图片来源：VnExpress
在大中华区、日本、新加坡与韩国等势头高昂的市场，奢侈行业瞄准了每一个发展机遇。然而，这一行业却并未以此般敏锐的嗅觉征服亚洲的其他新兴市场，其中便包括越南——过去几年来，该国奢侈品内需激增。
与中国、日本相比，越南的奢侈品市场规模相对较小。2021 年，越南私人奢侈品市场总收入为 9.76 亿美元，Statista 预计其 2021 至 2025 年的复合年均增长率将达 6.67%。相比之下，中国奢侈品市场 2021 年总收入则高达 435 亿美元。
越南奢侈品市场的数据之所以乏善可陈，大概是因为该国 2021 年人均收入仅为 9.94 美元。然而，这一数据并不能体现全局。
河内老城区卡地亚精品店外卖甜点的街头小贩。 图片来源：VIETNAM STAR
首先，自 1986 年实施革新开放以来，越南便取得了不少显著的经济成果。仅在 35 年间，越南便从全球最贫穷的国家之一成长为一个欣欣向荣的中等收入国。从 2002 年到 2020 年，越南人均 GDP 增至原有的 2.7 倍，几近 2800 美元。与此同时，世界银行数据显示，2011 年，越南的贫困率（日均收入 1.90 美元的人口比率）超 32%，现已降至 2% 以下。
2020 年，越南甚至赶超中国，成为发展态势最佳的亚洲经济体。根据越南政府在该年 12 月末的估算，越南经济于 2020 年同比增长了 2.9%。美国消费者新闻与商业频道（CNBC）强调称，这一数据表明越南的经济发展速度已超越中国：同年，中国的经济增长率仅为 2.3%。
此外，过去几年，越南中产阶级人口大幅提升。实际上，据全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森预测，该国中产阶级人口将于 2030 年前增至 9500 万人。另外，越南政府与世界银行于 2016 年联合发布了一份报告，重点分析并指出，直至 2035 年，越南将有望成为人均收入超 7000 美元的中高收入国家。
与此同时，越南的高收入未富人群与超级富豪的人数正在上升。Knight Frank 预计，直至 2025 年，净资产为 100 万至 3000 万的越南人口将激增 32%，总数将超 2.58 万人。
如今，越南人口结构相对年轻化，年龄中位数为 32.5 岁。而 Worldometer 提供的数据表明，越南的城市人口占总人口的 37.7%（2020 年，越南城市人口总数为 3672.7248 万）。城市人口普遍年轻、受教育程度高，是消费的主力军。
位于胡志明市的西贡中心。 图片来源：Saigon Centre
在越南，人们对奢侈品的需求较高，是值得奢侈品牌进军的沃土。且由于出行限制，如今的消费者们无法前往新加坡或大中华区，均留在越南本土消费。
GlobalLink 有限公司创始人兼总裁 Tran Thi Hoai Anh（Tran Anh）接受 The Business of Fashion（BoF）采访时说道：“在越南首都河内与胡志明市，人们对奢侈品的需求达到了空前的高度。而就在十年前，许多人还分不清古驰（Gucci）和普拉达（Prada）。[但]如今新一代富裕的消费者已开始追求奢侈品的质量、独特性及工艺制作的精细度。”
越南版《时尚芭莎》的出版人兼主编 Tran Nguyen Thien Huong（Tran Huong）表示，这个国家一直都存在富裕的精英阶层。然而，自美国从越南撤军后，一些富裕家庭“将财富化为钻石与黄金，隐藏了起来”。Tran 告诉 BoF，尽管在表面上看，越南是一个低收入国家，“我们依然有核心的富裕阶层”。而自上世纪 80 年代起，由于革新开放的提出，市场经济和对外开放使得一切都有所改变，精英阶层因而无须再隐藏自身的财富。
2019 年，欧盟与越南签署了自贸协定及投资保护协定，取消了 99% 的关税并削减了监管壁垒，越南的奢侈行业也明显从中受益。随着奢侈品价格不断降低，消费群体亦开始扩大。
彼时，已有部分奢侈品牌嗅到了机遇，决定扩张越南市场。保时捷当时便在河内开设门店 Porche Studio，将其作为该品牌继曼谷之后的第二家东南亚零售点。保时捷亚太区首席执行官 Arthur Willmann 表示，越南已成为保时捷发展最快的市场之一。
位于胡志明市的劳力士门店。 图片来源：ROLEX
而在时装方面，众多品牌已经针对该市场重新制定策略。据越南最大的新闻门户网站之一越南快讯（VnExpress）报道，劳力士与卡地亚等 60 多家奢侈品牌的分销商 DAFC 宣称其越南市场的销量于 2020 年上涨了 35%；宝格丽则于胡志明市开设了首家实体店，重新返回越南市场。
只有眼光锐利的零售商，才能率先俘获越南骤增的消费群体。而那些深谙如何与消费者培养长久纽带的品牌，在面临最高收益瓶颈时，也能够及时思考应如何更好地满足消费者的需求。
作者｜Adina-Laura Achim
翻译｜熊猫译社 陈书陶
编辑｜Naomi Wu