记者 | 顾行成
实习生 | 葛诗芸
图片来源 | 受访者提供
1个月前，新西兰首府惠林顿的蜂巢（新西兰国会大厦）外，一批来自全球各地的新能源汽车整装待发，接受新西兰政府各部门人士的试乘试驾。其中，一辆被“特批”在新西兰上牌的上汽大通MAXUS左舵电动皮卡T90 EV格外引人注目，新西兰交通部部长在试驾完这款并不多见的新能源皮卡之后，当场就和上汽大通在新西兰的经销商签下了采购意向框架合同。今后，T90 EV就将成为新西兰政府部门用新能源皮卡替代传统皮卡的候选车型。
“这次签下采购框架，既是偶然，也是必然。”上汽大通相关人士告诉记者，“正是因为新西兰当地消费者对T90 EV这款电动皮卡喜欢得不得了，所以才有了这辆被特批上牌、专职试驾的‘左舵’皮卡的万里之行，也恰好赶上了新西兰政府的这次‘海选’。说必然，这是因为一直以来，上汽大通都在紧贴着当地政府的新能源汽车政策进行布局。新西兰的新能源汽车鼓励政策起步相对较晚，第一个新能源汽车补贴政策于2021年6月才出台。一个月后，上汽大通就把EV30运了过来，一下子在当地新能源汽车市场竖起了口碑。时至今日，小型、中型、大型商务车，以及皮卡、SUV……一众上汽大通MAXUS新能源车型早已先于对手，在新西兰市场逐一落子了。”
“我们就是要做难做的事情，好进入的海外市场陷阱多，难做的市场标准高、没陷阱。”作为商用车板块的领军人物，上汽集团副总裁蓝青松在上汽大通跨入新十年之际不止一次强调。
1-4月，上汽大通MAXUS海外零售销量同比几乎翻番。其中，中东和欧洲地区的同比增幅均超过200%，再创历史新高。
抢逼围，攻占桥头堡
“像新西兰新能源汽车市场这种空白领域，挑战肯定大，但也是最好的机遇，上汽大通抢先一步进去了，很容易就变成了标杆。随着EV30在当地市场的热销，就连当地的新能源汽车补贴政策，有时也会根据EV30的销售情况进行微调。”有知情人士告诉记者。
在上汽大通，这种抢先一步洞察先机，进而攻占某个市场、进入某个行业的行为，被称之为攻占“桥头堡”。
很多年前，当英国还在实施欧Ⅳ排放标准的时候，上汽大通就已经提前研发了欧Ⅴ产品，紧贴英国升级排放标准的时机，切入了欧洲老牌汽车强国的后花园。同样，在欧洲市场面临欧Ⅴ、欧Ⅵ排放标准切换的当口，早已驾轻就熟的上汽大通，再一次适时定制升级开发了欧Ⅵ产品。而随后各种为欧洲各国深度定制开发的新能源汽车在市场上全面开花，更是进一步巩固了上汽大通在欧洲市场上树立的“BEST TECH EV”品牌口碑……
就在不久之后，汇聚了上汽大通在数智化领域最新研发成果的全球首款全尺寸豪华智能纯电MPV MIFA 9即将登陆英国伯明翰车展。今年9月，MIFA 9将作为上汽大通的全球旗舰车型出征全球市场，目标直指欧洲、大洋洲、南北美洲等核心市场，抢占“智能化”的全新桥头堡。
可以看到，过去十年间，在上汽大通的海外出征史上，正是团队一次又一次地主动出击，攻占了一个又一个桥头堡，才让上汽大通MAXUS这个年轻的品牌，从一开始踏出国门和其他中国品牌死磕品价比，到现在已经主动出击，和欧美一线品牌进行贴身“抢逼围”，进行“价格头对头”的直面竞争，更是在多个国家和地区拿下了细分市场位列前茅，甚至是市占率第一的好成绩。
崛起，成为别人的对手
