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还有比吃螺蛳粉更快乐的事情吗?

作者 | 徐晴

编辑 | 楚明

「臭名昭著」的网红

闻起来臭臭的螺蛳粉不知道为什么成了香饽饽。

这个食品届的「暗黑之王」,考验大学室友情的「神器」,原本以「犹如厕所坏了」的臭味,劝退了众多美食爱好者。但接连上了十几次微博热搜后,螺蛳粉在2020年摇身一变,成了全民网红。

打开淘宝,李子柒三连包螺蛳粉月销量150万单,销售金额达6000万;另一边,李佳琦首日复工直播,2分钟内售空26000箱螺蛳粉;而在抖音平台,陈赫的直播首秀在短短8分钟里售出6.6万袋螺蛳粉,成交额237.6万。

因为太过热销,螺蛳粉成了明星直播首秀的必播产品。不要怕自己成绩不好,卖螺蛳粉足够撑起场面。

资本对螺蛳粉同样青睐有加。「金晨用杜华送的螺蛳粉丰唇」上热搜背后,是杜华在一家螺蛳粉公司(广西惠华食品科技股份有限公司)参股10%。

受疫情影响,2020年实体经济备受打击。电影院停业,连锁餐饮品牌闭店,航空公司面临破产,线下零售在不同程度上遭遇滑铁卢。但没想到,方便速食产业领域的螺蛳粉却乘着「懒人经济」和电商直播的快车逆风而上,网友纷纷抢购囤货,以在社交网站上晒出「螺蛳粉自由」为荣。

最紧俏时,一位广西网友发出感叹:「我土生土长的广西人做梦都不会想到,竟然有一天在广西吃不到螺蛳粉。」

柳州市商务局数据显示,今年上半年袋装螺蛳粉产值已达到49.8亿元,预计全年将达90亿元。与此同时,螺蛳粉走出国门,受到了大量外国友人的青睐。在海外抖音「TikTok」上,许多外国人表演徒手吃螺蛳粉,深邃的臭味引来邻居敲门并询问:你在煮马桶吗?

据统计,今年上半年经柳州海关检验合格出口的螺蛳粉约750万元人民币,是去年出口总额的8倍之多。

回忆起最近半年的经历,螺状元市场部经理李琳琳认为「简直是人在家中坐,锅从天上来」。

2020年3月,工作人员搬运螺蛳粉。3480袋柳州螺蛳粉从广西柳州市发出,四五天后将到达新加坡。图/视觉中国

新冠肺炎疫情期间,工厂停工,但各个平台的订单蜂拥而至,螺蛳粉的供需矛盾日益加重。2月23日,在紧急复工24小时生产9000件螺蛳粉送给湖北十堰后,大量消费者不满,有螺蛳粉送给十堰,怎么没有螺蛳粉给我们发货?大家开始在线上催单。

在「螺状元」新浪微博的后台,整个2月被消费者留言的塞满,最严重时,一天有12000条询问发货进度的私信。

这之后,新浪微博总监抵达公司交流,地铁广告主动找来要求免费联名;直播头部主播逆向招商,愿意免坑位费达成合作;代理商则直接打几百万进公司账户,表示「钱我打了,货你赶紧给我发」。

公司品牌部100位员工,每个人都被从各处打来的电话缠身。最终办公室过于嘈杂,大家被要求继续线上办公,回家打电话。

好欢螺市场总监颜晶晶也接到了来自沃尔玛、大润发、盒马生鲜的电话。对方采购注意到螺蛳粉成为爆品,多次联系全国各地经销商与厂家,表示想要进货,并提出可以让螺蛳粉破格免费入驻。

工业化生产

火起来的为什么是螺蛳粉?

