随着乡村振兴战略的实施，农村的基础设施和公共服务更加完善，为乡村旅游提供了更多有利条件。如今，乡村旅游已经占到国内旅游人次的半壁江山，收入占国内旅游收入的30%。可见，乡村已成为国内旅游消费的主战场。
乡村文旅业正向支柱产业迈进
近日，作为2021“中国旅游文化周”宁夏（银川）专场活动的重要组成部分，“旅游与乡村发展”主题论坛在银川举办。
“陕西袁家村旺季时每天的游客量高达18万，年旅游收入达到10亿元，成为中国乡村旅游的一面旗帜。在浙江德清县的裸心谷度假村，每间客房的年营业收入高达百万元。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟表示，旅游业以其突出的表现，正在成为国内乡村产业发展的支柱和龙头产业。
华正文旅集团把国内外优秀的民宿品牌和生活方式品牌带到宁夏中卫的大湾村，打造了黄河宿集。华正文旅集团董事长、黄河宿集创始人陈祖品说，要让外界重新认识西北的乡村，乡村的更新不仅是建筑的更新，更是人的更新、生活的更新。在乡村旅游，既能看得到乡愁，又能连接城市的美好生活。“我们村里有美术馆、咖啡厅、面包房、乡村厨房以及在地非物质文化遗产手工体验等业态，我们还有农场、牧场，乡村里到处呈现一派祥和的田园牧歌景象。”陈祖品表示。
旅游赋能乡村振兴所面临的共性问题是如何转化、谁来转化、怎么转化。浙江省龙泉市委宣传部部长雷蕾表示：“乡村振兴关键要抓住年轻人，激发年轻人的活力和创造力，希望通过就业政策的引导和保障，引导年轻人到广阔的乡村发挥聪明才智。同时把乡村的内容呈现好，充分挖掘当地的文旅IP。”雷蕾说，要围绕乡村的宜业宜游，聚焦运营和利益分享模式，在共建共享方面，根据当地的情况找到切入点。
在入境游方面，中国旅行社协会入境旅游分会常务副会长郑琳号召，中国各省市的目的地不要进行单一的营销，“要形成全国联动的整合营销，统一品牌、统一形象，共同到海外做好营销工作。”
谋划与改善并行
打造旅游文化创意新品牌
韩国顺天乡大学旅游经营系教授郑炳雄说，在乡村旅游发展方面，政府应做到政策制度上的谋划与改善，以振兴乡村为目的制定计划，确保充足的预算，成立专门机构，如成立乡村旅游综合支援中心来落实相关计划。“同时，要积极培养当地的创意人才，还要充分发挥当地居民的主动性，以确保在不破坏环境的前提下创收，努力实现旅游业的可持续发展。”郑炳雄说。
韩国乡村旅游发展历史悠久，内容丰富。海滩、山泉、小溪、瓜果、民俗都成为乡村旅游的主题。中国驻首尔旅游办事处主任戴世双表示，韩国乡村旅游发展属于典型的“政府主导型”开发模式。政府充分发挥主导作用，多方引导乡村旅游景区景点进行合理规划开发，并加强对乡村自然环境及历史文化的保护；出台系列政策和法律法规，对乡村住宿、餐饮、卫生及体验项目等进行标准化管理，确保乡村旅游健康有序发展；积极构建乡村教育培训体系，提升乡村旅游从业人员素质。
韩国政府以行政援助、项目运作为主要方式，为乡村旅游“量”和“质”的提升提供双重保障。乡村旅游发展初期，大力开发了“观光农场”“农渔村民宿”“农渔村观光休养园”等项目。中期全力开发“农渔村体验村庄”“山村生态村庄”等项目，实现了从单一项目开发到以乡村为单位项目开发的飞跃。现在则推动开发更多新式乡村旅游项目，如随走随玩的“主题列车专线游”项目，到农村去品尝绿色传统的“韩式套餐旅行”项目等，不断提升乡村旅游品质。
“韩国乡村旅游着重深入挖掘乡村的自然景观、历史文化、民俗工艺等各类资源，全力打造具有独特体验、活动丰富的乡村旅游商品，避免出现各地产品单一雷同、缺乏特色，致使乡村旅游目的地失去长远发展的竞争力。目前，韩国各地与乡村旅游有关的特色节庆活动有800多个，如‘泡菜节’‘人参节’‘漂流节’等，极大提高了相应地区旅游品牌的知名度。”戴世双介绍。
