想要跟你买个产品，有了点钱以后，他跟你买一个系统，更有一点钱以后，跟你买一个解决方案。

在金字塔上面卖东西和在金字塔下面卖东西是不一样的，在金字塔上面卖东西，做的营销叫价值型，一定要有故事。下面叫交易型，交易型一定要有概念和效率，否则做不成的。价值型的营销比较好还是交易型的营销比较好？它其实没有好坏，你卖的东西决定了你的营销方式，要针对你营销方式的属性找到最有效率的方式。

做大企业必须要有的营销六力

经营生意，你的关键资源能力决定你要先做什么，同時要清楚的知道你的市场在哪里。

针对这个市场，先要把关键资源能力转化为产品力，通过增值进而转化为商品力，继之设计游戏规则的商业模式力， 再打造高效成交的销售力。 但是在还没有销售之前有两个力，你如果做不好是不行的，就是品牌力与传播力。

1.产品力。要把产品创造出来。

什么叫产品力？ 你要为这个产品创造价值，最后的具体产出叫做营销组合。每个企业要清楚知道自己的产品是由下列5种价值点中，哪些价值点驱动的：

第一点，客户关系驱动，就是产品彼此之间没有差异化，靠客户与谁关系好，就向谁买。

第二点，技术驱动，是说你家技术最牛。比如伟哥，比如美国通用电气和英国的劳斯莱斯，他们做飞机发动机，就这两家，你没有选择只能跟他买。

第三点，质量驱动。

第四点，我们最不喜欢的叫性价比驱动，什么叫性价比？就是低价。

第五点，IP驱动，就是内容创意驱动，喜茶、网红、可口可乐都是。

你创造的是客户关系的价值、技术的价值、质量的价值、性价比的价值，还是IP的价值？

2.商品力。要增值这些产品定位。再通过产品增值，变为商品。

增值有三点。

第一点叫价值定位，第二点叫概念定位，第三点叫业态定位。比如第一款中国上市的别克轿车，独特性在其V6发动机工程性能; 它很宁静，同时马力很大，这就是价值定位。后来做出概念叫“不怒自威”。不怒指的就是发动机很宁静、也暗指目标客户很有修养；自威指的是发动机的马力很大、也暗指目标客户权力很大。

这就是把价值定位情感化成为概念定位。概念定位跑不掉三件事情：它一定是心中的渴望，它一定是一种未来发展的必然趋势，它可能是一种未来的生活方式。

业态是什么？业态全名叫业务结构形态，它是一种满足需求的方式。我们大部分传统营销都在满足需求，不管是价值定位的满足，还是概念定位的满足，但是业态是一种满足需求的方式。

周教授授课板书

3.商业模式力。大部分的互联网公司做数字化转型都是商业模式的转型。

商业模式分广义和狭义，狭义的商业模式是不改变产品跟商品的情况下改变了游戏规则，这个游戏规则给它取了一个名字：设计交易，你如果不会设计交易的话，是做不好的。

一个经营者最重要的除了善于发现商机之外，就是善于设计交易。我举个例子，我有一个学生善于设计交易，爸爸82岁，妈妈76岁，还有老婆，他请了三个阿姨，每一个阿姨都有责任区，一个照顾他爸，一个照顾他妈，第三个照顾他老婆。

假设每人都是月工资1万，他跟第一个阿姨说，我爸身体不太好，如果今年我爸没有生病，我就再多给你三个月的薪水，但是生了一次病，我给你两个月，生了两次病给你一个月，生了三次，明年就不合作了。其他两位阿姨也是一个道理。大家知道结果是什么吗？他爸妈已经两年没有生过病了，他老婆也很健康，三方得利就是设计交易。

4、5是品牌力和传播力。

传播力分成传统五大矩阵和新五大矩阵; 传播要有载体和方法，传播有五驾马车，第一驾叫广告。广告分为电视广告、媒体广告、广播广告、流动广告和门牌大招广告。第二架叫公关，公关是软广告。第三架叫办活动。第四架叫直效推广，最后一架叫人员推销。

我们现在做的是什么广告？我们进入了第二荧幕和第三荧幕，第二荧幕是电脑，第三荧幕是电视，还有信息流广告、植入型的广告，所有移动端的广告，只不过投放的地方不一样。而广播广告变成了得到、喜马拉雅。新传播环境里最重要的是要开始注重内容，尤其是注重场景，营销在传播和细分上都开始场景化了。

而广告早已经变成各式各样的内容式、场景式广告。包括活动也已经数字化了。

6.销售力。它可不可以数字化？

我讲一个真实故事，上个礼拜去了银鹭。第一个总裁下面有七个副总裁抓销售，七个副总裁下面分23个小地区，不是省为主，23个小地区下面有195个分区，每个分区一年要做成3000万人民币的销售额。