早在2012年,《舌尖上的中国》里就出现了螺蛳粉里最灵魂的配菜——酸笋的镜头,但短短10秒的露脸,并没有让螺蛳粉和广西柳州引起多少关注。

在柳州,螺蛳粉是一种特色小吃,它的汤料由螺蛳和多种香料熬制而成,煮成后只取汤不要肉,加入干米粉煮熟后,搭配油炸腐竹、花生、豆角,还有酸笋一起食用。

鲜、香、辣是螺蛳粉口味上的主要特点,但更明显也更让人闻风丧胆的,是它的臭。有人研究后发现,臭味来自发酵后的酸笋,其气味柔和中带着浓郁,悠长又不失力道,入口后还会被香味所取代。正是这种让人欲罢不能的味道,让螺蛳粉既是柳州人民的心头好,也是非柳州人民惧怕的「暗黑之王」。

但这种原本被地方饮食习惯局限住的食品,却在不知不觉中火了起来。

思柳螺蛳粉品牌部经理张安然回忆,「柳州外出务工人口多,在外的柳州人总想着怎么捣鼓一下,把螺蛳粉给带出去。」

最初的螺蛳粉常常以小作坊生产的形式出现,那是在2014年,简易的透明抽真空包装袋寄托了打工在外的柳州人的乡愁。但或许是因为那句宇宙真理,「螺蛳粉只有一次和无数次」,螺蛳粉在外地人传人,口碑渐渐打响,小作坊又开始做起了淘宝店的生意。

于是,多个厂家看中了螺蛳粉在电商领域里的潜力,开启了螺蛳粉的产业化尝试。4年后,螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。

据柳州新闻网报道,去年双十一,预包装柳州螺蛳粉全网热销近3000万袋,销售额2.7亿元。去年年底,柳州市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业81家、品牌200多个。

如同武汉的热干面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一样,螺蛳粉成了当地对外的一张美食名片。但与热干面、酸辣粉、刀削面对比,螺蛳粉更特殊。

随意点开一家螺蛳粉淘宝店的评论区,「正宗」、「跟在店里吃一个样」、「原汁原味」是关键词。这与热干面评论区里「跟老武汉热干面差太多了」截然相反。

传说有人酷爱螺蛳粉,去柳州朝圣,但在吃了当地门店里现做现煮的螺蛳粉后大失所望——跟自己网购的螺蛳粉味道几乎没有差别。

这成了热干面爱好者心里的千古谜团:凭什么螺蛳粉可以做到鲜食与速食味道完全相同?

这有赖于螺蛳粉成功的产业化、标准化。

广西柳州市螺蛳粉生产企业,工人忙着包装、运输螺蛳粉。图/视觉中国

螺状元市场部经理李琳琳向记者介绍,螺蛳粉里的粉采用的是柳州当地的干米粉,在螺蛳粉工业化生产之前,这种干米粉就已经作为一款成熟的产品在市面上流通了。另外几种配料也都方便保存。

在这样的基础上,最重要的就是在保持原本味道的同时延长保质期,每个螺蛳粉企业都付出过大量的努力。

螺状元在2015年与四川大学食品工程学院硕士生导师卢晓黎教授签约合作,组建了一个专门的食品研究中心,去研制米粉的最佳湿度降。多次实验后,卢晓黎教授团队降低米粉的含水量,成功开发出保质期为6个月的米粉。此后又有企业进一步改良,生产出了可冲泡的螺蛳米粉。

好欢螺则率先尝试在油炸腐竹、花生的独立包装中充入氮气。这在延长保质期的同时,保持了腐竹和花生酥脆的口感。

「灵魂酸笋」的工业化则较为困难。在知网上搜索「酸笋」,有六十余篇学术论文,主要关于「酸笋的加工技术」、「酸笋中细菌菌系结构」,「酸笋的气味物质」,甚至有一位硕士,依靠研究酸笋的营养成分和风味物质完成了学位论文。

在柳州,酸笋原本是柳州当地人采用手工的方式,把鲜竹笋切块、泡水、加盐,经过自然的发酵得到。只是周期较长,效率较低。

广西大学的研究团队发现,可以使用工业化生产的方式加速得到口感爽脆的酸笋——在无菌条件下接种乳酸菌或酵母菌进行发酵。另有福建的研究机构多次实验,找到了最优的配比:菌种接种量5%、发酵时间10天、发酵温度30℃、蔗糖添加量4%。这种情况下,酸笋的发酵周期大大缩短,在食品安全上也更可控。

