本报记者 郑丹 北京报道
如果电子烟不做水果味，你还愿意买吗？
有人说，如果因为没有水果口味，就不再消费的用户一定是伪烟民，这部分人只是尝鲜，以年轻人为主。而如今，电子烟市场很快就要流失这部分年轻用户了。
2022年3月11日，国家烟草专卖局发布重磅文件《电子烟管理办法》（以下简称“《管理办法》”），该办法将于2022年5月1日正式施行。其中，第二十六条写道：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
同日发布的还有《电子烟》国家标准（二次征求意见稿），要求在3月17日前将书面意见反馈给项目组。
相比于2021年12月2日发布的《电子烟管理办法（征求意见稿）》，此次《管理办法》全文新增内容9条、删除内容4条、表述调整27条。被业内公认为监管力度更严，直接推动国内电子烟市场又一次大洗牌。
消息一出，电子烟市场躁动了，线上、线下刮起一阵果味电子烟涨价、用户抓紧囤货的热风。当日，“电子烟品牌第一股”悦刻股价大跌36.32%至1.49美元，总市值仅剩23.33亿美元，较458亿美元的上市首日总市值蒸发94.9%。
但不全然是恐慌的气息，部分业内人士认为，电子烟的一系列新规也意味着，电子烟市场正在逐步缩减灰色地带，走向更加规范的路上。
财富密码调味电子烟
这不是一个突然的消息。铂德电子烟合伙人兼CMO方辉告诉记者，2021年12月份，《电子烟管理办法（征求意见稿）》出来之后，企业都已经有了心理准备。
“面对这种情况，一些电子烟企业选择研发烟草口味的新品种，还有很多企业退出国内电子烟市场，转战海外。”方辉告诉记者，铂德电子烟将严格按照《管理办法》实行，目前也做好准备，回归传统烟草口味的研发，在5月1日之后不再售卖水果味电子烟。
对于整个市场的电子烟企业来说，放弃生产水果味的电子烟，就意味着丧失了近90%的产品种类。记者走访北京部分商场内电子烟专卖店，被告知售出的基本都是水果味电子烟。
回溯过去，也正是这种调味电子烟的诞生，犹如一串财富密码，打开了整个中国电子烟市场。
2018年，主打水果味电子烟的悦刻诞生，新颖多元的口味立刻俘获了大批年轻人，成为国内电子烟市场的龙头。此后，大量资本进入电子烟市场，企业争相模仿研发水果味烟弹。
其中的原理，就是将大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合调制。
一位烟油生产从业人士告诉记者，相对烟草味电子烟的制造，水果味电子烟的门槛要低一些，成本也更低。“水果味指向性非常明确，就用香精调成水果味，讲还原度。比如我们都吃过香蕉，一抽你就知道它是香蕉味，这个标准是相对明确的。”
“但烟草味重点不在味道，它没有特别明确的一个味道指标，而是更讲口感、击喉感，适应不同的人群，又要能解瘾，抽的口感还好，所以个体差异大，评价层面多，烟草味电子烟产品对技术和调香经验要求更高。”上述人士说。
方辉记得，2019年，大家评价电子烟好坏的标准时，经常提到所谓烟草的击喉感，后来就很少有人再提了，大家都在关注谁家又出了新的调味产品。市场上的水果味电子烟品类超过200种，无论是出于企业盈利，还是迎合市场需求，调味电子烟成为市场的主力军。
电子烟行业的普遍模式是，代工厂组装成品后，品牌企业贴牌销售。大批代工厂也趁此崛起，2021年1月，全球雾化器组件制造龙头思摩尔国际，还以2442亿元的市值进入胡润世界500强企业名单之列。
中国电子烟市场的快速发展，也推动深圳的代工产业。在深圳及周边，电子雾化器组装代工厂遍地开花，成为全球电子烟生产中心，也被誉为“雾谷”。
“深圳给全世界的品牌做代工。有一部分是国内品牌，硬件生产基本上90%以上都在中国，所以中国电子烟的生产能力是毋庸置疑的，但在2018年之前电子烟在中国并没有发展壮大起来，而是在美国先发展起来了。”方辉说，从2018年起中国电子烟行业被资本青睐，凭借全球最大的市场规模快速崛起。
