最全东南亚电商数据大曝光!年增速 20%,是蓝海OR低价修罗场?

2022年1月1日,与中国、东南亚国家休戚与共的《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效。除了此前介绍的种种利好外,RCEP的正式落地也将带动区域中的中小跨境电商卖家逐步成为“微型跨国企业”。

在RCEP红利的推动下,区域内国家贸易更加密切,东南亚部分国家也将承接中国的部分供应链外溢,产业面临横向转移。

据德勤对亚太多国600多家跨境电商企业的调研显示,其中85%都是规模不到100人的小微型企业;少到甚至只有一两个人,却能把生意做到超过3个以上的海外市场。欧美市场是如今他们带货的主流市场,但东南亚则被认为是发展最快的明日市场。

那么,在东南亚最有发展潜力的印尼、马来西亚、越南最新发展状况如何?除了Shopee,还有什么东南亚电商平台增长不错?作为明日市场的东南亚,增长红利是否已达到卖家的预期?

一、东南亚最有发展潜力的印尼、马来西亚、越南有何独特之处?

站在RCEP风口上的东南亚电商市场,其爆发空间值得期待。

淡马锡和贝恩发布的《e-Conomy SEA 2020》报告显示,2015 年,东南亚电商市场的 GMV 仅为 50 亿美元;2019 年,这一数字上升到了380亿美元,增长了6倍多。

2020年由于受到新冠疫情的影响,电商经历了高速增长,全年的 GMV 比 2019 年上升了 63%,达到了620亿美元,对比2015年,增长了11倍多。

最全东南亚电商数据大曝光!年增速 20%,是蓝海OR低价修罗场?

来源:《e-Conomy SEA 2020》

根据预测,到 2025 年,东南亚的电商 GMV 将会达到 1720 亿美元,仍存在较大发展空间。

不仅增量空间较大,相较于欧美电商的动荡起伏,东南亚的电商环境也更为稳定。

一是东南亚各国与中国的贸易宏观环境友好稳定,而中美贸易摩擦仍未结束。

二是东南亚电商头部 Shopee、Lazada、Tokopedia、Tiki 等都有中国公司背景,平台政策上对中国卖家更为友好,未出现如 2021 年 4 月亚马逊大规模封号的铁腕整治政策。同时,Shopee、Lazada 在中国大力招商,也延续了多种国内电商玩法,成效显著。

三是物流价格、时效较稳定。东南亚地区与中国一衣带水,越南、泰国可通过陆上公路联通,新加坡、马来西亚、印度尼西亚可通过海运、空运联通,物流时效及价格均相对稳定。

那在东南亚六国中,有哪些表现亮眼的市场呢?

1. 印度尼西亚:电商体量领跑东南亚,世界上穆斯林人口最多的国家

《e-Conomy SEA 2020》 报告数据显示,2020年印尼电商GMV达320亿美元,同比 2019 年增长52.3%,并预测在2025年将以160%增速,增长至830亿美元。

印尼的电商体量领跑东南亚,但因为其是世界上穆斯林人口最多的国家,消费者的消费偏好及习惯与国内、欧美等都存在很大的差异。

一是庞大的穆斯林群体,他们对于宗教服装、宗教节日用品的需求量大。此外,也更偏向于与伊斯兰精神相契合的品牌。

二是年轻人口多,保守又时尚。印尼人口中位数约为 29.7 岁(中国为 37.1 岁),人口结构优质,年轻人数量多。据 Statista的数据,2020 年,有超过 50% 的印尼网购消费者为 18-34 岁年龄层,其中 25-34 岁的占 30.8%,可见千禧一代及 Z 世代为印尼电商市场的主力军。而这群年轻人一方面追求时尚以及新鲜事物,喜欢追赶潮流,电子产品、潮牌和时尚产品是主要购买品类。另一方面受伊斯兰信仰约束,保守又时尚。因此能同时满足其宗教信仰和时尚感的产品也备受欢迎。

三是看中性价比与便捷性。根据 Deloitte 针对印尼市场电商消费者的调研显示,31% 的受访消费者表示实用性和便捷性是他们网购的主要驱动力,足不出户就能对不同的产品进行了解、查询和购买。

四是网购前习惯通过搜索引擎、社媒平台查看产品评论、测评等信息。Hootsuite and Wearesocial 调研显示,有 93% 的印尼消费者在网购前会通过谷歌搜索来查看产品评论。此外,基于重度使用社交媒体的习惯,印尼消费者还会通过 YouTube、Facebook 以及 Instagram 等社媒平台查看品牌、产品的相关评价。

2. 马来西亚:最具潜力的市场,人均 GDP 仅次于新加坡,华人占总人口 23%

马来西亚为东南亚第四大经济体,国民富足。据世界银行数据,2020 年马来西亚的 GDP 总量为 3400 亿美元,人均 GDP为10270美元,仅次于新加坡。

人口方面,华人占马来西亚总人口的 23%,因此,基于相通的文化和语言,中国卖家进入马来西亚市场会更得心应手。

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截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究(2022)》

此外,基于高互联网渗透率以及政府的力推,马来西亚的电商规模逐渐增长。据谷歌、淡马锡和贝恩公司的《2020 年东南亚数字经济报告》预计,马来西亚电商市场的商品销售总额(GMV)在 2020年将增长 6%,达到 114 亿美元,到 2025 年 GMV 将扩大到 300 亿美元。

同时,马来西亚本地市场收入占电商市场的主导地位,对 GDP 的贡献率为 87.6%,而国际市场为 12.4%。可见,跨境电商在马来西亚还有巨大的增长空间。

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截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究(2022)》

马来西亚消费者也越来越接受跨境电商消费。摩根大通的报告显示,超过一半 (52%) 的马来西亚网上购物者进行跨境消费,而中国为最受欢迎的海淘目的地。

3. 越南:东南亚电商市场增长最快的国家之一,年增速均在 20% 以上

最全东南亚电商数据大曝光!年增速 20%,是蓝海OR低价修罗场?

