寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能（二）

——借鉴保险代理人行业国际领先经验

中国寿险业相较发达国家仍处于起步阶段，近年来相关行业监管部门与各大保险公司都非常关注其他市场保险代理人的发展，国家也出台了相关政策，尝试各种新型渠道模式。借鉴领先国际经验将大有裨益，麦肯锡针对欧美及亚洲成熟市场进行了分析，希望借他山之石，为我国代理人渠道转型提供思路。

一、纵观海外市场，随着市场日渐成熟，中介渠道也随之发生演变

国际市场一直在不断探索各种模式的投资顾问，其中就有一群特殊的投资顾问，他们独立于银行、券商、保险等综合金融机构，作为第三方专业人士为客户提供财富管理服务，这类人被称为独立财务顾问（IFA,Independent Financial Advisor）。

独立理财师常常能够站在中立立场，依托自身经验与资源，为客户提供专属投资顾问服务。麦肯锡研究发现，发达国家的经验表明独立财务顾问（IFA）/经纪人模式可以有效建立客户关系，推动寿险行业的普及和发展（见下图）。

市场成熟度与IFA比重存在着密切关联，在欧美等发达国家，独立理财师的发展已非常成熟，他们通常以工作室等独立机构的形式开展业务，在整体财富管理市场中占比高达50%-60%。但在中国，投资顾问大多选择加入综合金融机构或第三方财富管理公司提供服务，真正的独立理财师占比不到1%。

随着行业对IFA模式的讨论增加，2015年3月16日，中国证券业协会发布了《账户管理业务规则（征求意见稿）》，允许符合要求的证券公司以及证券投资咨询公司接受客户委托，代理客户账户进行投资或交易管理。虽然监管已经在思路和政策上提出了国内IFA模式的可能性，但短期效果并不明显。有理由相信，去除产品中间环节，推动独立理财师真正站在买方立场为客户服务，探索独立理财师与平台合作的发展模式，依旧是中国投资顾问的未来发展方向。

在欧美、澳洲等经济发达地区，IFA是向客户提供全方位理财服务且独立于产品提供者 （金融机构）的专业人员，他们为客户提供投资建议，担任了综合理财服务的重要角色。独立投资顾问的收入主要来自客户咨询费和金融机构提供的佣金，他们会基于前期调研、客户财务状况记录、投资目标等信息为客户提供投资建议，中间双方会就理财目标、内容细节和时间等问题进行多轮沟通，直到方案完全清晰透明化，最终向客户交付理财工具类型和实施方案。IFA模式对整个市场要求较高，包括对于IFA投资和保险行业成熟的监管框架、消费者愿意通过全面规划长期/多次/重复购买理财产品等。

在美国，独立财务顾问模式在市场上存在已久，并占理财市场专业人士的50%-60%，是一个广受欢迎的顾问模式及专业选择。IFA的崛起源于保险公司在代理人费用压力下的新代理关系转型：保险公司提供佣金，但不提供场所，促使了顾问业务剥离和独立，逐渐实现个体化和多元化。独立财务顾问类似于独立的银行理财经理，顾问不需要挂名在银行、保险或基金公司旗下，因此也不需要因为公司压力而推销特定产品，他们拥有稳定的客户资源渠道，经验技能丰富。在澳大利亚，独立财务顾问同样发展成熟，普及度高，IFA职位在专业程度和收入方面均在业内处于较高水平。在IFA细分市场，在线购买和“机器人顾问”是数字化发展的重要趋势。

与欧美国家广泛采取的IFA模式不同，亚洲保险公司所采取的模式对市场成熟度要求相对低。在中国香港地区，代理人和经纪人的混合形式是保险行业中介渠道的特点。香港地区的保险代理人（Insurance Agent）代表公司，通过开拓客户资源、销售保单、提供后续服务和理赔等完成一系列流程。保险经纪人（Insurance Broker），以个人或公司的形式运行，与前者不同的是经纪人代表客户：经纪公司可以和多个保险公司签订合约，从而为其投保人达成最利好、最合适的保险方案。代理人和经纪人都需考取保险执业牌照，其涉及的销售和签单等活动均合法有效。无论是通过直属保险代理人还是第三方经纪人购买，其中的费率、条款及投保理赔流程都是一致的。投保人通过代理人和经纪人向公司提出申请，保险公司直接签发保单，所提供的产品及服务都是一样的。

