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小馆业态人人爱:Bistro成为高端品牌做副牌、快餐升级业态的法宝

温馨提示:本文约3600字,烧脑时间6分钟,筷玩思维记者焦逸梦发于北京。

近日,必胜客的Bistro小馆开进了北京,从去年到今年,必胜客的这一新店型已在北京、深圳、武汉、南京、天津、沈阳等城市“遍地开花”。

同属百胜旗下的、它的同胞兄弟肯德基近日也在杭州开了一个KPro轻食餐厅。

这些“大佬们”都在寻找新的品牌方向,必胜客Bistro小馆的装修偏向休闲小资风,DIY匹萨成亮点,增设“特惠午餐”,10年前30元随便吃的自助沙拉回归,实行柜台点餐和明档厨房。

而肯德基的Kpro轻食餐厅整体色调由“红”变“绿”,主打菜品由汉堡、炸鸡改为时令果蔬沙拉及小龙虾,还增加了啤酒,取消收银台主推自助点餐,用开放式吧台呈现食材。

筷玩思维(ID:kwthink)认为,进行门店形象升级和增设明档厨房,表明了必胜客和肯德基在迎合大趋势,改变点餐模式是为了提高效率,要想进一步窥探其改革思路还得从品牌名称、菜单等入手。

肯德基的Kpro轻食餐厅,顾名思义,肯德基进军的是轻食这一品类,但必胜客的Bistro小馆这一业态,在国内还是一个新概念,事实上,Bistro小馆这一业态在国外十分受消费者欢迎,也是国外一些高端品牌做副牌或是快餐品牌升级的香饽饽。

从菜式定义到氛围定义,Bistro小馆休闲舒适的调性被传承下来

Bistro是西方的一种餐饮业态,译为小酒馆、酒吧、小餐馆,与Restaurant的大面积、豪华亮丽的装潢、正式的服务相比,Bistro的面积小、氛围轻松、服务较少。

新加坡人十分喜爱这种Bistro小餐馆,因为这种小馆十分契合他们的生活方式,他们外出用餐比较频繁,惯用美食和美酒社交,享乐时寻找更自在舒适的感觉,不愿意每几分钟被服务生打断,而Bistro就是让消费者在不用烧破口袋的情况下,享受生活。

可以看出,休闲舒适是Bistro小馆的调性,消费者不需要过度的服务,不需要富丽堂皇声势浩大的环境,只求小菜好吃、价格适宜、小馆闲适。

Bistro小馆来源于Bistrot这个词,这是地道的巴黎话,指得是一些规模不大的小咖啡馆,当时其形态也非常普通,一个收费的小吧台、几个木质或铁质的桌子,盖上桌布或纸,路人路过时,点上一杯咖啡、啤酒或是吃一顿很便宜的饭,用四川话来讲,就很巴适了。

传统的Bistro小馆是由菜式来定义的,菜品是一些法式家庭料理,如炖菜、沙拉、冷肉酱等不需要现点现做的食品,以及酒水和咖啡,后来,Bistro小馆渐渐没有了菜单上的硬性规定,开始拥抱各国饮食文化,渐渐融合了各种菜系。

但Bistro小馆的这种休闲放松的理念反倒被保留了下来,而且历久弥新,跨过几个世纪,跨过大洋彼岸,如今来到了中国。

于是,必胜客的Bistro小馆增设酒水咖啡,升级门店的视觉形象,保留必胜客的经典菜品如匹萨、意面,推出并重新拿回10年前的王牌——自助沙拉,休闲意味十足,向Bistro小馆业态致敬。

筷玩思维认为,Bistro小馆的这种业态正巧击中了这代消费者的痛点,他们厌倦了标准化,不崇尚所谓的权威、名牌,更愿意去寻觅那些坚持个性和自我的小餐馆,将其作为对抗流水线、拒绝平庸和从众的文化符号。

为什么Bistro小馆是品牌业态转型的一个优选方向?

Bistro小馆人人爱,消费者爱,餐饮品牌爱,非餐饮品牌也爱,尤其是那些想要转型的品牌,纷纷把Bistro小馆作为转型的优选方向。

筷玩思维认为,Bistro走的是典型的休闲餐赛道,而且是快速休闲餐,它与生俱来的酒吧风更是将休闲的调性凸显地淋漓尽致,这也是它频获青睐的原因,而休闲餐刚好介于快餐与正餐之间,无论是快餐品牌还是正餐品牌向Bistro转型都比较自然,转型风险较小。

具体来说,原因如下:

1)、休闲餐渐成人们的生活方式

随着中国经济进入黄金发展期,以及消费升级浪潮的来临,快餐已无法满足消费者的心理需求,当消费者的口袋鼓起来后,他们吃饭就不是填补肚子那么简单了,在能力范围内吃得好甚至吃得巧才是他们的心声。

要想满足消费者吃得好并吃得巧的需求,商家就得兼顾产品和体验,而Bistro小馆素来以休闲舒适、好吃不贵著称。

2)、全日制经营的休闲餐人效、坪效最高

传统的正餐、快餐赚的是用餐时段的钱,而休闲餐赚的是用餐时段+休闲时段的钱,基本把人们的用餐需求一网打尽,休闲餐十几个小时的营业时间直接秒杀传统餐厅2-4个小时的营业时间,带来的结果便是人效、坪效的双双提高。

Bistro小馆的产品如沙拉、甜品、咖啡、酒水、小食等都不需要现点现做,是典型的休闲餐。

3)、面积小、服务少、模式轻,拓店更快

其实Bistro小馆并不一定面积很小,它只是流传下来的一个说法,但为了打造更休闲、更自在舒适的氛围,一般Bistro小馆的服务较少,而且会有一些即点即吃的食品,因此小馆里会有一部分预制的食品。

这样就减轻了现点现做的压力,提高了效率,减少了部分人工成本,模式也相对更轻,后期的拓店速度会更快。

选择朝Bistro小馆这一业态转型的品牌,都是怎么玩儿的?

