第12期 | 品牌成长记

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正逢周一工作日，在北京东四的一条商业街上，其他店里的人寥寥无几，只有这家20多平米的小店外一直有人排队，确切地说，这只是一家定位于年轻群体，专卖小糕点的面包店。所有的产品按斤称，花10多块钱，就能买上四种口味的肉松小糕点，很多人都因为它的好吃、便宜慕名而来，其中海苔味肉松小糕点销量最高。

成立10多年，至今开出30多家店，但全国山寨店高达1000多家，即使这样，他们门店日常排队也要耗费5分钟，高峰期更要排上1～3个小时。

这家店，叫鲍师傅糕点。它是一个十足的、长红的网红品牌。通过多时间段、高频率消费、产品力壁垒占据消费者心智。

鲍师傅糕点基本档案信息

品牌名：鲍师傅糕点

业态：餐饮小吃类，属于烘焙品类

创立时间：2004年

店面数量：30多家

客群定位：年轻消费群体

客单价：30元左右

融资次数：1次

投资机构：天图投资

草根逆袭中式糕点王

鲍才胜，是鲍师傅糕点的创始人，他似乎不是个“好学生”，在别人都努力学习，想通过知识改变命运时，他一直在想什么生意好做。也许就是这样的一种执念，“面包”成为了他走出农村的水晶球。

1987年，鲍才胜的出生地——江西资溪县掀起了学做面包的潮流，当时只有13岁的鲍才胜，开始了学做面包的征程。1990年，父母在安徽开起了一家小面包店，随后又到了郑州、信阳、山东……1995年，鲍才胜高中一毕业，就开始了自己的创业之路，而他的创业一直围绕着面包。

“当时在我们镇上，通过面包出去创业成为百万富翁的比比皆是，并且那时候的面包店没有什么大品牌，人们都把吃面包当成一种新消费。我再不出去，恐怕来不及了。”

于是，鲍才胜开始涉足面包上游，开了一家面包供应链公司，但由于当时太年轻，没有及时预估供应链各个环节的弊端，再加上管理上出了问题，他的第一次创业，最终以亏损100万告终。

之后，鲍才胜转战河南信阳，开了一家面包店，经营5年把债务还清后，他又主动选择了关店，并坚定地认为想把企业做大一定要去大城市，于是他将地点选择在北京和上海。在他看来，当时北方的竞争压力比南方小，因为南方做生意的人比北方多。

这样一比较，2002年，鲍才胜抱着试一试的心态，去北京考察市场，他偶然在朝阳区一条街道上看到一家很不起眼的店铺挂着九个字：“此房不出租，请勿打扰！”在他看来，这九个字映射出北京的生意很好做，有可能租到房子就有钱赚。

2004年，鲍才胜再次来北京。为了了解市场，他每天要走上10～20公里的路，走遍了每个区域的商业街，观察周围的客流量、消费结构。最终，鲍才胜将第一家门店开在了中国传媒大学附近，周围有密集小区、学校。他把店命名为“鲍仔西饼屋”，当时也只是街边一个不起眼的面包店，主要售卖生日蛋糕，附加一些猪肉牛肉味的肉松小蛋糕。

“刚开始不是很好卖，但到了2005年底，就有很多人从海淀区过来一箱一箱的买。”鲍才胜发现，自己的店开始火了。

图片来源：大众点评

一个爆款明星品类打开消费市场

火爆之余，鲍才胜也发现，当时在北京的大街小巷上出现了好利来蛋糕、味多美、金凤成祥这些连锁面包蛋糕品牌，甚至还有一些国外品牌。

跟这些品牌相比，鲍才胜愈来愈发现自己的店就是一个没有商业模式、没有技术壁垒的小作坊。为此，“改头换面”、“走特色路线”便是他对自己当时转型的总结。

首先，他将“鲍仔西饼屋”改成“鲍师傅糕点”，因为这更时尚、更像一个连锁品牌。从现在发展情况来看，“鲍师傅”这样拟人化的品牌名，一定程度上有IP引流的作用，比如，“师傅”更显得专业、更亲民、更有街坊邻居的感觉，一定程度上降低了消费者的购买压力。其次，从铺店转向“窗口式销售”。

