摘要:国内海岛旅游市场正处于寻求实质突破的“前夜”。
我国海岛繁多,但目前真正开发成功或成效明显的,确为少数。而海岛度假需求旺盛,可参考的一组媒体报道数据是,今年春节出境游,海岛度假依然是预订首选,占春节出境游总人次的六成。
政府方面也在寻求推动。广东省自然资源厅印发的《无居民海岛使用权市场化出让办法(试行)》已在近期进入实施阶段,意味着对个人或企业买卖广东的无人岛“开闸”。浙江制定规划包括推动海岛旅游发展,舟山市也提出加快海岛休闲旅游目的地建设等。
政策+市场,利好之下,国内海岛旅游的勃发依然存有未知性。新消费、新体验、新需求等新文旅市场的诸多要素叠加下,意味着海岛旅游已非浅层次的观光游,而是要求主题性明显,深度体验的休闲度假产品的供给。一个意图打出竞争力的海岛,即是一个综合性文旅目的地的开发打造和运营。
交通、水电等基础设施的欠缺,以及环保、工程建设等限制,拉升了海岛开发运营的成本和难度,意味着一旦投建,如何基于海岛沉淀的历史文化、独特的自然景观和海洋资源,打造出特色IP及有竞争力的业态内容,实现引流生财将是关键。
而一旦这种特色IP落地生成并形成较大的市场号召力,其中可叠加和融合的相关产业资源也有了可行载体。
夏威夷、圣淘沙、济州岛、马尔代夫、巴厘岛……它们组成了当今国际海岛旅游的“头牌”名单,它们的成功和唯一性,给了国内海岛怎样的启示?国内海岛中谁将出现在这个名单中?
如何打造一个国际海岛IP
独特出众的自然景观,是众多知名海岛都具备的资源,这成为海岛旅游的一大引流点,但这还远不够让它们出挑。它们多都有一个鲜明标签,或者说植入游客心智中的核心吸引物,这些是它们没有泯然众岛,而站在当今海岛旅游顶端的关键因素所在。
这个核心吸引物可视为海岛的IP。这些海岛不像主题公园等目的地的IP直接对应到某个形象或某部电影动漫,它们的IP可理解为本地特色资源、文化等基础上,提炼出核心元素,并通过一系列观光、休闲度假及特色体验构成的主题性和差异性明显的产品,或者可以理解为一个海岛的品牌。
这个IP中一定有能够迅速占领游客心智的东西,不管是一个标签,还是一款产品,能够带给游客一种主题下的文化旅游体验或生活方式。
比如夏威夷,被誉为“太平洋上的度假天堂”,独特的自然景观、特色化明显的本土文化是其中两个核心元素。
这在波利尼西亚文化中心有具体体现。该中心地处夏威夷群岛中的欧湖岛(Oahu,也称“瓦湖岛”),此岛为群岛中第三大岛,是夏威夷的“心脏”。中心占地42亩,有七个民族村落,分别由来自汤加、塔希提、马克萨斯、夏威夷、斐济、新西兰、萨摩亚7个太平洋岛屿上的波利尼西亚人组成。不同村落“藏”有不同的技艺、文化和历史。
七个村庄的建筑为几百年前的传统风貌(比如茅草屋顶),通过村民的日常生活场景,以及带有强烈民族文化标签的来自不同村落村民的歌舞表演等,比如草裙舞、火刀舞,呈现波利尼西亚人传统的文化和风土人情。在不少的表演中,游客可参与其中,带有较强的互动属性。
这种独特风情、原生态的历史文化呈现,给游客带来独特性乃至唯一性的游乐或文化体验。
夏威夷还构建了传递文化的符号元素。“Aloha”即为其一,“Aloha”为夏威夷语,中文音译为“阿罗哈”,对应中文的多个含义,比如爱慕、恋慕、再见或你好等,在夏威夷多用来问候和告别,对游客传递一种乐观和好客的感受。夏威夷还通过Aloha Festival(阿罗哈节)等方式来扩展加深这一符号的认知,从而使其成为具有独特标识和内涵的的文化或旅游符号。
类似这些对本土文化的保护和深掘,构成了夏威夷独特的海岛旅游内核,加之独特景观、特色体验活动等互促勾连,形成了不可替代的夏威夷海岛旅游IP。
被誉为“东方夏威夷”的韩国第一大岛济州岛,在藉由本土文化提炼打造IP方面也有类同之处。
“海女文化”是济州岛的一个重要品牌。海女是指那些不带辅助呼吸装置、只身潜入海底捕捞龙虾、扇贝、海螺等海产品的女性,目前海女文化在韩国正处于消失状态。济州岛的海女文化博物馆是被认为是世界上唯一以海女文化为中心的博物馆,陈列有渔村、民俗、渔业等相关资料。
