2022年1月1日，与中国、东南亚国家休戚与共的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效。除了此前介绍的种种利好外，RCEP的正式落地也将带动区域中的中小跨境电商卖家逐步成为“微型跨国企业”。
在RCEP红利的推动下，区域内国家贸易更加密切，东南亚部分国家也将承接中国的部分供应链外溢，产业面临横向转移。
据德勤对亚太多国600多家跨境电商企业的调研显示，其中85%都是规模不到100人的小微型企业；少到甚至只有一两个人，却能把生意做到超过3个以上的海外市场。欧美市场是如今他们带货的主流市场，但东南亚则被认为是发展最快的明日市场。
那么，在东南亚最有发展潜力的印尼、马来西亚、越南最新发展状况如何？除了Shopee，还有什么东南亚电商平台增长不错？作为明日市场的东南亚，增长红利是否已达到卖家的预期？
一、东南亚最有发展潜力的印尼、马来西亚、越南有何独特之处？
站在RCEP风口上的东南亚电商市场，其爆发空间值得期待。
淡马锡和贝恩发布的《e-Conomy SEA 2020》报告显示，2015 年，东南亚电商市场的 GMV 仅为 50 亿美元；2019 年，这一数字上升到了380亿美元，增长了6倍多。
2020年由于受到新冠疫情的影响，电商经历了高速增长，全年的 GMV 比 2019 年上升了 63%，达到了620亿美元，对比2015年，增长了11倍多。
来源：《e-Conomy SEA 2020》
根据预测，到 2025 年，东南亚的电商 GMV 将会达到 1720 亿美元，仍存在较大发展空间。
不仅增量空间较大，相较于欧美电商的动荡起伏，东南亚的电商环境也更为稳定。
一是东南亚各国与中国的贸易宏观环境友好稳定，而中美贸易摩擦仍未结束。
二是东南亚电商头部 Shopee、Lazada、Tokopedia、Tiki 等都有中国公司背景，平台政策上对中国卖家更为友好，未出现如 2021 年 4 月亚马逊大规模封号的铁腕整治政策。同时，Shopee、Lazada 在中国大力招商，也延续了多种国内电商玩法，成效显著。
三是物流价格、时效较稳定。东南亚地区与中国一衣带水，越南、泰国可通过陆上公路联通，新加坡、马来西亚、印度尼西亚可通过海运、空运联通，物流时效及价格均相对稳定。
那在东南亚六国中，有哪些表现亮眼的市场呢？
1. 印度尼西亚：电商体量领跑东南亚，世界上穆斯林人口最多的国家
《e-Conomy SEA 2020》 报告数据显示，2020年印尼电商GMV达320亿美元，同比 2019 年增长52.3%，并预测在2025年将以160%增速，增长至830亿美元。
印尼的电商体量领跑东南亚，但因为其是世界上穆斯林人口最多的国家，消费者的消费偏好及习惯与国内、欧美等都存在很大的差异。
一是庞大的穆斯林群体，他们对于宗教服装、宗教节日用品的需求量大。此外，也更偏向于与伊斯兰精神相契合的品牌。
二是年轻人口多，保守又时尚。印尼人口中位数约为 29.7 岁（中国为 37.1 岁），人口结构优质，年轻人数量多。据 Statista的数据，2020 年，有超过 50% 的印尼网购消费者为 18-34 岁年龄层，其中 25-34 岁的占 30.8%，可见千禧一代及 Z 世代为印尼电商市场的主力军。而这群年轻人一方面追求时尚以及新鲜事物，喜欢追赶潮流，电子产品、潮牌和时尚产品是主要购买品类。另一方面受伊斯兰信仰约束，保守又时尚。因此能同时满足其宗教信仰和时尚感的产品也备受欢迎。
三是看中性价比与便捷性。根据 Deloitte 针对印尼市场电商消费者的调研显示，31% 的受访消费者表示实用性和便捷性是他们网购的主要驱动力，足不出户就能对不同的产品进行了解、查询和购买。
四是网购前习惯通过搜索引擎、社媒平台查看产品评论、测评等信息。Hootsuite and Wearesocial 调研显示，有 93% 的印尼消费者在网购前会通过谷歌搜索来查看产品评论。此外，基于重度使用社交媒体的习惯，印尼消费者还会通过 YouTube、Facebook 以及 Instagram 等社媒平台查看品牌、产品的相关评价。
2. 马来西亚：最具潜力的市场，人均 GDP 仅次于新加坡，华人占总人口 23%
马来西亚为东南亚第四大经济体，国民富足。据世界银行数据，2020 年马来西亚的 GDP 总量为 3400 亿美元，人均 GDP为10270美元，仅次于新加坡。
人口方面，华人占马来西亚总人口的 23%，因此，基于相通的文化和语言，中国卖家进入马来西亚市场会更得心应手。
截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究（2022）》
此外，基于高互联网渗透率以及政府的力推，马来西亚的电商规模逐渐增长。据谷歌、淡马锡和贝恩公司的《2020 年东南亚数字经济报告》预计，马来西亚电商市场的商品销售总额（GMV）在 2020年将增长 6%，达到 114 亿美元，到 2025 年 GMV 将扩大到 300 亿美元。
同时，马来西亚本地市场收入占电商市场的主导地位，对 GDP 的贡献率为 87.6%，而国际市场为 12.4%。可见，跨境电商在马来西亚还有巨大的增长空间。
截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究（2022）》
马来西亚消费者也越来越接受跨境电商消费。摩根大通的报告显示，超过一半 (52%) 的马来西亚网上购物者进行跨境消费，而中国为最受欢迎的海淘目的地。
3. 越南：东南亚电商市场增长最快的国家之一，年增速均在 20% 以上
