东边不亮西边亮。

腾讯一直都有一颗不死的社交梦，从自建电商平台，如建立拍拍、QQ网购和易迅，再到投资电商平台，如投资京东、拼多多和唯品会等，但腾讯仍旧无法撼动阿里的电商帝国。

但在东南亚的电商市场，腾讯竟然超越了阿里！

决战东南亚

东南亚一直都是中国电商企业出海的必争之地。

在这里，阿里于2016年收购了东南亚最大的电商平台——Lazada。腾讯投资了新加坡的互联网企业Sea，这个公司号称”东南亚版腾讯”，腾讯是这家公司重要的股东，而Sea又是东南亚电商平台Shopee公司的母公司。

最新战况显示，在2019年第二季度和第三季度，Shopee的月活量、访问量和下载量位居东南亚电商第一名，超过了Lazada。而且，Shopee的店铺数量也已经超过了Lazada。

Shopee取得这些的成绩说明，Shopee的用户量在增长，越来越多的卖家在入驻Shopee。

在这场东南亚的电商大战中，背靠腾讯的Shopee暂时处于领先地位。

目前，Shopee是东南亚和台湾最大的电子商务交易平台，已覆盖新加坡，马来西亚、泰国、印度尼西亚等7大市场，目前，正在进军巴西，希望打开南美市场。

Shopee成立于2015年，而Lazada成立于2012年，Lazada曾是东南亚最大的电商平台之一，又有阿里撑腰，不管是财力还是经验都比Shopee强，那Shopee又是如何后来居上的呢？

Shopee的制胜之道：本土化

Shopee的总部在新加坡，虽然地处东南亚，但想要顺利进军东南亚的各大市场并不是那么容易的。

因为东南亚覆盖多个市场，有百余种语言，十余种宗教，文化消费习惯都有很大的差别。如果妄想在东南亚市场推行一种模式，无异于痴人说梦，很容易水土不服。

对此，Shopee可谓采取了全方位的本土化战略。

第1， 从平台上来看，实行一个市场一个独立的APP。

Lazada只有一个独立APP, 但Shopee在各个市场都开发了各自不同的APP。这种方式虽然复杂，但在Shopee市场覆盖面较少的情况下是可行的，毕竟目前仅7大市场，而且这种方式可以保障最大程度的本土化。

每年8月9日是新加坡的国庆节，Shopee现在就在新加坡版的Shopee上推出了国庆节的促销活动，非常应景。

88节是爸爸节的谐音，中国台湾的父亲节是8月8日，为此，Shopee专门为台湾推出了88节促销活动。

其他没有这一节日传统的市场，则采用不同的花样。在马来西亚的首页上，就主打88超级品牌节。

而在印度尼西亚的页面上，88节则成了年中大促节。

从以上几张图片也可以看出，Shopee在各大市场的页面布局基本相同，但会根据各个市场的不同情况，因地制宜的推出不同的活动。

第2， 物流支付也要本土化

东南亚岛屿众多，地形复杂，光印度尼西亚就拥有1万多个岛屿，物流问题让人头痛。

Shopee在物流基础设施的建设上投入了不少资金，自建了物流渠道 SLS (Shopee Logistics Service)，也与很多快递公司达成了合作，比如东南亚最大的快递公司——J&T（极兔速递），这样能提高配送效率，节约配送成本。

然后在实操过程中，Shopee遇到了很多难以想象的问题。

比如在派送过程中，由于东南亚岛屿众多，交通不便，快递员就骑着摩托车派送，路上要花费很长的时间，到了地方还可能会发现地址不准确。有时到了门口发现人不在家，放在门口会丢失，再带回去下一次也不知道什么时候再派送。

Shopee就采取本土化方式去解决本土物流问题。Shopee的快递员会在投递时发短信确认时间和地址，确保某个时间段用户在家，如果地址不对还可以提前更改，这不仅可以解决丢货率高的问题，还可以给用户良好的物流体验。

在支付上，东南亚电子支付水平处于初级状态，很多人还没有银行卡，还是用现金支付，他们会更喜欢在7-11的便利店提货。因此，解决这一问题，就需要多推行货到付款的方式，并顺应他们喜欢的提货方式。

当然，这些本土化的运作方式，都是需要企业深入实践去观察和发现的。

第3， 本土化的人才更了解本土市场。

Shopee的绝大部分高层都在东南亚生活了数十年，生活得越久，对东南亚市场的了解也会更真切。

而且Shopee进行了本土人才招聘和培养，这不仅可以给Shopee提供本土化的人才优势，还可以为Shopee这个国际化企业在当地树立良好的印象，毕竟提供了这么多就业机会。

但Lazada的高层变动频繁，4次更换CEO，最开始Lazada的创始人兼CEO是皮尔·彭龙，但后来阿里巴巴让元老级高管彭蕾接替CEO的位置，之后又把位置重新递交给皮尔·彭龙，

今年6月Lazada又任命李纯为Lazada集团新任CEO。

这几位CEO中，皮尔·彭龙是法国人，他妻子是新加坡人，他2009年把家搬到东南亚，算是这几位中对东南亚比较了解的人。其他两位着实有能力，但却缺乏东南亚的生活经验，很容易水土不服。

几乎每一家国际化企业都面临着本土化问题，而聘用本土化的人才，是目前为止是本土化最可行的方式，因为他们更了解本土市场。

东南亚，电商新蓝海

中国的电商市场接近饱和，但东南亚的电商市场却是一片蓝海。现在的东南亚就像十年前的中国一样，正是需求大、竞争小的好时候。

目前来看，中国企业进入东南亚电商市场的方式，主要是采取腾讯的投资或者阿里的收购模式，而不是自己深入东南亚建平台、建物流。因为前一种方式难度较小，属于轻出海方式，而后一种难度大，是重出海方式，Shopee就是采取了后一种方式。

但不管采取哪种方式，都需要像Shopee一样，深入了解东南亚市场，并进行本土化改造，而不是将熟悉的中国模式照搬到东南亚。

正如Shopee跨境业务总经理刘江宏所言，在海外大市场，并没有巨头和中小创业者之分，谁对当地足够了解，并能掌握当地市场的核心诉求，谁才能真正在当地立足。