记者 | 杨霞
编辑 | 沈霄戈
“有跨境电子商务公司2017年转战东南亚市场，双11、双12大促单量激增”、“谷歌和淡马锡的数据预测，东南亚电商市场规模2025年将达到1020亿美元”，看到这样的信息，游俊作为一个从事跨境电商15年的卖家，难免动心。
游俊的公司扎根浙江义乌，带领200人的团队，将中国制造的商品卖到全球30多个国家。但2015年试水东南亚的惨痛经历，仍让他记忆犹新。
“卖家你好，不好意思我要申请退货退款。其实不是我不想要，只是这个月我真的没钱了。”游俊当时收到一封泰国客户的邮件，令他哭笑不得。
泰国客户买的是饰品和手机壳，订单金额才100多泰铢（1元人民币约等于4.38泰铢）。退货理由很奇葩，但这种情况在那时东南亚客户中却接连上演。那时，网购在当地兴起不久，年轻人又没有储蓄习惯，买家诚信度整体较低。
当地物流覆盖率低、跨境支付不便利，也是当时游俊往东南亚卖货遭遇的两大挑战。结果造成不管卖家货物好坏如何，不管承接的物流商是哪家，退款率高成了早期跨境卖家出口东南亚的共同痛点。
游俊当时货物退款率达到了25%，“我们毛利才20%左右，公司还要承担运营、人力费用。”
在平台货到付款模式下，电商卖家要垫付货款，支付关税、物流费用，客户以“没钱了”这种理由申请退货后，卖家还要支付回程运费。
订单不多，难点一堆，游俊只坚持了三个月，就在亏损压力下黯然退出了。
重返东南亚
作为义乌市跨境电商协会副会长之一，游俊在一次次行业聚会中听到同行聊起东南亚市场带来的新兴增量。2017年底，他加入了东南亚电商平台Shopee，一开始处于观望状态。
经过三年发展，东南亚电商环境比以前有了很大起色。2018年，自称“上次受伤太深”的游俊开始重新审视东南亚市场，4月份开始投入运营团队、开发产品。
团队先在1688网站采购一部分样品，先进到公司仓库，美工拍图、修图后定价，再放上店铺售卖。如果这个商品销量好且较为稳定，就会和厂家进一步谈质量、价格。
游俊团队在Shopee不同站点共运营一百多个店铺，主卖时尚饰品、家居、3C电子、服装、美妆等，SKU（库存量单位）共有6万多个，属于平台规模较大的卖家。
熟悉做跨境业务的游俊，很快就摸到了东南亚市场的特点。例如，卖到泰国市场的衣服、饰品中，黄色永远是最受欢迎的。因为泰国人习惯去皇宫或者拜佛，爱穿黄色T恤、佩戴黄色头饰。
2018年年底，他旗下店铺每天订单量已达3000单左右。“这种增速，大概是在其他平台的10倍。”
尽管公司设在义乌，供应商遍布全国，深圳生产的手机壳数据线，杭州生产的服装，汕头生产的玩具、义乌生产的时尚饰品……采用现货模式，对供应链管理要求更高。
重返东南亚市场，游俊最关注的还是物流问题。他曾询一家义乌本地相熟的快递公司能否合作，但对方表示做不到“一单到底”，即一个快递单号无法在平台实时查询所有配送进度。跨境物流本身环节多、操作流程更复杂，境内外承接物流公司不同，也会导致物流信息滞后。
一件货品要顺利送到东南亚客户手里，首先要在义乌等待上门揽货，从深圳、上海等地仓库提货，出关运往香港转运中心，分别发往不同的目的国，到了当地需要先清关，再由不同本地物流商到进行配送。即使走空运，运输平均也需要10-15天。
这个过程中，因为各国海关政策不同，一旦不符合海关政策导致压货，就会耽误时效、影响用户体验，还有可能面临货物丢失等风险。东南亚国家整体物流覆盖率及服务水平也仍有待提升。游俊记得，2015年有的泰国客户所在地，连泰国邮政的服务范围都没有覆盖。
Shopee自建物流
好在，不是只有游俊这样的卖家在操心送货问题。他所选的电商平台Shopee，也意识到生意红火快速发展，物流却成掣肘。