新加坡旅游专家李良义结合自己多年的实践经验给出建议，他表示，要打造符合本区域旅游定位的、有优秀文化内涵做支撑的旅游文化创意新品牌，不断提升和扩大新品牌的社会知名度及影响力，还要为游客提供更多的文化附加值，同时，要培养出一批敬业乐业的优秀导游和景区讲解员，他们是旅游业的灵魂人物。
以健全的行业体制
促进乡村旅游发展
澳大利亚乡村旅游产业发展有着悠久的历史。悉尼中国文化中心兼中国驻悉尼旅游办事处主任肖夏勇表示，澳大利亚基础服务完善，政府积极引导产业发展。“当地乡村道路通畅发达，交通状况极好，这为澳大利亚乡村旅游的发展提供了充足的条件。政府非常重视乡村旅游目的地的宣传。地图、交通图上都有旅游景点的标注，公路边也设立明显而有特点的旅游景点标志牌。地方政府旅游管理部门还专门设立旅游信息中心，用图片、视频等方式向游客展示当地旅游点的各种信息，免费的旅游手册、地图、资料一应俱全，还可以买到本地代表性的特产、纪念品。此外，澳大利亚政府十分重视对乡村旅游过程中的环境保护，通过一系列政策法规的颁布，确保游客践行绿色旅游、绿色出行理念，对乡村旅游业的可持续性发展奠定了基础。”肖夏勇说，澳大利亚十分重视乡村旅游资源开发，通过顶层设计，努力打造与当地资源相结合的旅游精品项目。
澳大利亚政府大力培育如葡萄酒旅游业、牧场游等独具特色的乡村旅游项目。澳大利亚酒庄乡村旅游业发达，围绕葡萄酒酿造形成了独特的品牌，并把酒庄游融入了当地的风情游当中。地方政府经常举办以葡萄酒为主题的美食文化节，以葡萄酒吸引游客，以节庆品牌助推产业发展。据统计，新冠肺炎疫情之前澳大利亚的葡萄酒旅游业每年可吸引500万来自世界各地的游客并创利40多亿澳元。
专家点评
刘士军（世界旅游联盟秘书长）：
在国家层面，旅游业是很多国家发展经济、推动乡村振兴的重要产业。联合国世界旅游组织报告认为，发展旅游业是许多发展中国家最可行和可持续的经济发展选择，是一些国家外汇收入的主要来源。在世界48个最不发达国家中，旅游业是20个国家出口收入的第一或第二来源。
在产业层面，旅游业对乡村地区相关产业发展形成了强有力的带动作用。旅游业是综合性产业，产业关联度高，和一二三产业都能形成广泛关联，无论是“旅游+”还是“+旅游”，旅游产业链的形成对地区经济发展的带动作用都相当大，在很多乡村地区，旅游业不仅带来了可观的收入，而且有力带动了农业的绿色发展、工业的转型升级以及社会综合服务业水平的提高，成为乡村地区经济发展的新引擎。
在文化层面，旅游发展促进乡村传统文化的保护和创新。在广大乡村地区，有很多优秀的文化遗产因为缺少与外界的相互作用，价值得不到体现，也缺乏必要的资金保护。在市场化和全球化的冲击下，很多传统风俗、生产生活方式、节事、手工艺、地方戏曲表演等濒临消失。而这些优秀的文化遗产本身就具有旅游吸引力，旅游的发展则让人们重新认识到传统文化的价值，从而使其获得新生，并在和游客互动的过程中得以传承发展。
在生态层面，旅游发展能为乡村地区带来生态环境的改善。“绿水青山就是金山银山”这一理念深刻阐述了旅游业与生态环境之间相互依存、相互统一的关系。一方面，旅游发展带来的收入为当地生态环境的保护和优化提供了资金；另一方面，旅游发展让当地居民看到了生态环境的价值，从而自觉成为生态环境的守护者。从全球范围来看，以乡村为载体的旅游活动主要吸引城市游客，而生态保护意识的集聚和传播，正是从发达地区向欠发达地区、从城市向乡村推进并形成的。
作者：李荣坤
来源： 中国文化报