文|特约记者启林
2019年底，以2亿元的高额转会费挖角中国平安的李源祥；2020年，成立首家在中国内地注册的外资独资寿险企业；2021年6月，以12.33亿元收购中邮保险24.99%的股权。种种迹象表明，“保险界的爱马仕”友邦集团(1299.HK)已准备全力进军中国内地市场。
友邦集团主攻高端寿险市场，业务广泛分布于香港、中国内地、越南等亚洲地区。香港地区目前虽然仍是友邦集团主要的业务来源，但受新冠疫情等因素影响，内地来港的客户数量呈现下滑趋势，导致新业务增长乏力。2020年公司年化新保费从2019年的65.85亿美元，下降至52.19亿美元，其中仅香港地区便下降了12.55亿美元。
与之相对的是，中国内地已经成为友邦集团日益重要的业务增长点，对集团新业务价值的贡献率稳步增长。友邦中国新业务价值率也始终维持在一个高点。
但在经济下滑及预期利率可能走低的大背景下，友邦中国业务同样面临很大挑战。互联网保险公司、中小保险公司及内地保险巨头转型，这些因素都使得友邦中国高企的新业务价值率难以持续。去年6月份以近5000万元的年薪正式掌舵友邦的李源祥如何破局值得关注。
就新业务价值率下滑等问题，《创业圈》向友邦保险发去采访函，截至发稿时未获回复。
十几年前，李源祥意气风发。
畸高的新业务价值率
投资者往往会用“新业务价值”这一指标，衡量保险公司未来的成长空间。新业务价值是指将新保单预计在未来能创造的利润、按照一定的折现率折算成现在的价值，新业务价值率则是新业务价值与新业务保费之间的比值。例如公司收到一笔1000元的保费，扣除各项预期支出后还能剩下500元，那么这笔新保费的价值率则为50%。
友邦中国拥有令同行艳羡的新业务价值率。自2014年至今，友邦中国的新业务价值率一直维持在80%以上的水平，2019年一度达到93.5%。即便在深受疫情影响的2020年，友邦中国的新业务价值率仍能达到80.9%。反观中国人寿、中国平安、中国太保等几家国内的保险巨头，其新业务价值率近几年均在50%以下。
值得玩味的是，与友邦集团的其他业务区域相比，友邦中国的新业务价值率同样遥遥领先。2014-2020年，友邦香港、泰国、新加坡和马来西亚的新业务价值利润率均维持65%上下的水平，远低于友邦中国的新业务利润率。即便是近几年发展迅猛的友邦泰国市场，其新业务价值利润率也从2016年的81.5%，逐渐下滑至2020年的71%。结合财报不难发现，变化的转折点发生在2014年。在此之前，友邦中国的新业务价值率与其他地区的并无明显差别，甚至一度落后于新加坡和香港地区。
产品价格贵，保障力度低
拆解友邦中国的高价值率，需要从理解保险公司的利润来源入手。
一般来说，保险公司的利润主要来自于三个方面：死差、费差和利差。利差是指运用保险资金获得的投资收益高于保单资金成本的部分；费差则是实际的运用管理费用与预计的保单管理费之间的差额；死差是实际死亡率或发病率与保单预计的死亡率或发病率之差所带来的盈利。
不同的利润来源，一定程度上反映出保险公司侧重的业务策略和产品类型。保险产品可大致分为两类：一类是以寿险、重疾险、医疗险等为代表的保障型保险；一类是万能险、投连险等理财型保险，其本质就是理财工具。过去几年国内多数保险公司的利润贡献主要来自于利差，通过发行高利率的万能险等理财型产品快速提升保费规模，并在投资端承担一定的风险获取较高的投资收益率。
然而，友邦集团的利润则是以死差和费差为主。2020年友邦集团实现收入为430.64亿美元，其中净保费收入占比为78.2%；友邦中国实现收入67亿美元，保费收入占比达到83.4%。