在新加坡，保险经纪人类型包括注册保险经纪人、MAT认可保险经纪人以及再保险经纪人等。其中，一般保险经纪人需要在保险法案35M的规定下执行合同安排，他们必须通过计划代表的主要保险人在新加坡综合保险协会（GIA）的代理商注册委员会（ARB）中注册，提交相关信息予以审核，保证后续保险工作的全面性和合理性。

二、不同市场的发展轨迹催生了多种模式

随着市场成熟度的提高，寿险行业中介也在不断发生演变，代理人转型是发展的必经之路。

过去短短20年里，中国保险公司的从业观念已经发生了巨大转变，2000年以前，代理人是销售员的角色，主要功能是帮助保险公司稳定市场，而进入2020年，代理人则要打造长期关系，发展“人生伙伴的理念”，这一从业观念转变让代理人更加以“服务客户”为核心，逐步取代单一短线销售。就当前行业模式，可以将代理人或财务顾问大致划分成三种类型：全方位个人财务咨询型、需求导向规划型和产品导向交易型。

在麦肯锡的高层访谈中，部分保险公司负责代理人管理的高管表示，未来代理人不止是产品的推销者，更应该是客户的终身伙伴，为客户的人生大目标着想，针对个人与家庭提供全面的财务咨询规划服务。

在疫情对传统代理人模式的冲击下，代理人更应该在危机中抓到机会点，为客户提供全面增值服务，而不单单是产品答疑，做每一位客户的“家庭财务医生”。代理人与客户对人生规划和长远目标进行深度讨论，并且针对客户的规划目标在财务、寿险产品方面给出相应的规划和建议。比如：如果客户希望60岁退休，代理人顾问应从客户的角度全面考虑，规划客户从当下到60岁前所需要的财产配置和寿险产品，充分解决客户痛点。

研究客户需求是整个保险销售行业的核心内容，有的理财顾问团队特地从香港等地引进了需求分析软件和手册，帮助理财顾问更精确分析客户需求，包括保险产品需求、未来财务需求以及家庭计划安排等内容。针对保险行业本身的特殊性，保险产品之于客户的需求是不断变化的，所以根据实际情况调整保险组合是代理人的重要工作之一。比如，家庭人员结构变化、职业性质变化或者家庭财务计划调整都会影响到保险结构。保险顾问根据家庭现有资产（包括固定资产、流动资产、社保、商业保险、家庭收支状况和未来收入等）和相关财务诊断对家庭资产制定一个科学合理的理财计划与完善的风险管理方案，从而有效规避各类风险，实现家庭资产的安全、保值和稳定增值。保险顾问要把这些要务作为自己的职责，而不只是销售产品这么简单。

从需求导向的保险行业市场来看，国外很早就已经出现了保险经纪公司，其中大部分保险是通过专业咨询顾问卖出的，而非保险公司。而目前中国保险市场还基于传统保险公司培养出的体系，销售团队庞大，大量保单依旧出自保险公司。保险行业在我国迅猛发展近20年，从业绩规模和从业人员数量上看都是非常庞大的，但“产品导向”仍是大部分营销活动的核心。目前，产品营销模式逐渐从“产品导向”向“需求导向”过渡，但仍处于初期起步阶段。数字化建设成为全行业，尤其是保险领域的热点和变革方向，在此契机下，社会环境和技术迭代可以有效助力“需求导向”的产品发展。产品设计思维调整和数据分析能够推动企业转变与客户互动的方式，通过跨渠道快速沟通、个性化沟通服务和准确的客户需求预测，保险公司能引起客户共鸣，实现客户所想所愿，同时也能提供高于客户预期的服务，形成一种高效、透明、匹配度高的产品及服务模式。

代理人未来的发展方向一定是提供全方位综合性金融服务，这一模式也在成熟市场中得到了验证。在本次课题访谈的过程中，多家保险公司高管表示，培养全方位综合性金融顾问是一个长远但值得尝试的发展方向，但这一转变需要多长时间来实现还是未知数。在访谈过程中，寿险独立代理人或独立专属代理人的概念也被积极探讨，但这一概念需要基于一个成熟的社会诚信体制，中国寿险行业的前行道路依旧漫长而曲折。

未完待续，敬请期待。

（本文摘选自麦肯锡白皮书《寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能》，内容有部分增减，如有不妥，请及时指出，我们做撤版处理。）