文/代表温柔

它是中国最大的外资时装百货公司之一.公司成立于1987年，是马来西亚黄金集团的零售分公司。股票在香港联合交易所、马来西亚吉隆坡证券交易所和新加坡联合交易所上市。百盛集团已成为亚洲著名的百货巨头，连锁百货公司位于马来西亚的主要城市。

到目前为止，已经开设了30多家购物中心和精品连锁店，它已成为整个马来西亚百货公司中最大和最成功的零售连锁店。如今，百盛已在马来西亚、中国、越南、印尼、缅甸和斯里兰卡开设了140多家超市，建立了庞大的零售和贸易网络，并冠以”百货之王”之名。

1994年百盛进入中国零售市场，在北京开设了第一家百货公司。截至2018年12月31日，百盛集团在中国30多个城市已经开设了43家百盛门店、2家百盛优科城市广场和1家金狮广场。但自2012年以来，该公司的业绩开始下滑，大部分亏损，同时引发了一波倒闭潮。

为什么这个”亚洲百货王”一次又一次地败下阵来？公司的年轻化战略会有很大的不同吗？2月21日晚，集团发布2018年业绩公告。2018年，百盛集团实现营业收入48.47亿元，比上年增长3.6%。2018年的营业利润为1.69亿元，比去年同期增长了103.1%。2018年，母公司股东的净亏损为人民币100万元。同店销售额下降了2.4%。由于商店数量的减少，总销售额降至十亿元，比去年同期下降了4.8%。2018年报告中，集团商品销售总额约为10亿元人民币。

特许柜台销售仍然是主要销售力量，占2018年商品销售总额的81.1%，其余18.9%来自直销。化妆品和配饰类取代时尚和服装类，成为商品销售结构中贡献最大的来源。化妆品和配件占商品销售总额的百分之十左右，时尚服装占百分之三十左右，家用电器占百分之三点零左右，其余百分之五点七是由食品和新鲜产品组成的。

事实上，自2012年以来，公司业绩变得极其不稳定。2012年，它的净利润出现了八年来的首次下降。2017年经营情况仍然没有改善，导致当年净利润再次亏损1.36亿元。业绩下降的背后是大势所趋。近年来，电子商务形势咄咄逼人，百货商场、零售、纷纷关门大吉。被誉为”外资第一库”的百盛也未能摆脱”灾难”。自2012年以来，中国的利润一直在下降，19家门店被迫关闭，这被质疑为”老旧”。

2012年关闭的上海专卖店是倒闭的第一家专卖店。2012年7月，上海虹桥店、贵阳金凤店倒闭；2013年6月，百盛百货贵阳花店关闭；2013年8月，百盛百货石家庄店关闭；2014年，百盛百货关闭常州、山东、济南、北京两家店；2015年，百盛百货天津店关闭。安金店关门，2016年百盛百货重庆大坪店、北京百盛台店、杨公店等6家店关闭，郑州唯一一家店于2017年5月关闭，2018年又关闭了两家店。

照这样来看，自2012年以来，在中国百盛已经关闭了19家店。关闭这些店是有原因的，以20世纪90年代为例，百货公司经历了一次高高在上、黯淡的尴尬疏散。当时，百盛的高端定位引进了欧宝、贝纳通等品牌，但由于中外股东管理理念的差异，以及商业模式、品牌定位等原因，百盛百货最终只能选择离开。

十多年后，第二次定居在华仅仅才4年左右，然后就败下阵来。作为一个外国商人，对本土商业模式和类型的研究是非常必要的，这样我们才能在众多竞争对手中找到合适的位置，包括区位选择、品牌介绍、商业模式等。

显然，百盛还没有做好充分的准备。它选择了”大而全”，这与当地企业相比没有优势。百盛老板是马来西亚华人钟廷森，人们都称他为钢铁大王，他的钢铁产量占马来西亚钢铁总产量的70%，主导着东南亚钢铁霸主的地位。同时，他也被人们称为百货大王，创立了马来西亚最大的连锁百货集团，被人们称为钟超人。

在马来西亚的经济低迷的时间里，许多百货公司陷入困境，出现了金融危机，很大一部分纷纷宣告破产。钟廷森凭着对市场的怪异看法和高瞻的眼力，在准确时机选择择逆流而上，大量收购兼并倒闭的百货商场并成立了百盛百货商场。没过多久市场经济回暖，他的百盛商业集团一举成为马来西亚最大的超级市场集团。这几年来，外资百货公司变得越来越难在中国市场立足。去年，美国梅西百货公司宣布，将停止在中国官方网站上运营，并撤出中国市场。

玛莎更是关闭了它在中国的所有商店。日本百货公司，如日货百货公司等都无法幸免于这种情况，在业绩增长上遇到了很多障碍。随着商场的快速发展，百货公司需要因地制宜地进行改革和调整，以恢复其活力。连锁百货公司曾经是中国中产阶级消费的象征，随着连锁经营的发展和新业态的兴起，百货公司在危机时期开始了全面的品牌转型。

20多年前，当中产阶层第一次进入中国市场时，他们对正式服装、高跟鞋和进口手表有着强烈的需求。今天，中产阶级追求舒适、随意的生活方式。如果我们改变主意，把女性时尚消费这样的一个类别做得越来越好，我们就可能形成自己独特的品牌和优势，效果也可能不同。”主要类别不断增加，有时是两位数。餐饮、体育和儿童部门也表现出很强的弹性。百盛集团首席财务官邹振森表示：”这些都与当前的生活趋势相符。

钟廷森于2013年出山重获百盛控制权，他表示，内地关闭的专卖店不仅是受到电子商务的影响。随着商圈的转移、市场外流、房地产等原因，关闭一些处于不利地位的店铺是正常的。今天，在占服装及配饰销售额20%以上的品类中，百盛发现成熟女性也喜欢穿年轻的服装，因此减少了成熟女性服装的数量，以迎合年轻客户。其代理的时尚品牌和自我管理注重年轻和前沿，并参与自己的开发和设计。

现在，化妆品行业布局的加快已成为近几年化妆品行业转型的关键方向之一。经过多年的准备，新的零售概念店终于在去年开业.根据2018年盈利报告，化妆品及配件类别是报告期商品销售结构的最大贡献者，约占总销售额的48.0%。

化妆品行业呈现出消费增长和人口年轻化的趋势，特别是年轻人对中高档化妆品的需求日益增长。中行发布的”2017年进口化妆品趋势报告”称，88%的中国女性消费者在有经济状况下，想要使用高档化妆品，其中学生群体占据了大部分。