高端品牌做副牌选Bistro,快餐升级选Bistro,甚至烘焙品牌都选择Bistro,各种业态的品牌都不约而同地选择了Bistro这一业态,能玩儿的转吗?又是怎么玩儿的?

1)、酒水咖啡为标配,社交互动是关键

美国的中高端品牌万怡酒店,在酒店内推出TheBistro餐厅,用酒廊的大沙发、弧线设计的吧台等元素打造休闲氛围,提供星巴克咖啡、鸡尾酒、葡萄酒、啤酒等饮品以及汤、烘焙、焗、沙拉和小食等餐品,提取“社交”元素,把古板的酒店大堂变成客人们愿意经过并相遇的地方。

拥有60多年历史的美国连锁餐厅Eat’nPark也早推出了Hello Bistro这一副牌,保留老店的沙拉、汉堡,并增加了啤酒和红酒,为了打造趣味的氛围,Hello Bistro设置了顾客DIY的环节,顾客可从55款食材中自定义沙拉和汉堡,还可以把自己的搭配贴在餐厅的“客人食谱榜”上,最受欢迎的搭配可摇身一变成为菜单里的一个单品。

筷玩思维认为,酒水咖啡、店面设计作为硬件设施起着营销氛围的功能,而策划一些接地气的活动才能让餐馆真正动起来,各种餐食DIY就是一个很好的尝试。

2)、中餐厅也能转型成Bistro

美国知名的中端中餐连锁P.F.Chang’sChinaBistro,在中餐的基础上,增添了西餐的主菜、甜品、鸡尾酒,装修由雕梁画栋的龙宫变成现代派的搞笑风,彻底转变成休闲餐吧。

筷玩思维认为,中餐厅也可借鉴Bistro的理念,不需要很正式,但要好玩好吃,打造更接地气的中餐休闲小餐馆,这个接地气可以体现在,更轻松的环境或更接地气的价格。

3)、主打Bistro的“聚”、“舒适”的理念

Bistro的火热体现在其本身的理念都能成为餐企定位营销的发力点。

台湾的欣叶餐饮集团,其旗下有包括呷哺呷哺在内的多个业种,早在2013年,其就推出了新品牌“欣叶小聚”,餐厅的英文名Logo上挂着Bistro的字样,它主打的是Bistro小馆的休闲理念,强调欢聚,除了主营的台菜如粥、麵、饭与砂锅、煲仔等,还加入拌菜和其他开胃小菜以满足“聚”的需求。

2014年,韩国CJ集团旗下的高端烘焙品牌多乐之日,在北京的望京韩国城,推出了一个新型复合餐厅,其英文名后面也加上了Bistro的后缀,运用了Bistro小馆的舒适元素,主打健康牌,称要为消费者提供更健康的生活方式。

4)、回归“餐”的本质,好吃仍是Bistro小馆制胜的不二法门

筷玩思维认为,虽然不少商家都主打Bistro小馆的休闲风,以迎合消费者需求,Bistro小餐馆的“餐”这一本质依然不变,精致美味的美食与合理的价格仍是消费者决策的不二法门,食客们在大众点评上,对几家为数不多的Bistro小馆点评的关键词仍是好吃与否、口感如何。

欧洲的Bistro小餐馆,也无一例外的用极具现代特色的料理,甚至会用一些高级餐馆的烹调技术,如采用Sousvide真空烹调等。

新加坡酒店及餐饮企业家卢立平,目前在亚太和伦敦有多家Bistro小餐馆,专做小型柜台式的休闲餐馆,他曾于2013年在新加坡连开4家休闲餐馆,而且既叫好又叫座,一度带动本地的休闲特色小馆餐饮潮流,但他在总结经验时称,“这完全是因为遇上了好厨师”。

结语

近年来,许多餐饮品牌都在寻找新方向,中高端餐饮品牌湘鄂情、全聚德、小南国都纷纷下沉到大众消费,还有如金百万这样激进改革转向平价外卖,据说今年金百万外卖流水能做到八个亿。

百胜集团的必胜客其实也一直在谋求改变,跨界营销、新科技、门店主题形象升级各种改变一波接一波,如今向Bistro小馆转型成效明显。

在快餐赛道攻城略地的肯德基,现在也在摸索轻食的新方向。

筷玩思维认为,Bistro小馆业态属于典型的快速休闲定位,而这正是许多餐饮品牌转型的新方向,虽然Bistro是舶来品,但它的休闲理念是共通的,餐企或可进行本地化的优化和实践。