除此之外,螺蛳粉汤味道足够鲜美,但保质期很难突破3个月。好欢螺不断调试,最终采用卤水包,而不是酱料包或粉料包的形式制作汤底。颜晶晶表示,汤料的包装从最初的人工包装进化成了真空罐装机的高温灌装,并且引入了巴氏杀菌消毒法,这在从前是很难有人想到的。

至此,每一包在市面上流通的螺蛳粉都拥有了6个月的寿命,在走完生产-备货-物流-上架一系列流程后,它还有足够的时间被放在货架上,静静等待被购买的那一天。

柳州政府的品牌野心

不是所有的螺蛳粉都能叫「柳州螺蛳粉」。

5年前,柳州市政府启动了「柳州螺蛳粉」地理标志证明商标工作,历时3年,2018年「柳州螺蛳粉」获得核准注册,柳州市工商局制定了《柳州螺蛳粉地理标志证明商标使用管理规则》,明确了这个地标产品的使用条件、申请程序等。

张安然表示,只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫「柳州螺蛳粉」,并且必须以干米粉(或调制干米粉)和以螺蛳熬制的汤料为主要原料,同时拥有辣椒油配料包、酸笋配料包、腐竹配料包、花生配料包等,均为独立包装。

这一系列的要求导致外地企业根本无法生产出「柳州螺蛳粉」,无法在包装上打出地理标志的logo。

这套规定对柳州本地企业一样严格。在螺蛳粉电商化的最高峰时期,一共有80多家螺蛳粉电商品牌,但经过食品药品监督管理局的筛查,不符合标准的螺蛳粉商家都被淘汰。平时的生产流程中,常常看到食品药品监督管理局在各个工厂随机抽查的身影,一旦抽检不合格,面临的将是5万-10万左右的罚款。

在张安然看来,政府的严格标准保证了螺蛳粉的品质,强化了这套标准化的流程,使螺蛳粉没有像酸辣粉一样走向价格日益低廉、品质日益低劣的道路。

其实早在螺蛳粉还没火起来的2010年,柳州就提出要将特色美食螺蛳粉打造成城市名片。

广西柳州举办螺蛳粉千人长桌宴,外国友人在品尝螺蛳粉。图/视觉中国

柳州是一座工业重镇,是全国五大汽车生产基地之一,年产销汽车超过250万辆,约占全国的十分之一。

但原柳州市商务委员会主任程方晓曾表示:「虽然全国每卖出10辆车就有1辆是柳州的,但它不叫柳州宝骏或者柳州五菱。柳州还只是一个中国西部的小三线城市,在全国没有知名度,很少被提到。」

与汽车2019年2004亿元的产值相比,螺蛳粉一年60亿的产值似乎不值一提,但在打造城市名片上,螺蛳粉不容小觑。

这几年,柳州这个低调的重工业小城市,跟着螺蛳粉一起上了数不清的热门。

「螺蛳粉产业园」也跟着做了起来,吸引大量螺蛳粉工厂和原料加工龙头企业的同时,它还即将成为一个5A景区;

当然也少不了螺蛳粉文化节、螺蛳粉美食节,数万人围着一口直径16.9米的超大螺蛳粉汤锅一同「嗦粉」,差一点成功申报吉尼斯世界纪录; 紧接着,今年5月,全国首家「螺蛳粉产业学院」在柳州职业技术学院揭牌,学院开设7个特色专业,表示要建设实践培训基地、螺蛳粉大数据技术服务中心,投入1000万元,计划每届招生500人。

柳州市政府似乎深谙网络营销的路数,每一个螺蛳粉行业新动向,最终都通过热门微博与公众见面。

但记者曾多次拨打柳州职业技术学院环境与食品工程学院的电话,并无人接听。「螺蛳粉产业学院」建设如何,招生情况如何不得而知。

营销风险

这场声势浩大、效果拔群的营销背后隐藏着还未浮出水面的危机。

网红、明星主播的逆向招商,主动提出合作、坑位费全免或优惠的背后,是螺蛳粉超低的主播粉丝福利价。

听说可以参与陈赫首秀直播的选品时,螺状元市场部经理李琳琳并没有抱太大期望。但最终发现「还真上了」,她「心里咯噔一下子」。上直播就意味着降价,最终,原本单价至少在12元左右的产品被压到了9块钱。尽管卖了6.6万袋,但最后算下来,只是「微赚」。

