在情景喜剧《我爱我家》某集里，宋丹丹饰演的和平，为了抽奖券，逛遍了“燕莎蓝岛、赛特长安，完了再到城乡转个弯儿”。

寥寥十几字，就囊括了上世纪90年代，北京最出名的老牌百货“五虎”。

长安是北京第一家拥有自动扶梯和空调的商场，而定位更加高端的赛特，当年也是诸多奢侈品牌的入驻之地，巅峰之时，在大众的印象里，就是“富人天堂”。

甚至还有记载称，当时有两个细节更能彰显赛特的辉煌，一是招聘售货员的要求堪比空姐，二是只要塞特一搞店庆，北京城往东堵车到国贸，往西堵到建国门。

一切就像新华字典里被人无数次提到的那个隐喻，“李明考上了清华大学，我做了售货员，我们都有一个光明的未来。”

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百货中心的萌芽，还要从1918年马应彪创立先施说起，因为有了先施的成功，也掀起后面一波海外华侨归国创立百货的潮流，创立之地也多集中在北上广。

由于是比一般人多了国外的见识和启蒙，在这些大型百货公司里，进口中高档的商品也是相当之多，基础设施、环境条件也在当时属于前列，在当时商品稀缺的年代，还经常能引起一波波的巨大客流涌入景象，也是有声有色。

随便进口引用国外的一个东西，就可以成为“第一”，第一个使用电梯、第一个引入旋转舞台、第一个聘用女售货员……可以说，这些人，也是利用信息地域差、借鉴西方概念赚到红利的第一波百货人。

同样，也是这些大型百货公司，让大众形成了一个观念：消费也可以代表享受。

除了经营百货、还有酒店、舞厅、理发、照相、游乐园……从零售起步，又不止于零售。

商场既可以作为消费的主体，拥有各种商品陈列的功能，同时也可以承载顾客们的休息时间，用星巴克的话来说，也是当时人们的“第三空间”。

不过，值得一提的是，像这样能承载除商品之外更多功能的百货公司，即使在北上广，也是相当之少。

一度，大众对百货店也并没有一个确定的概念，大多数店铺卖的东西，也基本是“作为计划供应商品以外的拾遗补缺”。比如上海除了永安、大新等大型的百货商店，其他也都止步于“自给自足”的小社区范围里。

广州也有不少90年代初成立的老字号，那些被老广人津津乐道的小吃、钟表首饰，大多以小市民店主自己的名字或姓氏命名，但也始终走不出那十几平米的招铺。更不用提这其中有太多小店，也早招架不住战争的洗礼而消亡。

虽然日本也有若干这样的老字号、小平米店铺，也都是家族传承的形式，但日本的家族老店，生命力极强，也是声名远扬，一些甚至在国外都被人熟知。

有数据统计，1950年，国内也只有48个大型百货店。

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直到1991年，一些国营百货行业也是经营萎缩、亏损严重，经数据统计，1990年以来，百货、纺织两个行业，全国批发库存273亿，直接损失54亿。

吃大锅饭的弊病也显现出来。太多百货企业里没有业绩激励的员工们，都是管进不管销，对滞留的库存也是视而不见，放到现在就是等靠要。

低迷的百货市场，亟需鲶鱼的出现。

当时“趁虚而入”的外企，就是搅起一片死水的鲶鱼。

1992年，国务院颁布《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，文件里明确了允许对外开放的首批城市、开办中外合资企业的数量等，这对外资来说，无疑是一片向好。

此后的三年，日本的八佰伴、马来西亚百盛、新加坡新城集团等12家外资企业纷纷进入中国。

这也让国内的百货店家，以及老店们陷入哲学式思考：

卖什么、哪里卖、怎么卖。

受此影响，老店们也纷纷掀起改扩建高潮，或学习外资企业的经营模式，或引进更多新玩法新功能，或向更多低线城市扩张与并购。

在1952年成立的东四人民广场，就在90年代开始着手翻建改造，安装更多现代化设备，大厦也更加宽敞明亮，北京王府井、西单商场也都相应进行改造。

老店在改造，在此成立的新店们也是更有创新的基因。在此大势下成立的赛特、长安、燕莎、西单购物中心等，显然也是乘了一波春风，迅速在京城内成为市民的逛街必经之地。

甚至当时有人评论，“人们在开放的货架间浏览、选择，真正感觉到了自己受到商场的尊重和重视。”

上海从1992年起，也开始改造大型商场69个，投入资金122亿元，超过1万平米的就有54家。

经费不是白烧的，效果也相当明显。

据中国百货商业协会1995年对全国138家大型百货零售企业的统计显示，销售同比增幅18.8%，利润率也是不降反升，并在1994年和1995年达到高峰。销售额过亿的大型百货商店，也从1991年的94家，跃升到1995年的624家，翻了6倍多。

此外，百货商店也不再是一二线市民的专利。1989年，中国百货商业协会在三次会员大会上直戳痛点，“发展仍不平衡，渠道不够畅通。”

为了渠道更通畅、发展更平衡，百货中心们也是继续发力，在现在互联网各种“下沉”概念风靡的二十年前，回归县城农村，让更多人享受到在百货公司购物的乐趣，就俨然已经成为百货中心们需要完成的目标。

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然而大肆扩张的阵痛，也在暴露。

1996年，是不少百货中心的噩梦，也被当时不少媒体称为“百货倒闭年”，甚至一些学者更是提出“中国百货开始走向衰亡”。

因为前几年各大百货中心，为了抢占市场的规模之战，就像互联网时代的团购、共享单车行业一样，粗暴复制、盲目扩张的恶果，也使得各大购物中心在1996年的营收猛然刹车，低价竞争也使利润率直线下降。

