文 | 华商韬略 霍怡

　　1943年诞生于上海的大白兔奶糖，凭着红蓝白标志性的配色、入口即化的糯米纸、浓郁香甜的奶味组合成全中国孩子的共同回忆。现在，它出口到了40多个国家，去成为全球孩子的童年。

　　洛杉矶冰淇淋店Wanderlust Creamery的创始人Adrienne第一次品尝大白兔时，他认为那就是“廉价香草味”。但事实上，当他将大白兔口味上架、发了一张大白兔包装的冰淇淋甜筒宣传照后，这款冰淇淋迅速的火遍全网。

　　当那些美国人为了这款冰淇淋驱车跨市购买时，Adirenne对大白兔的初印象被啪啪打脸。

　　冷饮食品的出口本身具有特殊性，美国对此的规范尤其严苛——需同时符合中国海关出口产品标准、美国FDA以及美国农业部USDA进口奶制品的安全要求。为此，大白兔就产品标签、箱数规格等环节与海关周旋了许久，才打通了其冷饮的出海路。

　　2021年4月，近4000箱大白兔冷饮首次顺利到达美国，5月份，又火速向美出口了5000箱，直到6月，大白兔就已经实现了对美出口常态化，顺利在美国这个“冰淇淋合众国”占据一席之地。

　　大白兔原产于一家名为ABC的公司，公司倒闭后被卖给了现在的冠生园食品集团，原本印于包装的米老鼠logo也因“西方形象不符合中国市场”换成了卡通兔子。

　　1972年著名的中美破冰之旅，大白兔以美食外交的身份被外媒点评为“中国的象征”——美国总统尼克松访华时，周总理将大白兔作为礼物送给了他。

　　这几年由于经济下行和饮食观念的改变，中国的糖果市场一直处于低迷的状态。2014年开始规模接连萎缩，2016年下跌至850亿元，到了2018年，糖果的产量从352万吨下滑至了288万吨。

　　大白兔也面临着“销售疲软”的问题，根据其所属公司2015年-2020年的财报显示，营业收入持续下降从20.28亿降至12.35亿。虽然净利润处于微增状态，从1.1亿增加到了2.32亿，但作为一个营收百亿公司下的传奇产品，净利润的表现称不上优秀。

　　有食品分析师对此表示，这是由于大白兔的产品单一、品牌老化严重、与消费主力年轻人的粘合度不够。

　　于是，从2015年开始，大白兔的侧重点便放在了市场营销上，不断的进行跨界联名、在产品上做出新的改变和尝试——大白兔奶糖味的香氛、沐浴乳、奶茶、冰淇淋等等。

　　最有名的要属2018年大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏，其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，以第二天10000套三小时内售罄的好成绩，成为老字号跨界合作的经典案例。

　　到现在，大白兔正走在逐渐收复失地的过程中，活跃在全球的各个市场。

　　纽约可以见到印有大白兔标志的袜子和连体衣，在菲律宾大家带着“大白兔奶糖”形状的口罩。

　　去年，“大白兔奶糖风味乳”共计680箱近10吨出口至海外，大白兔口味的雪糕也分批次进入新加坡200-300家门店。截至去年9月，大白兔雪糕已通关7批次、顺利出口加拿大、澳洲等国家，货值达19.29万美元。

　　传统糖果市场并不再有太大的空间留给大白兔争取，面对市场遇冷，“老字号”寻求新突破将是大白兔下一个需勇闯的关卡，成功出海是漂亮的开端，大白兔也将在成为国际品牌的路上大步迈进。

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