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户外交通媒体如何对抗周期:雅仕维传媒(1993.HK)的转型升级之路

A股与港股主流企业的中报季已收官,市场进入再平衡阶段。上半年经历持续下跌,市场悲观情绪充分释放,下半年又该如何抉择?

据多家券商研报认为,二季度我国经济低点已现,三、四季度单季经济增速水平将重回强势。当前市场估值已处于历史区间偏低水平,市场反转向上的确定性较高。其中,高景气与困境反转成为行业配置主线。

“波动”的广告市场与“稳升”的户外交通媒体

基于安全边际往往更高的困境反转型交易逻辑,广告赛道或许是会首先想到的选择。今年上半年,广告市场大盘同比下滑11.8%(数据来源:CTR),就连腾讯等科技巨头与行业龙头都相继出现业绩下滑。

在下半年国内经济好转基本共识之上,广告市场也将迎来新一轮转机。不论是6月广告花费环比增长,还是相比年初的广告主信心指数,都已显现出见底回暖迹象。

近几年以来,广告市场内部正面临着深刻的变化,整体轮廓可以描述为:整体放缓,波动不断,分化加剧。

(资料来源:CTR,财通证券;左图:2016H1-2022H1中国广告花费同比变化;右图:2022年1-6月广告花费环比及同比变化)

随着线上流量红利日趋减弱,存量博弈显著,线上线下融合趋势显著。伴随着数字化技术地快速发展,以户外LED屏为代表的数字户外广告(DOOH)价值愈发凸显,并呈现持续增长态势。相应地,掌握优势户外场景广告资源的运营商,正加速推动自身业务数字化转型,以打破困境。其中,港股主板上市的大交通媒体经营商—雅仕维传媒集团有限公司(1993.HK,以下简称“雅仕维传媒”)正是户外行业的龙头企业之一。

从户外媒体细分场景变化来看,除了楼宇广告依然维持最高的渗透率之外,也能看到以地铁/高铁/社区/机场为首的大交通场景渗透率仅次于楼宇广告,且呈现逐年攀升的趋势。

(资料来源:CTR)

照此趋势发展,雅仕维传媒凭借覆盖全国主要城市的交通(以机场与地铁为主)媒体资源网络多年来累积的行业品牌及经验,并伴随数字化转型地持续推进,有望重拾增长。

眼下,雅仕维传媒的转型之路,行至何处?成效如何?不妨透过财报来窥知一二。

盈利显著改善,转型成效继续显现

上半年广告市场的“逆风”已不言而喻,相比之下,雅仕维传媒仍表现出示范企业的足够“韧性”,具体体现在:营收微减、盈利改善显著,实属难得。

据雅仕维传媒2022年中报显示,雅仕维传媒于今年上半年实现总营收9.72亿港元,与去年同期基本持平;同时,毛利率从去年同期的15.9%上升至17.3%;对应地,经营利润则由250万港元大涨至5399万港元。截至报告期末,公司持有的现金及银行结余额升至约为4.42亿元,连续九年维持净现金状况。

究其原因而言,结合雅仕维传媒的财报来看,公司表示对于自身的媒体资源进行战略整合,并继续投资多元化广告方案,包括户外(OOH)与线上相结合的户外线上新媒体策略与数码户外广告媒体,即“DOOH+”。

(资料来源:雅仕维传媒官网)

结合财报,具体来看,在机场条线,雅仕维传媒已覆盖30个机场,均位于国内的战略航空枢纽如深圳和昆明机场等。雅仕维传媒于期内凭借海口美兰国际机场与琼海博鳌机场,重点把握海南自贸区与西部大开发战略发展机遇。另外,雅仕维传媒在四川成都天府国际机场部署了DOOH+广告解决方案,并开始贡献收入。

(资料来源:雅仕维传媒官网;图左为雅仕维传媒于TEL站为Woodlands站为Gojek推出首个程序化数码户外广告活动)

在地铁条线,雅仕维传媒的数字化升级取得显著成果。比如与京港地铁共同打造的国内首条全电子媒体线—北京地铁17号线已于年初正式开始运营并贡献收入;又如今年3月,雅仕维传媒联手HIVESTACK,于新加坡地铁汤申-东海岸线落地程序化广告交易。

那么,雅仕维传媒力推的DOOH+解决方案有何独特性?相比传统数码户外广,具体有何优势?

公司在财报中指出,不同于传统的数码户外广告,DOOH+作为户外在线新媒体策略,推举一种无缝户外及在线沉浸式体验,以数据资料为导向,促进多重媒体表达模式。其不但对广告商、业主、品牌和受众而言均极具价值,而且让公司能重塑行业基准的定义。

同时,pDOOH为数码户外广告发展的基本步。作为首家与Google合作、在中国香港开发该创新和行业领先解决方案的户外媒体公司,pDOOH容许广告商透过各种平台,如The Trade Desk和Hivestack pDOOH平台,激活雅仕维传媒的户外广告资产。就后者而言,雅仕维传媒实际上已将其合作关系扩展到中国内地。因此,广告商能轻易获得公司在中国内地的优质数码库存,并实行目标精准的广告计划。该等计划能受惠于雅仕维传媒透明、可量化的数据资料,包括接近实时的地理位置、消费者行为和受众流动模式。此外,广告商和品牌商只需以合理可负担的费用,即能享受实时激活和更高购买灵活度。

此外,伴随VR/AR软硬件技术的迭代与应用落地,户外场景的价值亦愈发凸显,这对于雅仕维传媒这类拥有优势户外媒体资源的企业而言,可说掌握了进入元宇宙的天然入口。值得一提的是,雅仕维传媒也在加码元宇宙,比如今年7月借助NFT科技打造亚洲首个户外城市数码画廊。

结语

在艰难的市场环境下,作为全国大交通媒体经营商,雅仕维传媒的增长韧性可见一斑,且近年来持续推进的战略转型成效逐步显现,凭借超前于行业的发展策略以及升级的继续有序推进,随下半年经济好转,基本面大概率将继续向好。