潮水退去，才知谁在裸泳。大型中心造血能力强，勉强能度过危机，而一些小机构，缺乏资金周转的能力，只能选择死亡。1998年，更是被称为大商场倒闭年，北京协和奥光、新安商场、海蓝云天等纷纷停业。

在此紧迫情形之下，百货中心们也不得不做出转型选择。一部分开始尝试向超级市场延伸，一部分开始为过渡到购物中心作准备，也有一些转型为专业垂直商店，围绕一种业态做好做精。

一些购物中心纷纷关闭收益不佳的门店，用心经营商品，提高服务本身，从1998年开始，销售额也逐渐回暖好转，人们又纷纷回归。

但风暴在2000年末再次来袭。

不同于过往的外资冲击、同行恶性竞争，这次殃及的，是一众购物中心及零售业态，互联网的极速扩张性，使风险的存在，变得无关地域。

曾经被称为订单流水线式的服务模式，也让中国大部分城市的购物中心变得千篇一律。

一众百货中心们再次走到十字路口。

有个夸张的说法形容这种危机：在电商潮下，美国约1200个购物商城中，三分之一已经或者将要面临倒闭。

电商的冲击下，原本商业模式已经稳定、甚至“躺着赚钱”的购物中心再次被置于风口浪尖上。

不过，危机的另一面，也是机遇。

电商的洗礼也是巨大，逼得传统百货们更加注重对空间的设计布局，精益求精、挖空心思满足大众需求，哪怕成为线上的“试衣间”也心甘情愿。

另一面，随着更多新玩家如互联网巨头阿里京东、其他行业巨头的进入，北京的零售百货和综合购物市场格局，也是地覆天翻。

比如，专注高端品类的，以SKP、国贸商城、银泰百货等为代表，盘踞在以国贸为中心沿大望路延伸的区域地段。

全业态购物中心东野有合生汇、南有西红门荟聚，还有多个王健林的万达广场。

另外，凯德置业、太古地产、华润置地、龙湖地产等原本主营业务与零售百货无关的企业，也纷纷瞄向了承载大众购买力的购物中心。

2005年，华润创业也表示在3年内出售除零售之外的所有业务，全力进击零售。华润集团更是宣布5年计划：要将471亿港元的营业额，增加超一倍，达到1000亿港元。

后宁高宁时代的中粮地产，今年2月也收购了大悦城，自此，零售地产双向发展。

有了这些背后资本雄厚的大玩家支撑，也使得购物中心从外表，到商品都焕然一新，从过去局部如陈列方式的改变，到整体格局的上升。

电商显然没有阻碍发展，优质购物中心的存在依然必需并合理。

近十年来，资本助力下，购物中心如雨后春笋般接连开业，与购物中心数量同增的，还有面积体量。

有数据统计，2009-2018年全国一到四线城市购物中心体量年增率均值24.8%。截至2019年6月末，一到四线城市购物中心面积存量3.8亿平方米，估计全年将突破4亿平方米。

在一片新型购物中心崛起的同时，也是旧人的落幕。

今年4月，满载北京市民回忆的长安宣布关停，赛特也宣布不再续租，蓝岛大厦如今也被网友吐槽“售货员比顾客还多”。

城乡购物中心，也因为没有及时转型并吸引住年轻人，抵不过大趋势的冲击，只能走下舞台。

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如今体量越来越大的购物中心，俨然成了一个生活场景大杂烩。

内置空间所聚焦的场景：除了零售，还有创意式餐饮体验、小众文化表演、甚至还有一些别出心裁的娱乐活动。即使是不同圈层、不同爱好的人，也能在某个区域找到归属。

品牌也是关键性助力。在仲量联行提供的一份资料里，购物中心的主力招商品牌必须包括ZARA、优衣库、GAP、LT这些快时尚，还必须包括星巴克、大食代、麦当劳或者Ole，以换取人流量。

同时，如今的购物中心们也学会了当初住宅地产话术那一套，无论是标识牌、空间名字，甚至连一些高档购物中心的招租位，都要透露出浓浓的哲学意味。

学习能力也是相当强，2000年的时候，一众还是类似台湾李欣频的文案调调，十年后，估计也是生怕错过互联网潮流，IP、爆品、也成了如今商业地产经理们在各种论坛上最爱提到的词汇。

就像互联网自创一套语系，“痛点”、“赋能”等，商业地产们也有自己的语系，“呼吸质感”、“共处姿态”。当然，也是越晦涩越好。

所以，文艺青年便是如今购物中心的主力军。

在一个行业论坛上，一个深谙商业地产跨界营销的业内人士就直言不讳：

“什么能吸引文艺青年？一是高晓松、二是李诞。”

当农村县城也开始有了百货中心、内置多种娱乐功能的购物中心时，与此同时，一二线购物中心们的胃口越来越大，心思也是越来越细腻。

与一些知名的互联网平台合作搞线下活动，与网红KOL们合作创办意见分享论坛，如今，文艺书店、精致手作活动等更是各大购物中心离不开的主体空间。

但时代变了，不代表问题就会消失。

大众还是有记忆的。

时间一长，学（mo）习（fang）能力都很强的购物中心，从装修风格的趋同，基本是北欧、日式、或简约中式；到入驻品牌、艺术展览的同质化，也是各大购物中心躲不开的问题。

一位资深人士也曾和笔者提到过，现今，一、二线城市的市场饱和度也在不断上升，而三、四线城市也都有“招商难、运营难”的问题。

对城市、商圈、客群的深入研究，始终是购物中心的课题。

但说到底，成功的商业，还是关乎人性。

(来源；首席商业评论）