记者｜ 周琦

编辑｜江昱玢

人口红利加持，中国母婴产业规模已超4.7万亿元。三孩政策让这一赛道风吹更劲。

资本最先动身，StarPony、贝美药业、商赢电商、漫优智能……上半年，母婴赛道融资数量达28笔。

其中，母婴家居零售品牌MAKUKU麦酷酷，以3000万美元（约合人民币2.02亿元）Pre-A轮融资金额，高居榜首。

成立刚满一年，麦酷酷已在中国、印尼、菲律宾、中东拥有28家分公司，直营及合作店数超3000家，线下品牌合伙人50000余个，加盟代理商达上万人。

“麦酷酷的商业模式类似于小米，从母婴的高频刚需产品切入，以宝妈会员营销为核心，自建私域、自建产品品牌、自建门店。”麦酷酷创始人蒋正振在接受《21CBR》记者采访时分享道。

农村包围城市

蒋正振是个80后，在创办麦酷酷前，是OPPO海外市场部的部长，负责海外业务开拓。

“当时负责二十多个国家的业务，并在印尼创立了酷派、魅族、荣耀、雷士照明等品牌的国代公司。得益于这段经历，我对当地的人文经济、社会关系等有了一定的认识积累。”他告诉记者。

2018年，东南亚人口红利迅速发展，人口总数突破6.5亿，国内大厂纷纷掘金东南亚——腾讯投资Shopee母公司Sea Limited；阿里投资电商平台Tokopedia、Bukalapak；京东在印尼设立7个仓库，配送服务覆盖7个岛屿。

配套趋于完善，电商逐渐兴起，蒋正振嗅到了商机。同年，他创设了专门针对东南亚市场的消费品基金ATM做投资。

“母婴赛道”尤为火热。据RNCOS 2018年数据，2012-2017年印度婴儿用品市场总额从118亿美元增长至262亿美元。蒋正振深入蓝海，投资孵化了一个由中国团队主导的母婴项目。

受疫情影响，蒋正振团队选择回国，继续发展母婴事业。“既然选择了这个赛道，就要把它做好，这其实是个被动选择。”蒋正振笑称。

2020年底，MAKUKU麦酷酷成立。

蒋正振低估了国内市场竞争的激烈程度——一方面，贝因美、花王等品牌早已占据较高的市场份额；另一方面，中国人口困境待解，国家统计局数据显示，2021年中国人口出生率为0.78%，连续两年跌破1%。

如何分得一口羹？

据尼尔森《2021母婴行业洞察报告》，县级市及以下乡镇母婴销售额占比已达60%。换言之，低线城市的需求已被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口。

除了京东、天猫、微商场小程序、App等线上渠道，蒋正振线下选择了“农村包围城市”的代理打法，将店铺开在三至六线中小城市，成立第一年就设立了26家分公司。

“综合考虑到地域、管理和成本三层因素。”蒋正振告诉记者。

第一，相较于大城市，小县城的社交属性更强，宝妈们更愿意分享、交流，契合麦酷酷“社交新零售”定位；

第二，超一线城市的头部母婴品牌集中，整体产能过剩，新品牌挤进去需要耗费大力气；

第三，一个中心管理全域有难度，成立分公司的逻辑在于承担总公司的部分责任，开发和管理各区域市场。同时，直营成本高，在当地难“吃得开”，代理模式则以区县为主，实行垂直管理、提高组织效率。

低价引流

麦酷酷靠“王牌产品”纸尿裤吸引流量。

做好纸尿裤不容易。帮宝适、好奇、大王等品牌已具备先发优势，市占率领先，蒋正振告诉记者，“我们提出‘养娃不贵’的理念，主打质优价低。”