但如何走特殊路线，这让他很苦恼，他从未出过国，国内也没有前车之鉴。偶然在网上看到“台湾凤梨酥”，让他找到了特色路线的机会。

他恍然大悟，一个凤梨酥能让大家记住台湾，为什么自己的面包店不能用一个特色的产品打开消费点。

于是，他砍掉了原来门店里的生日蛋糕类产品，留下了备受大家欢迎的“肉松”类小糕点，并逐渐推出海苔、蟹黄、柠檬、芝士等口味的肉松小蛋糕，将其统一命名为“肉松小贝”。至今，不同口味的肉松小贝依然是鲍师傅的爆款明星产品。很显然，鲍才胜建立起了自己的技术壁垒和打开了一种新消费习惯。

产品力是技术壁垒

的确，跟如今其他面包糕点店不同，鲍师傅并没有高大上的装修和琳琅满目的产品展示柜，也没有咖啡、酸奶、西式甜点等附加产品，但也不像大多数国内老字号，发展目标只在某个区域；而是在中国老字号和西式面包糕点中走出了自己的一条特色路。换言之，“不走洋品牌路子，不学老字号模式”是鲍师傅的商业道路。

纵观目前国内烘培行业，老字号的品牌有北京的稻香村、南京的莲湖糕点，洋品牌有新加坡的面包新语、韩国的多乐之日和巴黎贝甜等等，同时，随着新零售的火爆，也出现了诸如幸福西饼、21CAKE的电商类蛋糕品牌。

用鲍才胜的话来说：“有人谈过近几年中式糕点在中国复兴崛起的问题，其中，就提到了鲍师傅有可能掀起复兴的浪潮，并能和当今一些洋面包品牌抗衡。”

图片来源：大众点评

在我们看来，鲍师傅能与之抗衡的原因有四点，同时也成为了区别于当今其他烘培品牌所创造的技术壁垒：

第一，产品零食化，没有饱腹感。

小份制糕点，适合早餐、下午茶、休闲等场景。

第二，改变人们心中洋品牌的视觉设计。

简单、街坊店的风格气息，门店名“鲍师傅”接地气；60平米～200平米的门店，采取简单的“窗口式”销售。

第三，控制SKU数量。

在鲍师傅的门店中，产品种类大约在16～18个，比如海苔酥松小贝、蟹黄酥松小贝、流心芝士蛋挞、红豆蛋黄酥、枣糕、大桃酥等等，且每年更新6～7个产品。

第四，产品单价不高，少量多份、按斤称，客单价容易提高。

19元/斤、5元/个、6元/盒……这些看着便宜，如果每样买一点，客单价也要超过20～40元，而往往消费者首要关注的是产品的单价。跟其他面包品牌高单价相比，鲍师傅做法显得很聪明。

鲍才胜向我们解释：“烘培行业有一个怪理论， 5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。这其中，就有产品力、口感、装修的转变，虽然鲍师傅装修没怎么变，但我们的产品一直在变，无论是口味和种类上。当然，这一理论也适用于网红品牌。”

然而，经营十多年的鲍师傅早已经历了两个5年的大洗牌，直至今日，山寨店泛滥，竞争对手越来越多，可它依然没有出局，反而还活跃在烘培行业，占领着消费者的心智。

这一切除了它的“少量多份+窗口制售卖+糕点零食化+产品单价低”特色商业策略以外，还有诞生在糕点和面包还尚未普及的2008年，也给鲍师傅的成功加了几分历史印记。

就这样，鲍才胜在北京客流较旺的位置都开设了门店，比如雍和宫、阜成门、长椿街等，同时天津、上海、南昌、武汉也开始有了鲍师傅的身影。

30多家原创店 1000多家山寨店

鲍师傅，就这样一直火爆着，排队也早已习以为常，网红店更成为了它的代名词。

即使这样，鲍才胜还会经常打开手机里的软件，实时查看每家店的运营情况，包括，店内烘培师制作产品的过程、消费者排队的现场情况等等。

很显然，鲍才胜希望鲍师傅是一个“口碑网红店”，而非短命的网红店，在他看来，“口碑”二字更加体现了品牌的产品力和持久力。的确如此，如今大众点评上的鲍师傅达到四星半，有的店甚至是五颗星，评论区也是好评如潮。在鲍才胜的计划里，鲍师傅未来还要开出200平米的大店，增加品牌在行业和消费者心中的公信力。