死差和费差的大小，主要取决于公司主打的产品类型、销售能力和运营管理。更通俗地讲，如果仅仅依靠售卖保险产品赚钱，要么提高前端的产品价格，要么减少后端的赔付支出。
友邦中国的经营范围集中在北上广等经济发达的省市，瞄准针对中高端群体的寿险市场。贵，已经是目前多数人对友邦产品的认识。产品卖得贵，主要考验的是公司的渠道能力，而不是产品本身。巴菲特曾这样评价过保险行业，“保单是同质化的，其他公司可以照抄。保险公司唯一的产品就是承诺”。
一般而言，保险公司主要分为自有和中介两种销售渠道，其中自有渠道是公司的代理人团队，而中介渠道包括银行、互联网三方平台等。因为具备与客户一对一深入沟通的优势，销售难度较大的保障型产品往往通过代理人进行销售。
优质的代理人团队是友邦集团主打的核心竞争力，也是公司主要的创收来源，2020年代理分销业务占到了集团整体新业务价值的78%。从时间逻辑上看，友邦中国针对代理人队伍的改革和激励措施，似乎带动了其新业务价值率的上升。根据公开报道，友邦中国从2010年开始整顿代理人业务，到2013年队伍数量减少一半，而同时期的佣金及其他承保支出却从0.78亿上升至1.45亿美元。与此同时，友邦中国的新业务价值率从2013年的66.4%，一跃上升至2014年的83.1%。
但是代理人模式并不能完全解释友邦中国高企的新业务价值率。从集团层面看，代理团队整体的新业务价值率也远不及友邦中国地区。2019-2020年集团代理团队的新业务价值率分别为75.3%和67.5%，远低于友邦中国地区的93.5%和80.9%。
另一个被市场接受、并支撑友邦中国高价值率的原因，则是内地的中高端人群愿意为其品牌溢价付费。有券商研究员认为，由于拥有目前为止仅有的一张外资独资寿险牌照，友邦中国在内地市场享有一定的品牌溢价，并由此形成了所谓的“飞轮效应”。客户愿意为品牌溢价支付保费，友邦公司获取高额利润，进而对赔付能力形成保障，有力的赔付保障又进一步对产品价格形成支撑。
然而，为品牌溢价支付高保费的另一面是，友邦中国的产品并未显示出相较于同业明显的竞争优势，并且一直存在着价格贵而保障力度低、捆绑附加险、投保门槛高的争议。例如友邦人寿于2019年推出的多次给型重疾险“全佑惠享珍藏版全能保”便饱受市场争议。该产品不仅将癌症与其他高发重疾放在同一组，轻症的保额赔率过低，并且捆绑了长期意外险，导致保障力度不强，价格却仍然不低。
与此同时，近几年友邦中国也因为代理人诋毁同业、产品表述、违规进行费率浮动管理等问题，多次被监管点名。2020年下半年至今，友邦中国已经先后4次被各地的银保监局点名通报。最近一次是在2021年2月，友邦人寿因未按规定使用经备案的保险条款和保险费率被上海银保监局开出罚单。
高价值率还能维系多久
2020年友邦中国的新业务价值率仍然居于高位，但同比大幅下滑了10个百分点。价值率的下滑，除疫情的影响之外，也在于友邦中国转向销售长期分红储蓄产品。产品组合的转变，也似乎意味着内地寿险市场正发生一些变化。
可预见的是，保障型寿险产品的市场竞争将进一步加剧。2016年底，原保监会指出要让“保险业姓保”，引导保险行业回归本源，发力保障型产品已经成为近几年中国人寿、平安保险等内资险企的转型重点。2020年起监管正式放开合资寿险公司的股权比例限制，更多的外资保险企业将以更为灵活的组织形式进入内地市场，意图分一杯羹。
与此同时，随着百万医疗险、惠民保等产品的持续渗透，中国寿险市场也逐步呈现下沉趋势。友邦牵手中邮保险，也有意图借道邮储银行的渠道资源，开拓更为广阔的大众市场。
但是问题在于，当更多外资险企进入并带来鲶鱼效应，友邦中国自身也开始加码大众市场，依靠品牌溢价形成的、高企的新业务价值率还能维持多久？《创业圈》将保持关注。