但事实上，调味电子烟产品的兴起是全球性的行业事件，也是饱受国际控烟人士诟病的现象，因为调味电子烟更易吸引年轻人及未成年人使用，同时也降低了年轻人接触尼古丁的门槛。对此，不少国家都在设法限制调味电子烟的发展，中美两国则是典型。
2019年，出于保护未成年人的理由，美国时任总统特朗普曾表示会出台政策禁止销售所有口味电子烟。2020年初，美国FDA决定，禁止销售包括水果、糖果等大部分口味的电子烟，烟草和薄荷醇口味电子烟可继续销售。
美国卫生与公众服务部部长亚历克斯阿扎解释说，允许继续销售烟草和薄荷醇口味电子烟是因为这两种口味“不太吸引青少年”。
起起伏伏的电子烟行业
“电子烟作为一个新产业，起起伏伏也正常。”中国电子烟行业委员会会长欧俊彪曾表示。
过去几年，电子烟市场发展迅猛。根据全球减少烟草危害组织(GSTHR)的最新数据，2021年全球大约有8200万名电子烟用户，较2020年同期的6800万名增加了20%，并且电子烟市场规模在世界范围内仍迅速增长，中国市场每年以超过20%的增速在拓展。
相应地，市场监管力度也步步加大，最近两年，电子烟政策发布的密度超过了过去十年。
2019年11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，全面叫停电子烟网上销售和广告宣传。要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
当时，国家烟草专卖局相关负责人在接受新华社记者采访时提到，世界范围内已有大量国家全面禁止或严格限制电子烟销售。有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已超过40个，如巴西、新加坡、印度等。此外，包括世界最大电子烟消费国美国，以及欧盟在内的60余个国家和地区将电子烟视同烟草制品进行严格管制。
电子烟网上销售和广告宣传被叫停，这对依赖线上销售的电子烟行业无疑是一个重击。
“在2019年11月1日之前，所有电子烟公司都是在线上卖，线下少有专卖店，仅用作展示，或在便利店里零售。在国家法律允许的情况下，行业自由度很高。之后全部转移到线下，人力成本、交易成本都提高了，很多品牌就退出这个行业了。”方辉说。
2020年，在经历网络禁售令之初的短暂彷徨后，电子烟行业集体进入线下开店的时期，几家头部企业在线下扩张专卖店竞争。形势渐好，资本再次回归。据电子烟行业委员会2021年数据，全国有约5万家线下专卖店，产业链上下游共有550万人就业。
2021年底，行业又迎来了《电子烟管理办法（征求意见稿）》，意味着电子烟将正式纳入烟草体系监管。里面的多项新规悬而未决，企业不得不观望至今。
在新规中，除了非烟草口味的电子烟被叫停，还有其他值得注意的重要转折点，直接关系电子烟市场的走势。包括以下几点：
电子烟生产企业必须上报材料立项，经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并且，这类企业首次公开发行股票并上市，也应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意；
电子烟生产企业、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产企业等为扩大生产能力进行基本建设或者技术改造，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准；
国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台，依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业、雾化物生产企业、电子烟用烟碱生产企业、电子烟批发企业、电子烟零售经营主体等应当通过电子烟交易管理平台进行交易；