为延展本土文化的作用,济州岛和夏威夷类同有多个节庆文化活动,包括不限于野火节、樱花节、油菜花节、国际徒步节、鲂鱼庆典、西归浦七十里庆典、济州紫芒花庆典、济州柑橘庆典、立春跳神、城山日出节、秋史文化节、耽罗文化节等,为游客带来济州文化体验。
一个重要细节是,济州岛还着意展示‘韩流”文化,《大长今》、《冬日恋歌》、《蓝色生死恋》等热门韩剧在此有剧中场景建筑展示,对年轻消费者尤其是韩剧粉丝来说,确为重要打卡之地。
可以看到,海岛的国际化的关键元素之一是本地化、个性化,在地文化或民族文化的有效挖掘天然形成了差异化的内核,这种独特性对其他区域的游客构成了带有唯一性的吸引力,加之交通等基础设施、具体产品等的串联,形成市场核心竞争力,从而促生了知名国际海岛的诞生。
对应国内,舟山普陀山的佛教文化是一方区域的独特文化资源,是普陀山的最大特色和核心资源,盛名之下,普陀山游客甚众达千万级人次。
单打独斗与抱团发展
不过普陀山的“一枝独秀”遮盖住了舟山其他海岛相应的光环,另一维度也说明其他海岛的IP锻造还不够出彩。
目前,舟山各海岛间的同质性竞争较为严重,带来市场规范和拓展等问题。各岛屿间与浙江省内周边区域,以及国内沿海省市的岛屿在旅游资源方面存在相似性,旅游产品开发也相对同质。加之客群都以长三角的近距离国内游客为主,导致彼此间存在高替代性的激烈竞争,不管于己于整个国内海岛旅游产业而言,都不是有利环境。
反观国外一些群岛,在起初规划层面即已定调,通过顶层设计统领各个岛屿间的旅游差异化发展。
马尔代夫是鲜明一例。其在规划设计时充分考虑单一岛屿的整体性与其他海岛的关联性。根据各海岛特色,马尔代夫确定开发主旨:一座海岛及周边海域只允许一个投资开发公司租贷使用;一座海岛只建设一个酒店(度假村);一座海岛突出一种建筑风格和文化内涵;一座海岛配套一系列功能齐备的休闲娱乐及后勤服务等设施。
这些限定带来的好处是各个岛针对各自文化、自然等资源特色,形成各自特色标签较为明显的旅游岛,进而通过不同海岛提供的不同产品内容,实现彼此间的良性联动,比如游客互相流动,延长游客停留时间及扩增消费等。一个个特色的小目的地组成一个更大而又统一的大目的地,对形成马尔代夫这一大IP有促进作用。
夏威夷也有类同策略。夏威夷有6个岛屿可游玩,欧胡岛除了上述的波利尼利亚中心,还可以冲浪、体验美食等;夏威夷大岛为“探险之岛”,火山国家公园在这里;茂宜岛为“山谷之岛”,可以观赏日出、打高尔夫、观鲸等;可爱岛是“探奇之岛”;拉奈岛号称“夏威夷最迷人的岛屿”,有很多原始的自然美景;摩洛凯岛被认为“最具夏威夷风情”,这里有卡劳帕帕国家历史公园骑骡之旅,也可探访呼拉舞(草裙舞)的故乡茂纳洛亚等。
而具体到单个海岛,如何与周边海岛区别开来?新加坡圣淘沙是典型代表。
为与附近的马尔代夫、普吉岛、巴厘岛等海岛特色形成差异化,圣淘沙的打法类同当前的大型文旅综合体,覆盖吃住行游购娱全链条(其中有博彩,这相对特殊),业态丰富甚至堪称全业态,几乎覆盖全龄段,且游乐属性很强,其中引进了环球影城等世界级的主题公园,打造了圣淘沙名胜世界等多个主题园区。
其中新加坡环球影城是东南亚首个也是该区域目前唯一一个环球影城,这成为圣淘沙的一个主题IP,类似这样的IP构建了圣淘沙的大IP底层基础。而多主题、多业态、多园区,娱乐体验项目密集叠加,带来丰富的乃至全方位的旅游体验,实现了圣淘沙在东南亚海岛竞争中的突出差异性。
这也和圣淘沙与新加坡本岛的近距离有关,两者最近处相隔只有约500米,且交通方便,从而使得圣淘沙带有“喧闹”的城市化娱乐的部分属性。
从目前态势看,舟山也尝试实现各个海岛间差异化的竞争与互补。按其规划,舟山将坚持“一岛一特色”的开发模式,错位打造特色海岛产品。
