撰文｜凌石

编辑｜栖木

东南亚大型电商企业之间的竞争正在逐步升温。

Shopee和Lazada是目前东南亚访问量排名前二的电商平台，坊间把Shopee定义为“淘宝特价版”，把Lazada定义为“天猫”。

起初，Shopee和Lazada两者在东南亚市场份额不分伯仲，Shopee经由多次打法转换逐渐迎头赶上。2020年第二季度，Shopee单季度总订单数同比增长超过150%，问鼎东南亚最大电商平台宝座。

Shopee业务经理刘江宏表示，“2020年，东南亚人民的生活、工作和购物方式正在发生极大改变，受疫情催化，数字化正以前所未有的速度渗透东南亚各个角落，电子商务在人们生活中的重要性日益提高。”

从一带一路贸易合作数据来看，2025年，东南亚地区在线零售市场预计增长至878亿美元，同时，东南亚地区的互联网渗透率和电商渗透率正在高速增长，电商发展机遇处于爆发时期。

为了争夺该地区的领军地位宝座，以Shopee和Lazada为首的电商企业开始从大城市向电商渗透率较低的二线城市和农村城市扩张。Shopee和Lazada之争也愈演愈烈，正大肆招兵买马，最明显的感知是，就在前不久，“AI四小龙”之一的依图科技首席技术官CTO颜水成被爆加入Shopee。

巨头厮杀，东南亚电商洼地方兴未艾。为此，这篇文章新眸将着重回答以下三个问题：

1、以Shopee和Lazada为首的跨境电商平台为什么会在东南亚萌芽和爆发？

2、Shopee和Lazada的崛起逻辑和各自的核心打法是什么？

3、在东南亚，有没有可能长出第二个“淘宝”或“天猫”？

01为什么是东南亚？

良好的土壤是开展商业活动的前提，从地理位置来看，东南亚地区是我国与沿线国家开展贸易合作的主要区域，越来越多的电商平台拓展到东南亚市场。

先看一组数据，根据《e-Conomy SEA 2019》：2019年东南亚地区互联网经济GMV 达到 1000 亿美元，2015-2019年东南亚五大主要国家（越南、泰国、菲律宾、印度尼西亚和马来西亚）的互联网经济GMV 复合增速均超 20%（最高的印尼增速接近 50%），正处于高速发展阶段。

开源证券在去年9月发布的《跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风》报告中提到，2019年东南亚日均电商订单数已超过500 万，电商活跃用户已增长至1.5亿人；2019年整体电商GMV超382亿美元（约合2680亿元人民币），2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，且2019-2025年仍有望以超过20%的复合增速持续增长。

相比于形态趋于成熟（从铺货模式到品牌进化阶段）、竞争激烈的欧美市场，东南亚地区的电子商务交易成功率仍然低于世界上其它大市场。根据eMarketer 统计，截至2019 年5 月，东南亚五国电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高达到4.26%。

对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，从成熟市场经验来看，电商渗透率持续提高为确定性趋势，这就意味着在未来东南亚地区渗透率存在8-10 倍的提升空间，是名副其实的电商洼地。

我们再回到最初的问题，以Shopee和Lazada为首的跨境电商平台为什么会在东南亚萌芽和爆发？

新眸认为，互联网发展、电商渗透增强只是表象，回到本质还是要看供给侧，即市场匹配度层面。

从需求侧来分析，也就是人的维度，东南亚现人口达7亿多，30岁以下的人口占一半以上。德勤在过对新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、印度、孟加拉国、以及巴基斯坦八国各年龄段人群调研后发现，21岁~40岁青壮年的数字生活最为丰富，数字支付正在作为切入口和更多的应用场景相连接。

另一方面，中产阶级人口的不断扩大，是东南亚南亚地区电商市场如此受欢迎的主要原因之一。中产阶级人口的增加，这意味着人们可支配收入的增加，人们有更多的消费支出，消费能力亦随之提高。

2020年以来，由于新冠疫情全球爆发，东南亚各国陆续发布了“封城”、“居家令”等多项措施，这从客观上加速了东南亚人民消费行为向线上转移的进程。根据Facebook和Bain的最新预测，至2020年底，东南亚地区网购人数将超过3亿，比原预测（2025年底）时间整整提前5年。

再看供给侧，也就是产品侧，由于东南亚地区的一些本土初创企业羽翼未丰，一级市场形态尚未成熟，对于以Shopee和Lazada为首的跨境电商来说，这是一个绝佳的试验田。但这类企业并未照搬中国电商模式，而是因地制宜，以Shopee为例，考虑到东南亚消费者对移动设备依赖度高，公司更倾向于 C 端个人店铺模式，主打高性价比产品，官网界面也凸显产品折扣优势，在东南亚7个国家推出对应APP 实行本土化经营，以契合当地消费者需求。

02Shopee和Lazada割据战的背后逻辑

在正式进入之前，我们先来详细介绍下这两家企业。

Shopee是一家主要的移动、多元化的在线商店，以及网络购物。作为东南亚的主要平台，Shopee也有分布在新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、越南以及台湾，Shopee的母公司为Garena，前身为东南亚的一家线上游戏公司，该公司于2017年5月获得了5.5亿美元融资，用于扩大其移动电商Shopee，并于同年1月份在纽交所上市，其大股东为腾讯，占比33.4%。