依法取得烟草专卖许可证的电子烟产品生产企业、电子烟品牌持有企业等应当通过电子烟交易管理平台将电子烟产品销售给电子烟批发企业，电子烟批发企业不得向不具备从事电子烟零售业务资格的单位或者个人提供电子烟产品；
取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品。
结合上述几点，也就是说，电子烟企业必须要通过审批后持有烟草专卖许可证，才可以继续销售电子烟，且销售渠道是全国统一的电子烟交易管理平台。
同时，专卖店将逐步被集合店取缔，不能出现店面只售卖一种品牌的电子烟。“‘不排他’的意思就是，店里不允许只卖一个品牌，这样就会变成没有专卖店，只有集合店，这是在按照卷烟的标准管理，一个店里不能只卖一种卷烟。”一位不愿具名的业内人士说。
过渡期的紧张和迷茫
上述业内人士进一步向记者解释，传统的销售渠道是，厂家的品牌出来之后，给到一级代理，一级代理给到二级代理，再到门店销售。“现在国家规定，品牌产品不再有代理，而是通过国家建立一个电子的烟草交易系统平台，我们的产品通过该交易平台卖，买方公司也要通过平台采购，也就是说，只有一个批发商——烟草公司。这一个环节里面，它不收中间价，直接收税。”
电子烟行业资深人士陈中认为，新规要求所有电子烟流通，从原料、生产、批发到零售，都需要经过电子烟的全国交易管理平台进行，实现了对整个电子烟的可追溯和可管控，可以让目前这个市场上的无序流通得到巨大改善，实现了对整个产业链的全部掌控。一些微商以后在线上贩卖就明确是非法行为。
一位微商告诉记者，当前水果味烟弹供货紧张，预计五一之后，即使有渠道拿货，也只卖给有烟杆的老客户，以降低风险。
这是因为，通常用户买一个烟杆，就会高频率地购买烟弹。此前，悦刻的招股书显示，通过烟弹烟杆比来表示用户的黏性：2018年，悦刻的烟弹烟杆比为11.8，2020年前三个季度，烟弹烟杆比提高到了22.25。
“短期来说会有阵痛，但长期来说是利好的，因为这个监管正式出台意味着电子烟行业的身份被认可，最重要的是可以解决目前无序发展的情况。”陈中说。
方辉也认同上述说法，电子烟的选择减少，导致市场即将丧失部分客户群体，但并不代表电子烟行业就没有发展空间了。
“很多人并不是钟情于某一种口味，而是不断追求新口味。行业过去就是迎合年轻人的尝鲜，不停地开发各种口味。这种需求和传统烟民对烟的依赖需求不一样。这个市场没有水果味的供给，有一部分人会选择不买，但我相信还是有一部分人会继续购买烟草味的电子烟。”方辉说。
“我对这个行业还是比较乐观的，中国这个管理办法，提高了整个行业的门槛。低价竞争的一些品牌会退出，无效的市场份额都会减少。”方辉告诉记者，当前情况下，品牌想生存，就要把技术投入传统烟草味的研发。铂德也将在符合国标的前提下，尽量提高自己的口感。
新规发布后，雾芯科技（即北京悦刻科技有限公司）创始人汪莹在财报电话会上表示，雾芯科技支持新国标意见，明确了公司日后业务发展的方向，消除了时间、交易模式的不确定性。“我们相信新的标准和措施能显著提高成年吸烟人群对减少产品危害性质的认可，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求。”
3月13日，YOOZ柚子官网也发文称：“现有风味产品库存和材料库存在近期消耗结束后，YOOZ柚子中国市场将正式停产水果等风味产品。为更好地服务消费者，符合国家政策标准类的烟草风味产品已研发完成，预计4月底前会正式发售。”
但眼下，对企业来说，这段过渡期仍是紧张与迷茫的。在生产端，工厂可以生产电子烟到5月1日，没有牌照就不能再产，企业的销售可能会面临停滞，市场运行会出现混乱；在销售端，店面去留牵扯租金问题，能不能拿到相应的牌照以及什么时候拿到牌照都是未知。
“不论是线下门店，还是上游生产环节都需要牌照，做的事情非常庞杂，现在距离5月1日只有一个多月，这段时间要把所有的配套实施全部配齐难度不小，尤其是统一交易平台事关门店进货，如果5月1日之前完不成，之后这段时间怎么办？目前没有一个明确的说法。”前述业内人士说。
（编辑：郝成 校对：颜京宁）