截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究（2022）》
随着互联网、智能手机普及率以及网购用户的快速增长，越南的电商市场规模也正在极速增长。根据数据和分析公司GlobalData 的数据，2016年越南电子商务市场价值仅为109.7万亿越南盾，到2019年达到233万亿越南盾，几乎翻了一番。2016-2019年间，电子商务市场价值的增速均在20%以上，2018年达到30.5%，为历史最高增长率。
2020年受新冠疫情影响，大批消费者转移到线上消费，该机构预测2020年越南的电子商务价值将增长30.3%，达到303.6万亿越南盾；在2020年至2024年间将以18.8%的复合年增长率（CAGR）增长，到2024年达到604.6万亿越南盾。
越南工贸部公布的数据还显示，越南人均网购支出也从 2016 年的 170 美元大幅增至 2020 年的 240 美元。2017 年、2018 年和 2019 年，越南人均网购支出分别为 186 美元、202 美元、225 美元。
注： 更多关于东南亚以及全球市场的详细分析请到《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究（2022）》，拉到文章顶部即可获取~
东南亚最强电商平台TOP13
截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究（2022）》
在东南亚，Shopee、Tokopedia 、Lazada 占主导地位。
根据 Webretailer2021 年对东南亚电商平台的统计数据，每月访问量超过 100 万的平台共有 13 个，其中 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 分别霸榜前三。Bukalapak 排在第四位，但流量不到Lazada 的四分之一，出现流量断层。
本土电商中，除 Tokopedia、Bukalapak 外，BliBli、Tiki、Sendo、Qoo10 等本土平台均有上榜。而国际电商巨头亚马逊仅排第 10 位，流量约为第二位 Tokopedia 的十分之一。这是因为亚马逊在东南亚仅布局了新加坡站点。
作为最大的电商平台Shopee，根据 Webretailer 数据，Shopee 月均访问量 1.98 亿，其中印度尼西亚访问量最高，占其总量的 27%，越南、中国台湾紧随其后。
根据 Shopee 母公司冬海集团发布的财报显示，Shopee 平台 2018-2021Q3 GMV 分别为 103、176、354 和 444 亿美元。
截取自《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究（2022）》
仅次于 Shopee，东南亚第二大访问量的电商平台Tokopedia也表现不俗。
SimilarWeb 的数据显示，Tokopedia 月均流量 7240 万，主要来自于印度尼西亚，占 97%。在 2021 年的 1 月期间，Tokopedia 的访问量成功超越了 Shopee 和 Lazada，占据印尼市场流量的 32.04%。
在这之后，Tokopedia 持续发力，截至 2021 年的第一季度，Tokopedia 仍是印尼地区电商市场的“冠军”。Tokopedia 流量份额增加至 33.07%，月访问量达到 1.264 亿，月独立访问量达到了 3893 万。截止 2021 年上半年，Tokopedia 是印尼消费者访问量最高的电子商务平台，每月访问量达到 1.328 亿次。
Tokopedia 数据的逐渐增长，使其在印尼电商市场行业中的地位更加稳固。印尼调查平台 Jakpat 的“2021 年上半年电商特别报告”的研究结果发现，49% 的受访者最有可能向别人推荐 Tokopedia；91% 的人表示他们在 Tokopedia 上交易时感到满意和非常满意。
卖家数量方面，Tokopedia 表示，目前平台的月活跃用户超过 1 亿，分布于印尼 99% 的分区。卖家数量超过 1100 万，几乎 100% 是中小微企业。2020 年的研究数据显示，Tokopedia 上卖家销售额增幅最大的三个省份分别是西努沙登加拉（144.6%）、中苏拉威西（73.4%）和南苏拉威西（73.3%）。
三、增长的背后：订单量暴涨，利润薄如纸？
东南亚的明星平台Shopee，随着东南亚电商GMV增长而爆发，但仍有跨境卖家反馈，虽然单量暴涨，但利润微薄。
深耕小家电类目卖家何洋告诉跨境眼观察，东南亚单量增长快，如双十一几乎翻了十倍单量，但是本土店铺，平台佣金、物流成本低，在定价低的情况下，扣除成本后，发现利润很微薄，对比欧美市场相差甚远。
利润微薄与东南亚的客单价低有很大的关系。三年经验的Shopee运营张可表示，Shopee的低价非常“内卷”，虽然单量增长了，但竞争对手多了不少，不断争“最低价”，就以数据线为例，卷出了低至1元的批发价，虽然Shopee自身有很有活动优惠，但是竞争环境很激烈的。
而且，张可也发现一个很残酷的现象：“以前Shopee本土店铺热度不错，但是当下有一个苗头是无论是小件货还是大件货，热度都不如预期。”
不少卖家看中Shopee的平台红利，定价低，但流量庞大。对比亚马逊的量大却门槛高的特点，Shopee有很合适中小卖家生存的土壤，以一家Shopee夫妻店铺为例，其投入少于10万的资金，选品能力偏粗放，3-6月就能实现营收平衡，而亚马逊很难容纳没有供应链能力且资金能力偏弱的小卖家。