“你永远不要低估一个吃货的消费心理。吃货，代表着一群有一定经济水平、爱吃、懂吃的消费群体，他们一旦喜欢，就会成为忠实粉丝。‘吃货’追求的永远是新消费，你不得不承认，是一堆吃货捧红了网红店。但是吃货所看重的是，你的产品是否真的好吃，口感和质量是否超乎他们的想象，仅此而已。”

人红是非多，就在鲍才胜一直专注做产品，不想乘机大力开店扩规模时，鲍师傅突然陷入“雇人排队”的舆论漩涡，同时全国各地，特别是上海和武汉开始出现大量的山寨店，达到1000多家，这些山寨店猖獗到logo、门头、店面设计和陈列、新品上市的更新点等内容都跟真正的鲍师傅完全一样，这让鲍才胜很烦恼，也很后悔当初没有意识到保护原创的重要性。

逼不得已，2018年5月，鲍才胜举办了保护原创的发布会，向社会宣布真正的鲍师傅长什么样，从未接受过媒体采访的鲍才胜，也逐渐面向公众。同时向大家担保：“我从未开放过加盟，未来也不会开放加盟，市面的山寨店跟我没关系，另外，如果找到正宗的上海和武汉鲍师傅门店雇人排队的证据，我把全国所有店送给他。”

来源：大众点评

我不需要钱，但我需要“资本”

“我跟天图投资的分析师在双方都不知道自己的行程下，1次在高铁、3次在飞机场偶然遇见，这也许就是一种缘分。”

2017年，鲍师傅左右思考，决定拥抱资本，并得到了天图投资的亿元融资。而关于资本进入，鲍才胜思考良久的原因，在于他不想被资本束缚，更不想为了赚快钱有可能葬送自己的品牌。

“比如，只为做上市而发展，然后上了市以后品牌不行了，这对消费者也不负责。”所以，在鲍才胜看来，天图投资给鲍师傅带来的重点并不是大量的资金，而是有效的资源。

“对于餐饮业来说，我们的现金流很充足，但是资本带给我的好处在于，他们会不停地为我打开一扇扇窗，让我用另一种视角看待鲍师傅发展的新机会，同时也会让我们变成一个越来越具有现代化管理气息的企业，这是我觉得很宝贵的地方。”

鲍才胜将融来的资金主要运用到工厂的建设中，很显然，他想在前端门店、产品、客群所打造的技术壁垒之上，再做好后端的供应链环节，比如，原材料仓储、半加工制作、物流等所形成的烘培生态圈，提高整个企业的运营效率，进而成为中国烘培行业的百年老店。

对于未来门店布局，鲍才胜在一张纸上写下了两个字——华南。没错，这是鲍师傅今年主力发展的方向。深圳则是鲍才胜选择的第一座城市，并将第一家店选址在深圳客流较大的海岸城，于7月底开始正式装修，准备营业。随后，广州、成都、重庆也将成为鲍师傅的拓展之地，从商业街转向进驻购物中心，更是鲍才胜未来的发展方向之一。

– 总结 –

喜茶用“芝士茶”创新了茶饮品类，奈雪用“软欧包+茶饮”创新了茶饮消费模式，鲍师傅用“单一爆款产品”、“窗口售卖”和“少量多份”创新了中国糕点的售卖和消费形式。

每一种新消费都是一种颠覆，而鲍师傅的颠覆在于，它卖糕点的态度。

– 资本有话说 –

赢商网：随着新零售的出现，很多线上线下融合的面包蛋糕品牌也成为消费热点，比如幸福西饼、21cake。最终为何会选择主投相对看着传统气息较浓的鲍师傅？

天图投资合伙人李康林：跟如今其他面包和蛋糕品牌相比，鲍师傅糕点是一个高消费频率的品类，它的产品可以多时段售卖，比如，早餐、下午茶、两三个朋友打发时间等等，所以从某种程度上讲这是一个产品力至上的企业，也就是说产品是基本的竞争力和技术壁垒；从这角度来看，鲍师傅是没有竞品的，算是这一行业的头部品牌。

而像一些电商类蛋糕品牌，卖的是蛋糕，跟鲍师傅是两种品类，他们注重的是仪式感，在特殊时段才有消费点，比如开party、生日会、庆功会、大聚会等场景，消费者更注重的是品牌性，买的是这个品牌，所以对团队品牌能力的要求更高。