东南亚电商市场发展速度与商业空间

东南亚六国成人消费者有4.05亿，其中约有2亿数字消费者，较上年度增长超过50%。印尼、越南、泰国的数字消费者皆实现了跨越式的增长，分别较去年增长74%、63%、58%，菲律宾和马来西亚各增长13%，电商市场较发达的新加坡仅增长7%。据预测，到2025年，受到电子商务、网络媒体和网络旅游的推动，东南亚地区网络经济将增长至2000亿美元，电子商务未来10年复合年均增长率将在32%左右，电子商务市场规模将达到880亿美元，远超过线下零售业增长。

印度尼西亚人口超过2.6亿，拥有东南亚最多人口，是东南亚最有市场潜力的的国家，但直到2018年，电商占比社会总零售额仅为 1.2%，而同期中国电商占社会消费品零售总额已经达到 15.5%，东南亚市场、印尼市场的商业空间有多大不言而喻。

电商消费场景

1. 互联网覆盖广：互联网2017年，东南亚六国接入互联网的人口已接近3.4亿，年均复合增长率约15%。

2. 普及低级手机：89%的互联网用户使用智能机作为主要的上网设备，低价手机的普及增强了该区域的互联网连接。该区域62%的智能机价格在150美元以下，OPPO、Vivo、华为等中国品牌市场份额占据55%以上。

3. 社交媒体购物模式：东南亚互联网用户行为多样化，以社交、通讯为主，每人平均下载安装5个即时通讯软件。除新加坡外，91%的消费者表示要么通过社交媒体进行购物，要么受其影响而决定购买。其次是游戏、视频等在线娱乐。

4. 社交时间：菲律宾用户平均每天花在社交媒体上的时间最多，约4.3小时；马来西亚平均每天3.3小时、印尼3.2小时、泰国2.8小时、越南2.6小时、新加坡2.1小时。

电商市场结构：独大者不明但领跑者已现

东南亚消费者使用多个电商平台进行在线购物，非常明显，至今为止市场环境不是绝对的一家独大。尤其是印尼，在线购物者平均使用的电商平台高达5个，越南平均4.3个，马来西亚3.9个，泰国新加坡均3.6个，菲律宾3.2个，而阿里巴巴旗下淘宝、天猫购物平台合起来占据中国电商市场8成以上。

图表1 东南亚六国电商平台使用情况

笔者整理，一切解释权最终归海投所有

但领跑者已现。成立于2012年3月的Lazard，目前已成为东南亚最大的电商平台，拥有400万日均访问量和5500万月均独立访问量，覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国，在中国香港、韩国、英国和俄罗斯设有办事处。通过阿里巴巴一系列增持行为，不难看出阿里巴巴对Lazard未来发展的信心。

图表2 阿里巴巴Lazard持股行为

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互联网巨头的东南亚“抢滩大战”

阿里巴巴、腾讯、京东、唯品会于两年前便开始了东南亚电商布局，如下图所示：

图表3 ATJ东南亚市场电商布局

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未来预测

1. 市场将进一步净化，更多品牌将进驻电商市场

过去的六年里，售价比官方旗舰店和授权经销商低30％“灰色市场”快速吸引了接近80%的市场份额。这对蓝筹品牌销售环境产生了相当大的负面影响，灰色市场的销售降低品牌在定价和分销上的控制力度。未来，灰色市场的卖家和假货就将被治理整改，同时，更多品牌将正式入驻这些电商市场，以此来主动管理客户体验和品牌形象。

图表4 灰色市场份额

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2. 线上、线下分销之间的界限将更加模糊，将越来越注重消费体验。

案例：

• Pomelo 最近在曼谷时尚中心暹罗广场推出了最大的快闪店。采用“在线下单，线下取货 ”的做法，顾客在线下单，然后在快闪店试穿，决定保留或退还哪些商品。

• 经营七年的纯电子商务的新加坡线上时装品牌Love Bonito，在乌节路正式推出了永久的旗舰店。

• Lazada的新线下门店，拥有双重功能，既提高品牌体验，又履行订单，有效弥补了东南亚物流基础设施的不足，提高了运输速度。

3. Go-Pay P2P模式走出印尼之路

EcommerceIQ此前的数据显示货到付款占所有交易的 70％以上，Go-Pay 解决了支付核心问题，Go-Jek司机仿佛移动 ATM 机，用户将现金交给 Go-Jek 司机，司机为Go Pay手机钱包进行点对点充值，钱包可以用于点对点支付。

4. 金融技术创企向ICO寻求融资

东南亚日益被阿里巴巴、腾讯、腾讯等巨头瓜分，倒逼小型电子商务初创公司寻求替代方式来为自己融资，极有可能进入ICO。这并不稀奇，泰国金融技术创企Omise在短短几个小时内就成功筹集了2500万美元 ，用于开发分散式支付系统。另外，有一家名叫HAMSTER的初创公司正在销售HMT代币，以开发一个承诺“不收费，无需经纪人”的分散市场。不愿透露姓名的业内人员早有推测亚马逊将涉足加密货币领域。

5. 不计代价地占领市场份额的“激进盈利模式”将一去不返，电商市场将推出自有品牌产品及增值服务来实现可持续的收入增长。

随着东南亚电子商务市场的成熟和进一步合并，预计更多的电商和电子零售商将跟随亚马逊进军自有品牌的脚步，以提高其利润率。相对传统品牌，电商平台对客户群体有深刻的了解，能够了解各个市场的客户的具体需求，获得即时反馈，并在一、两个月内迅速将这些转化成产品。

东南亚是不是N年前的中国？

亚洲开发银行《2018年亚洲发展展望》预计，东南亚将继续从全球贸易增长和大宗商品价格上涨中受益，2018年和2019年东南亚将继续保持2017年5.2%的增长率，强劲的投资和国内消费将推动印度尼西亚、菲律宾和泰国增长加速，而工业基地的扩张将刺激越南经济增长。

中国将继续成为东南亚经济腾飞的重要推动力，大湄公河次区域经济合作（GMS）第六次领导人通过的《2018-2022河内行动计划》和《2022区域投资框架》三项成果文件，规定了未来中国、东盟五年间的优先项目清单，包含227个投资和技术援助项目，总金额价值约660亿美元。

但同时我们需要看到，东南亚并不是N年前的中国，消费习惯、支付环境与曾经的中国有巨大的差别，明白这个差别，对是否在东南亚投资市场上成功至关重要。除新加坡外，基本所有国家在近6年发展中，没有形成覆盖率特别广的电商平台与社交工具，更没有强的跨国供应链。另外，东南亚银行本身覆盖率极低，放弃现金，奔向第三方支付系统多年来都未实现。未来发挥效用的究竟是“先发优势”还是“弯道超车”，究竟是本土企业还是跨境平台最终获得夺用户青睐？我们拭目以待。