2017年，上汽大通将皮卡“出海”第一站选在了智利，这里不仅深受北美皮卡文化的影响，当地独特的市场环境也孕育了特殊的皮卡文化，几乎全球所有知名的皮卡品牌，包括中国国内叫得出名字的皮卡都能在智利市场上看到。也正是看到这种环境，上汽大通来了。
两年以后，上汽大通MAXUS的皮卡产品在当地已经位列市场前六名。盘踞当地多年的欧、美、日品牌，也早已不再将上汽大通MAXUS视为传统意义上的中国品牌，而是一个必须打起十二分精力关注的国际汽车品牌，一个中国现代化汽车工业崛起的缩影。
受到对手越来越强这种环境的激励，上汽大通愈战愈勇，不仅通过赞助国际知名赛事打响了在当地的“MATE”（伙伴）口碑，又通过新能源汽车的突破，一举在当地进入了可口可乐、沃尔玛、大型矿山、化工企业等知名行业领域，更是在中国品牌中领先一步，进入了智利当地的租赁行业市场。至今，在这个占据智利皮卡销量35%的租赁市场上，上汽大通MAXUS依旧是唯一的中国品牌。
“租赁市场，就是智利市场的一个桥头堡。当时，蓝总（蓝青松）拍板，让我们不惜一切代价拿下这个桥头堡，我们甚至还专为此开发了租赁专用车型。”相关人士笑着告诉记者，“差不多从那一刻起，那些日系皮卡看我们的眼神就不对了，以前我们研究他们，现在轮到他们来琢磨我们了。”
4月前三周，上汽大通MAXUS皮卡以18.5%的市场占有率超越了日韩系及美系品牌，卫冕细分市场第一；今年第一季度，上汽大通MAXUS T60更是荣登智利汽车市场畅销车型榜单第四名，助力品牌登榜当地十大最畅销汽车品牌。
插旗，迭代重塑品牌
如果说，十年前，上汽大通还是在海外摸索闯天下的话；那么，从这几年开始，MAXUS则是已经开始在全球各地插旗了。
截至目前，上汽大通MAXUS的海外业务已在51个国家和地区开展。无论是在澳新市场还是南北美洲市场，抑或是欧洲市场，如今在上汽大通MAXUS主力车型布局的细分市场上，几乎都和盘踞当地市场多年，甚至几十年的欧、美、日、韩品牌形成了直接的竞争，有些拥有百年历史的老牌车企还推出了“神似”MAXUS的竞品车型，让人不免感慨，中国汽车品牌何时也有如此“待遇”了。
伴随而来的，则是上汽大通内部一轮轮自我催生和加速的品牌迭代及重塑升级。
以智利市场为例，在上汽大通进入智利的第一年，最早采用的策略是不断深挖工具与实用属性，并打出了WORK MATE的品牌口号。进入2018年后，站稳脚跟的上汽大通通过强化售后服务，开始了品牌上的转向：从WORK MATE开始全方位转向BEST MATE，不仅使得MAXUS的常规使用场景更宽泛化，也开始逐渐从消费品向生活品牌演变。上汽大通甚至还特地为此次品牌重塑设计了一只寓意着亲和、可爱、财富的卡通小猪，在次元空间输出着“伴侣”的概念。
而这一两年里，随着上汽大通加速在智利新能源汽车市场的布局，上汽大通MAXUS品牌又迎来了二次提升。据了解，时下，上汽大通正联手经销商，在当地建设电动车售后服务体系和标准，涵盖新能源汽车营销、服务体系、配件储备和人员培训等多个维度，筹建地区运营中心，更建立了智利第一家动力电池恒温仓……
“在智利，我们经历了典型的‘三步走’。一是初期进行高成本的认证，二是皮卡上市前的市场调研和产品卡位。这两个都是蓝总拍板及亲自主持的，尤其是皮卡产品上市前的产品策略及卡位。第三步是业务突破发展所需要进入租赁及矿区用途的产品开发。我们给向蓝总汇报后，公司果断拍板了开发的决定。这三个节点恰恰都是智利皮卡发展过程中最需要决策的三个关键点。”上汽大通海外事业部总经理杨峻岭告诉记者，“每一个市场的特性不一样，决定了你在这个市场要去进行的产品定位，以及你为此定位要做的具有针对性的努力。”