好欢螺在今年6月与薇娅合作时感受到了发货的压力。当时,好欢螺工厂仍处于缺货状态,一般销售途径需要45天才能发货,但直播间工作人员要求必须72小时发货。全公司人员加班加点,才完成了此次合作。

一家螺蛳粉企业去年10月开始跟网红李子柒合作,据媒体报道,不断加单的情况让企业工人扩招一倍,生产线的2/3都用来生产李子柒的产品,李子柒线上店铺的螺蛳粉一度在3天里卖出了500万包。

走量的同时,李子柒直播时把螺蛳粉的价格压到8块钱左右,消费者买到了更便宜的柳州螺蛳粉,但这对于螺蛳粉行业的发展来说并不友好。

主播通过直播吸引粉丝购买螺蛳粉。图/视觉中国

除去平台运行费、人工成本费、物流费用等等,算下来螺蛳粉本身的成本要做到三四块块钱才可以盈利。

在柳州,一些老牌螺蛳粉企业为了保持酸笋地道的风味,最初的发酵过程仍然是过去的土办法,选取当地产的新鲜大头笋加山泉水腌制,人工或半人工完成。但为了压低成本,有些企业会完全工业化生产,虽然食品安全过关,但本地人可以尝出味道上的不同——工业化酸笋味道更臭,同时笋的粗纤维还在,吃时有可能会塞牙缝。

思柳品牌部经理张安然认为,如果继续压低产品价格,「螺蛳粉有可能走酸辣粉的老路。」

另一方面,螺蛳粉的健康问题也随着它的爆火被搬上台面。

桂林市人民医院营养科主任谢琪曾在接受媒体采访时表示:螺蛳粉是地方风味的特色美食,但不能称为营养美食。螺蛳粉汤汁里营养并不多,而且往往重油重盐重辣,对肠胃有一定的刺激;配菜虽然种类多样,但多为腌制或油炸,导致维生素大量流失,同时油和盐的含量大大提升。

在肉食匮乏的那个年代,螺蛳是柳州人的蛋白质来源之一,但现在,它成了不符合现代健康饮食标准的食品典型。

原本,螺蛳粉击中了一部分都市年轻白领的消费心理。

张安然认为,最近几年,先是火锅火了,螺蛳粉借了火锅的东风也红了。但它与火锅相比,更符合独居年轻人的需求,可以独自一个人在家里享用。

李琳琳则设想了一个加班到深夜10点才回家的场景,她认为,「工作了一天非常累,没有谁想去吃清汤寡水的东西。我吃一碗清汤面,简直是对我自己一天辛勤劳作的践踏。」生活的压力让螺蛳粉渗透进当代年轻人的生活。

在她看来,煮好了一碗螺蛳粉,甚至可以成为发一条朋友圈的理由。在一定程度上,螺蛳粉满足了用户的社交需求和情感需求。

吃螺蛳粉同样有消费升级的意味,在泡面、酸辣粉、热干面、螺蛳粉之间做选择,最惨的一定是泡面,最不惨一定是螺蛳粉。

但时下,在元気森林、零度可乐广受欢迎,网红奶茶店也出现了「三分糖」、「半糖」选项,方便面增加蔬菜包占比,拌饭酱降低油盐含量……零售食品纷纷向低脂、低油、低盐、低糖的方向改良。

螺蛳粉面向的受众人群,无疑是以95后为代表的Z世代,这个由3.78亿人构成的群体迅速崛起,成为中国未来消费市场的中坚力量。在他们的「新消费主义中」,拥有更好比拥有更多重要,情感满足比功能满足重要,新一代养生青年对健康的关注比60后、70后、80后更甚。

此时此刻,螺蛳粉如果仍然按兵不动,能否火过今年?当消费者免疫了新一轮的「玩梗」,吃腻了它「鲜、香、辣」的口味,螺蛳粉又该何去何从呢?