Shopee成立于2015年，是主要面向东南亚及台湾地区的新兴电商平台。总部位于新加坡，2018年平台成交总额达到103亿美金，同比增长149.9%。
Shopee爆发式的增长，有赖于母公司SEA支持, 其是首家在纽交所上市的东南亚互联网企业；也受益于整个东南亚电商发展的态势。
Shopee也在中国跨境卖家中强化其“出海东南亚首选”的电商平台定位，在中国深圳、上海、香港设立跨境业务办公室，为中国卖家提供自建物流SLS、小语种客服和支付保障等解决方案。去年10月，Shopee还与DHL的电子商务部门合作，服务中国卖家拓展泰国市场。
而为了打通东南亚物流渠道，Shopee自平台成立之初便决心自行搭建物流体系。东南亚看似是个整体市场，但各个国家语言、文化、消费习惯有差异，面临的物流挑战也不尽相同。即便Shopee有先天本土基因，依然需要不断摸索。
“本土化团队有利于因地制宜提出解决方案，并且挑选最合适的合作伙伴。”Shopee跨境业务总经理刘江宏告诉界面新闻。他曾在PSA（新加坡港务集团）工作，有着丰富的物流管理经验，包括他在内的SEA集团高管都在东南亚工作生活多年。
例如，在做SEA集团游戏业务Garena过程中，团队发现给用户寄送礼物与门票时，常因为地址错误无法妥投。待开发Shopee平台，他们就汲取经验，添加了投递前给收件人发短信确认地址的功能，确保了投递准确性。
另外，Shopee试图研究东南亚用户的消费习惯，来降低单个订单的物流成本。
东南亚买家爱拼单购物，Shopee就制定了平台规则引导，如果买家单笔订单达到一定金额，就可以补贴部分运费。游俊介绍，在其他跨境电商平台，一个包裹平均有1.85个SKU，而他在shopee的单个订单包裹可以达到8-10个SKU。如此一来，也有利于卖家分摊物流费用。
Shopee所在的市场中，人口众多的印尼电商潜力巨大，但著名的“万岛之国”让物流配送极具挑战。而Shopee构建的物流网络覆盖20多个机场，通过物流仓储调配，每星期800个航班让货物从离卖家更近的机场起飞，从离买家更近的机场落地。
而在新加坡情况则完全不同，面积小、物流基础设施完善，人力成本最高。于是，Shopee选择了性价比更高的新加坡邮政渠道合作，而不是快递渠道。
对于像卖家游俊而言，平台能解决好物流配送环节，最直观的表现就是其店铺退款率降到1%以下，如果去除货物本身质量发起的退款，物流影响的退款率仅0.5%左右，相较4年前25%已经大大改观。
中资快递卡位
东南亚6亿人口规模，人口年轻化、移动互联网用户占比高，但目前电商在整个社会销售品零售总额占比仅2-3%，中国的这项占比已达20%。中国制造业优势加之“一带一路”政策利好，让无数中国电商对这块潜力市场充满期待。
京东去年投资1900万元，宣布正式进军泰国；东南亚另一大电商平台Lazada被阿里巴巴收购后，与国内淘宝、天猫深度连接。许多客户网购时先看lazada，如果没有货就转而从淘宝购买，这带来了不少跨境物流订单量。
随着中国电商出海，中国快递物流企业也相继进军东南亚，争夺新机会。
事实上，泰国作为Shopee的主场之一，东南亚第二大电商市场，因其处于东盟国家地理中心，正在成为中国快递企业“卡位”东南亚的第一站：顺丰2015年宣布进入泰国，2017年4月宣布成立泰国分公司及曼谷分部；中通快递泰国公司2016年8月开业；百世快递2018年11月在大曼谷地区正式起网，2019年初在泰国全境运营。
百世集团董事长周韶宁当时在接受媒体采访时表示，东南亚是百世在进军北美之后的下一个重点布局地区，百世将以泰国为基点，把业务扩大至东南亚更多国家。