Lazada是家泰国电子商务公司、在线百货商店和零售商自销平台，涉及印度尼西亚、菲律宾、新加坡、马来西亚和越南，由RocketInternet于2011年成立，并在2016年被阿里巴巴收购Lazada的控股权及其在东南亚的业务。

通过股权穿透，我们不难发现，Shopee和Lazada割据战的背后，实则是腾讯和阿里的细分市场之争。不同的是，Shopee的模式为C2C，Lazada更倾向于B2C的模式，这可以简单理解为淘宝和天猫的区别。

具体体现在两者在品牌、产品及定价策略、用户定位、物流体系等上的差异：

1、从品牌策略来看，Shopee倾向于个人店铺模式，更为突出的产品和价格优势，Lazada倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家突出自己的品牌；

2、从产品和定价策略上来看，Shopee采用本土化货铺模式，“秒杀”、“闪购”等大流量、高转化的促销形式深受喜爱，除越南外，商品的最高折扣可达到95%，Lazada则采用全球精选模式，同款商品在Lazada的产品定价普遍比Shopee高，通过定向“打折”刺激消费，营造“品牌低价”氛围；

3、从用户定位来看，Shopee利用渠道价格优势采取薄利多销的“打法”切入东南亚中低消费人群，Lazada则瞄准东南亚中、高端消费群体，通过产品分层定价，利润普遍较高；

4、从物流体系来看，Shopee自建跨境业务的物流服务体系SLS，配送价格低于市场价约 30%，Lazada则6国自建仓储，合作邮政、菜鸟，实现末端配送72小时送达。

从某种意义上来说，腾讯加持的Shopee似乎在复刻早期淘宝的打法，而阿里加持的Lazada则在搬运现有的天猫模式，Lazada由于品牌力的聚合，现阶段总体要优于Shopee，但考虑到Shopee具有社交和游戏化属性，在未来，两者孰强孰弱？我们不敢妄加论断，但就2019年度销售数据来看，Shopee以GMV约为176亿美元领先于GMV约为130亿美元的Lazada。

03再造一个淘宝或天猫？

即便Shopee和Lazada两者合占东南亚近70%的市场份额，但平台型电商仍未完成垄断市场。

一方面，东南亚地区主要分为中南半岛和马来群岛，群岛各国分布分散，地理位置相互割裂，导致各国生活习惯等方面差异较大。

同时，作为多文化融合地区，各国宗教信仰及传统文化等各不相同，传统平台型电商标准化经营难度随之增加。各国消费者偏好不同，标品难以迎合所有消费者的喜好，一旦选品方面出现水土不服，商品滞销在所难免。而如若采用入乡随俗的本土化经营策略则意味着这是一项长期重运营工作，重运营则代表着高投入。

其次，东南亚地区内大多数国家仍是发展中国家，人均居民可支配收入较低。

以Shopee 泰国网站为例，最受欢迎的女式上衣价格低廉，均价仅约为30元人民币。一位从业者对新眸表示，“Shopee近几年发展势头很猛，但目前我们仍在找方向，以美妆日化类来说，东南亚地区的消费能力并不如我们预期，100-200泰铢已经是比较高的价格，换算成人民币20-40元，加上运费利润空间并不高。”而且，东南亚大部分地区物流基础设施落后，拥挤的公路、稀疏的铁路和拥堵的港口也大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。

这就意味着面向大众的低客单价商品，利润并不容易能覆盖相对高昂的物流成本，反而从客观上增大了电商商家和平台的盈利难度。这一点，从Shopee的经营表现就能清晰地感知到，自成立以来一直处于亏损状态，2019年毛利率为-10.3%，2020Q2毛利率也仅为-6.5%，仍未转正。

除此之外，消费者对电商信任感不足也是一大棘手问题，人们更崇尚“现金为王”。

根据TMO Group 在2018 年的调研数据，越南电商支付市场中，货到付款方式占比超过52%，成为最受欢迎的支付方式，银行转账、银行卡支付占比分别为27%、11%，而电子钱包支付占比仅有6%，仍处于较低水平。因而，Shopee、Lazada 等大型电商平台，在常规线上支付外，也均提供货到付款等现金支付方式，但这从一定程度上增加了履约风险。

另外一方面，自建独立站（比如shein）和自建单页（“货找人”模式）等近期热点趋势亦在虎视眈眈。

从核心零售业务的GMV持续增长假设出发，未来平台类电商的GMV的增量主要来自于存量用户流量转化提升（比如营销方式迭代、销售场景多样化）和增量用户流量获取提升（比如物流配送渠道下沉、丰富SKU）。但就目前来看，两者皆难。

于此之下，我们很难断定，东南亚地区能否在未来长出一个淘宝或天猫，但我们可以确定的一点是，跨境出口电商平台流量红利期已大幅衰退，同类型卖家聚集，消费者从平台购买商品时，极大概率只把注意力放在商品本身上，忽略了商家信息，难以实现二次复购，卖家缺乏消费者的一手数据，无法加强与已购人群的联系，难以展开再销售。

简而言之，当前核心零售的延伸方向很难在短期形成二次规模化，更多的只是形成长效性的协同和排他性竞争力。