类似的产品品牌“华丽转身”也发生在中东市场，在这片干旱少雨的土地插上名为“BEST VALUE”的旗帜后，上汽大通抓准了这个市场劳工经济繁荣的特有属性，采用和智利等地截然不同的“打法”，不仅突出产品的使用经济性，更通过加长延保期等市场手段，强调产品二手可售价值，皮卡产品登陆沙特市场仅半年，就将市场份额做到了第四名，现已成为当地最畅销的中国品牌皮卡。如今，初战告捷的上汽大通又开始悄悄地重塑“BEST VALUE”，通过进一步强化和突出产品价值属性，同时弱化工具属性，为之后的乘用车产品进入中东市场铺路。
从智利的“BEST MATE”、中东的“BEST VALUE”，再到欧洲的“BEST TECH EV”、澳新市场的“BEST TOOL”和东盟的“BEST FACE”，水无常势，兵无常形，每插旗一地，上汽大通就会重新审视一次自己的品牌。
组团，在海外协同创新
上汽大通海外事业部的不少员工至今还记得，在上汽大通和澳大利亚合作过程中，有过一次更换经销商的经历，新的合作伙伴带着对中国汽车品牌的传统印象来到中国，想要获得一个更加“有利”的价格。当时，上汽商用车板块研发平台一体化的协同和创新已经初具规模，蓝青松坚信，上汽大通的产品，尤其是搭载上汽π发动机的皮卡产品，无论是性能还是品质都足以和国际品牌同场同价竞争，更足以支撑MAXUS在海外市场的品牌溢价。通过一轮轮以专业对专业的沟通，最终，不仅产品没有被压价，反而“涨着价”卖到了澳大利亚。
在上汽大通的海外版图中，产品在海外市场卖得比国内贵，类似的现象比比皆是。但同时，上汽大通在海外面临的竞争环境也越来越复杂。“曾经有友商要来‘撬’我们的合作伙伴，或许是看到我们这几年在智利市场发展得比较快的缘故。”上汽大通相关人士告诉记者，“正好，我们的商用车板块一体化当时已经初具规模，我们干脆就组了个‘MAXUS商用车天团’出国了。”
据了解，这支MAXUS商用车天团不仅包括上汽大通MAXUS的轻客、皮卡、MPV等产品，还有上汽轻卡、红岩重卡，甚至还有申沃公交车。时下已然捏成一个拳头的上汽商用车板块，通过资源整合，不仅在国内市场上形成合力，更通过协同创新，在海外市场上充分整合资源，释放聚合效能，一次次夯实了“MAXUS”在全球市场的底座。“上阵亲兄弟，这种‘碾压’可以说是全方位的。那件‘撬’我们的合作伙伴的事后来也就没下文了。”相关人士笑着说。
2021年5月，依托上汽大通海外团队及渠道资源，整合了大通、跃进、申沃、红岩的全部产品线，上汽商用车海外营销中心宣告成立，未来将承担商用车板块旗下产品在海外各市场的落地执行计划。一年多来，随着上汽商用车板块协同和创新的进一步深入，上汽大通在海外诸多渠道上已然多了不少“新面孔。据不完全了解，通过现有销售渠道，上汽大通已经把轻卡和重卡卖到了中东，在以色列和新加坡也都有了申沃电动大巴的身影，红岩下一代的电动重卡已经可以满足欧洲市场的需求，电动轻卡也在紧锣密鼓地筹备，准备在今年7月正式推广到欧洲……
再过几年回头看，也许正因为商用车板块的这种协同和创新给MAXUS品牌带来的良性循环，即便是对手越来越强，我们相信，也更期待MAXUS在海外愈战愈勇。