据介绍，果果堂系列纸尿裤的底层选用0.8D超细旦纤维,透气舒爽、触感细腻，同时高分子材料保证吸收量、传导性和干爽度，并将弱酸加进内表层,起到了保护皮肤的作用。

5月，麦酷酷和昱升集团在印尼合资建设纸尿裤工厂，进一步降低成本。合作方昱升有约30万平方的生产基地和独立研发中心，高品质纸尿裤的年产能达36亿片。

质优、价低均有了解法。

麦酷酷“果果堂”系列纸尿裤单片价格0.89元。记者在天猫平台上注意到，海外品牌中，大王的天使自然之恩系列单片约为4.7元，花王妙而舒纸尿裤单片2.3元左右；国产品牌中，悠卡兔单片价格为0.94元，BabyCare则为1.39元。

搞定了王牌单品，蒋正振将目光投向其他母婴产品。

“国内奶粉整体价格水平高于国外，且逐年涨价。”蒋正振表示，美国沃尔玛的婴配粉产品价位约合人民币130-260元每罐，而国内主流品牌奶粉价格区间多为250-400元。

“高利润能去做品牌营销，或推动渠道销售。”业内人士表示，为了降低销售费用，头部企业利用数字化技术和平台优势，实现渠道扁平化管理。

“我们直接触达消费者，而不是通过营销建立信任。DTC模式中没有分销商，由服务商向消费者提供服务和产品，像小米公司的生态架构，即消除中间差价，打造高性价比产品。”蒋正振类比。

2021年麦酷酷与澳优乳业成立合资公司，今年4月，澳优旗下奶粉品牌Oz Farm澳滋入驻麦酷酷。

澳滋儿童成长配方奶粉在麦酷酷微信商城上折后价格为188元，而新加坡竞争局数据显示，我国奶粉消费均价约为250元。

全力拉新

母婴市场危与机并存。

7月，母婴电商平台蜜芽称，将于9月10日停止蜜芽App服务。其曾被业界认为是母婴垂类最有可能成就百亿估值的独角兽企业。

“开放三胎”则带来了希望。2021年，“互联网母婴行业第一股”宝宝树经历了两年毛利下降后，同比增长77%达1.7亿元，营收2.82亿元，同比增长32.8%。

蒋正振发力增用户、扩渠道。

拉新方面，麦酷酷给宝妈提供免费体验产品，用大额优惠券提升会员注册积极性。据悉，麦酷酷已拥有5万会员。

下一步是私域流量转化。“低线城市很多妈妈因为生育、养育无法工作，麦酷酷鼓励她们从消费者转化为代理商二次创业，加深对产品了解，同步提高黏性。”蒋正振表示。

为了吸引更多合伙人，麦酷酷不收取加盟商，门店货物由公司铺货作为前置仓，同步配备专业培训，有运营团队帮助进行精准区域广告投放加强引流。

麦酷酷的合伙人陈福娣告诉记者，去年6月，她的第一家麦酷酷门店开张，由于地处偏僻、客流稀少，开业首日只有2000元的业绩。

陈福娣获得了麦酷酷的“售后服务”。她在公司帮助下策划举办了“奶粉节”活动。“一星期卖出300多罐奶粉，之前门店一个月才卖出几十罐。”

总部还为她提供了不少社群活动方案，如知识问答、抢红包等引流送礼小游戏。“我们有自己的私域流量、社群、圈层，靠这些活动可以增强品牌信任感，面对面交流还能增进客情。”陈福娣表示。

门店活动

今年5月，蒋正振并购了拥有50万会员的早教品牌点点橙，除了丰富服务多样性，关键在于两者用户群体基本重叠。

“新品牌只靠产品获取流量的难度大，服务性项目能通过分享带来裂变的效果。当一位妈妈在门店体验后，可能会带更多妈妈来参加。”蒋正振看重双赢。

此前，点点橙主要以在家早教为主；并购后，麦酷酷的线下社区渠道为点点橙提供了更丰富的场景空间。

“麦酷酷将会围绕宝妈这个家庭管理者的角色展开，持续扩品类。”蒋正振信心满满。