这195个分区下面，有2500个团队，一直到最后。他们共同用了一款SaaS产品，背后连接的是GPS，人进店后是不是停留了30分钟、货架的摆放好不好都会全部照起来。每一天拜访多少客户，到什么地方去，这个终端某一个层面之上是数字化的。

销售行为里一定行为中的数据化也是我们数字营销的一部分，不要认为数字营销只有推广。

从科技辅助营销到数字辅助营销決策

IT经历了几个阶段，脱离不了系统性收集用戶数据，通过软件协助提升和客户打交道的效率：1.call center 呼叫中心；2.SFA，销售自动化软件；3.MA，营销自动化；4.SSA，服务和支持软件。这些我们早就有，只不过进入新的移动场景后，加上非结构化的数据，这些能帮助我们数字化辅助营销。

这个世界刚开始的IT最早都在什么地方？基本上都是在供应链业务里，在生产或物流环节里。IT有一个东西比什么都重要，叫数据。

所以IT化就是数据化，你的数据过去用手写，现在全在数据库里，如果没有这些东西，别谈这么多。所以有了数据才能上ERP（企业资源管理系统），ERP分六个模块，最大的模块叫销售和分销系统，第二大是HR，第三大是财务，物流供应链这都是ERP里面都要有数据，有数据才能够做。

文中提到的助力企业实现增收提效的软件，不管是数据管理、零售自动化软件、供应链、营销自动化等等都可以在「易选型」找到，如有需求请到「易选型」后台留言

后来IT开始进入电子商务，分四种，一种是OA（办公自动化），一种是ERP，一种是CRM（客户关系管理），最后一种就是网上卖东西，叫网销。

最近这十五年IT一共经历了三次伟大的变革：

第一次2003年到2005年叫社交革命，社交革命在西方叫脸书，在中国叫QQ。我们以前都是上百度去搜索，这叫中心化分发，我们后来都是在网上跟朋友之间问谁家装修好，谁家装修不好。

第二是智能手机的来临，2008年。所以谁现在还在跟你讲互联网+，因为2008年之后，所有人进入移动互联网的时代，移动终端加上社交，它是一个完全不一样的时代，我们开始有了一个东西。叫消费者的数字化与零售终端数字化。

盒马鲜生很牛的一点，你下载APP之后，每一次的账单都给你记录，知道你们家的消费结构，比如过去两年，你们家买的啤酒是这个牌子，酱油、醋是这个牌子，以后不要再来买了，我给你送家去，这样是不是打了O2O？这个叫消费者的数字化。所以它非常了解你，而且可以跟你做一定程度的预测，这个就是我们讲企业数字化里很重要的一点。

去年阿里跟腾讯各自推广二维码支付。所有城市、夫妻老婆店都有了Wifi连上二维码扫描器。你扫我还是我扫你？各位这实现了零售终端数字化，这些小店，每个月进销存基本上都是可以预测的。如果个人可以预测，小店可以预测，现在推下来就是物流的可预测化。

日本的物流早就进入到这样了，一车出去既送2B又送2C，每一次进货量不会太大，都是靠数字化。饿了么、美团是终端数字化，从个人数字化倒推回来就是物流的数字化，物流数字化供应链与生产联结在一起就叫新零售。移动互联网时代客户有几个接触点？手机、智能电视、电脑、客服中心、门店等等。用户的这些接触点，我们叫场景管理。

今天的数字化可以帮助营销定价、在商品上市之前，帮你测试价值感够不够，帮助你重新找到好的经销商、检视你的企业品牌力够不够，可以通过几轮测试出来，所以数字化可以在营销六力上，起到极大的科学決策与科学提高营销运营效率。

数字营销3.0商业里最重要的就是物物“移动互联网连接”，运用数据分析，在社交时代做交互。就是什么叫数字化企业与盈利?

像摩拜这家公司，概念是最后一公里，它有三种技术，第一叫GPS，第二叫社交软件，第三个东西叫移动支付。以前租车定点租定点还，非定点租非定点还，这是一个价值。

摩拜告诉针对乱停车现象，可以让自行车好好停。如果平常骑七分钟到办公室，我知道你骑到哪里了，今天37度，骑的很难受，在快到办公室五分钟的时候，我推个消息给你，问你渴不渴？渴的话这样，你愿意把这个车停711门口，可以换一杯免费的咖啡，16块钱。他停好进去了，这是不是导流费？进去之后又买了两个茶叶蛋、再买个肉粽。摩拜最终能挣钱，靠什么？靠广告，靠实时数据广告推给你让你挣钱，这是3.0里面最重要的盈利方式。

「周宏骐」

亚洲多所顶尖商学院EMBA教授，企业战略发展与转型教练，天使投资人。拥有世界500强跨国企业22年高层管理经验，包括美商惠普科技/新加坡电信/通用汽车等，曾任区域副总裁与国家经理等职务。