截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究(2022)》

随着互联网、智能手机普及率以及网购用户的快速增长,越南的电商市场规模也正在极速增长。根据数据和分析公司GlobalData 的数据,2016年越南电子商务市场价值仅为109.7万亿越南盾,到2019年达到233万亿越南盾,几乎翻了一番。2016-2019年间,电子商务市场价值的增速均在20%以上,2018年达到30.5%,为历史最高增长率。

2020年受新冠疫情影响,大批消费者转移到线上消费,该机构预测2020年越南的电子商务价值将增长30.3%,达到303.6万亿越南盾;在2020年至2024年间将以18.8%的复合年增长率(CAGR)增长,到2024年达到604.6万亿越南盾。

越南工贸部公布的数据还显示,越南人均网购支出也从 2016 年的 170 美元大幅增至 2020 年的 240 美元。2017 年、2018 年和 2019 年,越南人均网购支出分别为 186 美元、202 美元、225 美元。

注: 更多关于东南亚以及全球市场的详细分析请到《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究(2022)》,拉到文章顶部即可获取~

东南亚最强电商平台TOP13

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截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究(2022)》

在东南亚,Shopee、Tokopedia 、Lazada 占主导地位。

根据 Webretailer2021 年对东南亚电商平台的统计数据,每月访问量超过 100 万的平台共有 13 个,其中 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 分别霸榜前三。Bukalapak 排在第四位,但流量不到Lazada 的四分之一,出现流量断层。

本土电商中,除 Tokopedia、Bukalapak 外,BliBli、Tiki、Sendo、Qoo10 等本土平台均有上榜。而国际电商巨头亚马逊仅排第 10 位,流量约为第二位 Tokopedia 的十分之一。这是因为亚马逊在东南亚仅布局了新加坡站点。

作为最大的电商平台Shopee,根据 Webretailer 数据,Shopee 月均访问量 1.98 亿,其中印度尼西亚访问量最高,占其总量的 27%,越南、中国台湾紧随其后。

根据 Shopee 母公司冬海集团发布的财报显示,Shopee 平台 2018-2021Q3 GMV 分别为 103、176、354 和 444 亿美元。

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截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究(2022)》

仅次于 Shopee,东南亚第二大访问量的电商平台Tokopedia也表现不俗。

SimilarWeb 的数据显示,Tokopedia 月均流量 7240 万,主要来自于印度尼西亚,占 97%。在 2021 年的 1 月期间,Tokopedia 的访问量成功超越了 Shopee 和 Lazada,占据印尼市场流量的 32.04%。

在这之后,Tokopedia 持续发力,截至 2021 年的第一季度,Tokopedia 仍是印尼地区电商市场的“冠军”。Tokopedia 流量份额增加至 33.07%,月访问量达到 1.264 亿,月独立访问量达到了 3893 万。截止 2021 年上半年,Tokopedia 是印尼消费者访问量最高的电子商务平台,每月访问量达到 1.328 亿次。

Tokopedia 数据的逐渐增长,使其在印尼电商市场行业中的地位更加稳固。印尼调查平台 Jakpat 的“2021 年上半年电商特别报告”的研究结果发现,49% 的受访者最有可能向别人推荐 Tokopedia;91% 的人表示他们在 Tokopedia 上交易时感到满意和非常满意。

卖家数量方面,Tokopedia 表示,目前平台的月活跃用户超过 1 亿,分布于印尼 99% 的分区。卖家数量超过 1100 万,几乎 100% 是中小微企业。2020 年的研究数据显示,Tokopedia 上卖家销售额增幅最大的三个省份分别是西努沙登加拉(144.6%)、中苏拉威西(73.4%)和南苏拉威西(73.3%)。

三、增长的背后:订单量暴涨,利润薄如纸?

东南亚的明星平台Shopee,随着东南亚电商GMV增长而爆发,但仍有跨境卖家反馈,虽然单量暴涨,但利润微薄。

深耕小家电类目卖家何洋告诉跨境眼观察,东南亚单量增长快,如双十一几乎翻了十倍单量,但是本土店铺,平台佣金、物流成本低,在定价低的情况下,扣除成本后,发现利润很微薄,对比欧美市场相差甚远。

利润微薄与东南亚的客单价低有很大的关系。三年经验的Shopee运营张可表示,Shopee的低价非常“内卷”,虽然单量增长了,但竞争对手多了不少,不断争“最低价”,就以数据线为例,卷出了低至1元的批发价,虽然Shopee自身有很有活动优惠,但是竞争环境很激烈的。

而且,张可也发现一个很残酷的现象:“以前Shopee本土店铺热度不错,但是当下有一个苗头是无论是小件货还是大件货,热度都不如预期。”

不少卖家看中Shopee的平台红利,定价低,但流量庞大。对比亚马逊的量大却门槛高的特点,Shopee有很合适中小卖家生存的土壤,以一家Shopee夫妻店铺为例,其投入少于10万的资金,选品能力偏粗放,3-6月就能实现营收平衡,而亚马逊很难容纳没有供应链能力且资金能力偏弱的小卖家。

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