亚马逊已经正式进军东南亚市场并在新加坡成立了新公司，但这家电商巨头在新加坡正面临着一些艰难的障碍。

虽然新加坡的电商发展时间并不短，但在新加坡，人们都喜欢在有空调的购物中心里购物，这几乎已经成为了一项“全国性的运动”。

对于这个岛国的消费者来说，实体商店或购物中心通常只有几分钟的路程。事实上，新加坡现在有着太多的商店。在经过多年的过度扩张后，商场运营商正在缩减业务规模。虽然实体零售商们指责经济疲软和电商购物的增加，但在电子商务领域，这个拥有560万人口的国家却落后于大多数发达国家。根据欧睿信息咨询公司称，去年，新加坡的电商销售仅占总零售销售额的4.6%，而在英国和美国，这一比例分别为15%和10%。

“新加坡是一个非常小的城邦，所以购物是所有新加坡人最喜欢的消遣活动之一。”东方汇理资产管理公司的基金经理Chan Hock Fai说道。他说，与新兴的零售和电商市场相比，零售业在新加坡是一个更为成熟的市场，因此要实现增长会更难。

据谷歌和淡马锡控股（Temasek Holdings Pte）的报告显示，东南亚的电子商务市场预计将在2025年达到880亿美元。另一方面，虽然亚马逊将在中国的大部分份额让给了阿里巴巴和京东，但亚马逊在日本已经建立起稳固的市场地位；印度站仍然是亚马逊的一个首要任务，亚马逊的首席执行官杰夫•贝索斯已经在印度投入了50亿美元用于扩张以及和当地电商公司Flipkart公司进行竞争；而澳大利亚可能很快就会成为亚马逊的另一个新市场。

亚马逊Prime Now的女发言人Amanda Ip说：“我们已经在9个国家的50个城市推出了Prime Now，新加坡是我们有史以来规模最大的一次发布。我们对客户的兴奋反应表示感谢。”

29岁的Jin-Yan Ang是一名亚马逊Prime会员，他在度假前两天决定在亚马逊上买一台Go-Pro运动相机，另外他还为聚会买了一些冰镇酒和其他的日常必需品。Ang说道：“有一点不好的是亚马逊Prime Now现在需要增加产品的多样性。”他同时还是一名采购经理。

从规模来说，Lazada在当地的规模超过了亚马逊，前者提供了超过3000万的产品。相比之下，亚马逊Prime Now现在只有数万件产品。Lazada最初是由德国孵化创业公司Rocket Internet SE于2011年创立的，每月有超过660万的独立访客，从2016年开始，其订单数量增长了三倍。

Lazada新加坡的首席执行官Alexis Lanternier说：“在新加坡，电商行业拥有巨大的潜力。在这个市场上，网上购物无疑正在吸引越来越多的顾客，每5个人当中就有3个是网上购物者，我们相信这是新加坡零售业的发展方向。”

虽然新加坡的电商零售发展相对较短，但新加坡消费者已经在网上购物多年了，他们会直接从美国、中国和其他地方购物。根据ComScore的数据显示，今年8月，lazada桌面端的独立访客达到了98.8万个，其次是亚马逊的66.8万，以及Qoo10的44.2万。

“虽然网上购物真的很方便，但我更喜欢在实体店买东西。在新加坡购物很方便，一切都几乎触手可及。我只会在网上买一些在新加坡和淘宝、亚马逊等网站上不容易买到的东西。”32岁的小企业主Lisa Tan说。

亚马逊决定先在新加坡推出Prime Now，这凸显了消费者对于快速送货的需求。通常，亚马逊只会在一个市场成熟后才会引入这个快速配送服务，因为那时它才能去建立一个快捷的物流网络。亚马逊在新加坡推出的免费试用中，新加坡消费者可以把数以万计的产品免费送货上门，只要其订单金额超过40新元（29美元）。在此之前，新加坡顾客只能在亚马逊网站上订购一些精选商品，而有些产品则需要昂贵的国际运费。

得靠线下渠道笼络新加坡顾客？

对于电商卖家来说，开实体店来迎合新加坡购物者这个方法的吸引力是不容忽视的。运动服装品牌Vivre Activewear在2014年4月首次在线上推出，该品牌在两年前决定开设一家线下商店。据其联合创始人Kevin Chia说，因为新加坡顾客更喜欢看到“真实的东西”。现在，该品牌80%的收入来自于线下商店销售。

“无论你的顾客何时准备好要购物了，你都必须要随时出现在他们的身边。”麦肯锡亚洲消费者洞察中心的负责人Ali Potia说道。

Lazada已经与新加坡房地产运营商嘉德置地集团（CapitaLand Ltd）合作，允许人们在网上购物并在附近的购物中心取货。Lanternier说：“这将打破线上到线下的循环回路，并给顾客提供完整的购物体验。”

亚马逊以137亿美元收购了全食超市（Whole Foods），这表明它对设立线下实体店的态度正在变得越来越开放。在印度，亚马逊在近期收购了印度零售巨头Shoppers Stop 5%的股份。亚马逊计划在该零售商的门店开设体验中心，让顾客试用在网上销售的产品。

“消费者之所以会继续选择在实体店购物，其主要原因是由于在店内购物的一些体验是电商所不能替代的。”AsiaMalls公司的总经理Tan Yong Kee说道，该公司在新加坡经营着6个购物中心。（编译/雨果网 康杰炜）