位于泰国曼谷市区的乍都乍，是世界上最大的周末市场，有超过15000个摊位，汇聚了手工艺品、服饰箱包、食品等各种玲琅满目的商品。除了本地人爱逛，许多外国游客还会现场下单，再直接快递到家。
得益于越来越多中国游客去往泰国，还带动了一部分跨境寄递业务。例如，乳胶枕头、榴莲干、泰国药品等等格外受欢迎。
集市一家泰国乳胶枕头品牌店中，挂着中英文促销广告——买三个枕头包邮，DHL、顺丰、中通、申通都可选。而泰国嘉里物流（Kerry logistics）、印尼j&t快递、DHL、UPS在附近都设有收发包裹的站点，火药味颇浓。
除了市场竞争激烈，中资快递公司在当地站稳脚跟也遇到了不少难关。
“泰语看起来像是豆芽菜”，中通泰国负责人May回忆起两年前从深圳只身来到曼谷接手团队的经历时笑谈。她一度手下只有两名员工，一人懂中泰双语，一人懂中英双语。
语言不通不仅让May日常交流有困难，甚至影响到了业务合作。比如，中通快递曾经和嘉里物流讨论进行合作，但发现双方在物流系统上语种不一致，成为了一大障碍。
此外，May还要花时间熟悉并且符合当地的法律法规。按照泰国的规定，本地人和外国人的工作签证比例为4：1，意味着只有雇佣4个泰国本地人才能给1个中国人工作签证，而当地熟悉中国关务、跨境市场的人才并不好找，某种程度上也给开拓市场形成了制约。
按照当地企业文化，除了仓库员工、司机等岗位，一般员工下午5点准时下班，周六日正常双休。有时候国内财务打电话过来，May只能自己回复：“很遗憾，员工已经休息了。”
最让May头疼的地方，还在于一开始东南亚海关监管松散、通关效率差，导致不能按期交货、货物追踪能力不行。
而很多专线物流公司占据陆运市场，尽管操作不规范，但胜在廉价，颇受市场欢迎。
但是，中通泰国还是决心主推正规清关，价格更高，但是服务更有保证。熬了半年，一个客户也没有。
在等待市场接受的同时，May和团队就先自己购买榴莲干、乳胶枕、即食燕窝等食品，逐一测试每个口岸的通关线路，发现问题并逐一解决。
待组建团队、打通关务等工作基本完成，最大的问题在于找货。最初泰国公司只有一辆车，May就让司机开车带着她在城里绕，看到有中文招牌的就下车去主动介绍：“我们是泰国中通，做跨境物流业务的。”
随着东南亚海关日趋严格，正规清关开始迎来了转机。终于，中通迎来了本地大客户——泰国一个大型珠宝饰品店商。他们过去与一家专线物流公司合作，结果被海关扣货并无法理赔。客户听了May的详细介绍，又看到中通在美国纳斯达克上市的照片，一周之内就顺利签下合同。
不过，相较而言，如今中通泰国的跨境物流业务中，中国客户依然占据近八成。中通泰国总部就位于曼谷辉煌（华人）代购物流一条街附近，而曼谷市区热闹的唐人街中通白底蓝字的站点门脸，更是格外显眼。
“我们做跨境生意，一定要在中国人聚集的地方。”May对界面新闻说。借助中通快递在国内的品牌效应，在当地华人圈里进一步拓展市场。曾经就有位客户按着手机地图导航，找了一个小时找到中通泰国总部，他说自己以前在国内用过中通快递，体验不错。
经过几年的发展，中通泰国已经在曼谷、普吉岛、清迈、芭提雅、辉煌等建立自营的分公司以及区域网点。以泰国为中心，陆续开通了到香港、马来西亚、孟加拉等临近国家和地区的的航空、陆运线路。
今年上半年，中通泰国仓库刚开始装备一批智能分拣系统。由于当地快递智能分拣还处于起步阶段，设备供应商有限，同样一套功能的分拣系统，泰国生产的设备技术逊色些，价格还远超国内厂商。May不得不大费周章得从国内购买再运到泰国。
依靠国内高速发展的行业基础，中资快递摸清当地市场环境后，技术先发优势在逐步显现。中通泰国自行研发系统，与中通集团打通接口，实现了跨境端到端物流信息在企业官网或者快递100网站可查询，游俊期盼的跨境物流“一单到底”不再是难事。