信息显示,白沙—柴山岛围绕海钓天堂的主题,以海钓体验为核心吸引眼球,重点拓展休闲海钓、体验出海捕捞、享受渔家生活等产品吸引大众;花鸟岛围绕离岛度假的主题,以蔚蓝海水、灯塔文化为核心媒介,重点建设低空旅游、游艇、帆船、高端民宿等产品;小乌石塘渔村围绕海湾度假的主题,以美丽渔村为核心吸引物,重点开发海水疗养、娱乐演艺、户外休闲等项目产品,吸引民众参予疗养、娱乐等。
延展“海岛旅游+”的特色产业链
先形成单岛特色、单核竞争力或单岛IP,各自打造成具备独立特色内容业态的目的地,进而组团互促,乃至形成一个独立而完整的旅游圈层,这是目前可看到的海岛尤其是群岛旅游业发展的态势之一。
因考虑到巨大客流和承载力限制,圣淘沙正在考虑“走出”圣淘沙,在周边岛屿进行扩展,计划投建为新的休闲度假区。这样,圣淘沙的强引流作用将有望为其他岛屿带来一定客流,其他岛屿新增客流也有可能回补圣淘沙,实现客流的双向流动,做大客流底盘,与圣淘沙淘汰升级娱乐项目向呼应,保证圣淘沙在一定时间内的强劲引流能力。
普陀山或可参考这一逻辑。普陀山的客流量大,尤在旅游旺季,时常有超出景区承载力之虞。如何将满溢的客流分流至其他岛屿,关键因素之一即在于这些岛屿与普陀山间的交通互通程度,以及所提供的旅游产品的一定适配性。
反之,这也对普陀山的持续引流能力提出一些挑战,一要持续保证大客流,二要吸引更多样化的客流,即在参拜礼佛群体之外增加其他属性的客流,比如对休闲海钓、演艺、低空旅游等有需求的游客,这样增加与其他海岛产品之间的关联性或引流及转化效果。
当然这里面也考验运营能力,单个海岛打造、多海岛联动,是一个相对更复杂的“棋局”,每个海岛如何突出特色,同时又与其他海岛能够协同,需要系统性的操盘思维。
舟山的一个规划是做强以普陀山、朱家尖为龙头的普陀国际旅游岛群核心区,形成海岛旅游“一核”,依托佛教文化、岛礁沙滩、生态环境等优势,重点开发观音文化、海洋游乐、滨海度假、健康运动、邮轮游艇、婚纱婚庆等产品,并带动桃花、东极、登步等海岛加快发展,形成海岛旅游产业集聚区。
这或呈现出海岛旅游产业发展的两个逻辑,也就是藉由IP或独特标签或主题产品,如何将相对1.0版本的海岛旅游升级为2.0或3.0?一是既有旅游业态内容的升级,二是在海岛旅游可持续、海岛保护开发的前提下,如何融合其他产业,实现产业链的延展,进一步将特色化进深发展。
比如会展是当前比较直接且接入融合较为顺畅的元素。圣淘沙正在推动会展旅游进一步发展。会展团体停留时间较长、客单价较高,也有助于平衡目的地淡旺季。而当前的华东区域的会展市场也在扩增,乌镇对会展的深度切入是为一例。
以国际海岛旅游大会为例,随着它的市场化、产业化元素的增多,对包括国际客流的市场带动作用将加大,舟山海岛旅游的国际元素和客源多元化提升也有更多机会。
而从另一维度来说,因为目的地资源及IP的差异,以及地理区域属性,舟山海岛旅游不太容易去找到一个直接的成功对标物,所参照或对标的更多是这些成功海岛的打造运营逻辑,包括前期的全面规划、民资的参与和市场化的提升措施等。它要形成海岛旅游的“舟山模式”,形成自己差异化的海岛旅游体验供给。
这种模式中,既有自然景观、历史文化等资源,形成了舟山海岛旅游的不同主题或IP,而舟山的农(渔)、健康体育、工业和商业等相关产业元素的介入融合,既能扩展既有优势,也能做深旅游产品的特色化,丰富产品供给。
长三角较为庞大的消费群体,以及其中的高净值人群,对海岛旅游更个性化、多样性的新需求,为这个模式提供了可能,但前提在于这些融合性旅游产品能否真正契合这些需求。
8月28-30日,由文化和旅游部、浙江省人民政府主办,舟山市人民政府、浙江省文化和旅游厅承办、执惠协办的2019国际海岛旅游大会将在浙江舟山盛大召开,大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题,旨在促进海洋海岛旅游开发全产业链的交流与贸易,打造中国与世界海岛旅游国家、地区的外交平台,铸就国际海岛旅游业界的IP符号。在为期三天的大会中,为助力产业创新升级,设置了“文旅投融资闭门会”、“海岛旅游资源对接大会”,为创新项目提供展示平台,促进产业链上下游企业协同发展。（执惠）
