定制化之路很坎坷。

汉堡每家各种口味虽然不同，但好像消费者点来点去吃的就是最经典的那几样。他们会不会觉得厌倦和不过瘾？会不会也想在吃快餐的时候，让汉堡也符合自己的口味和今天的心情？比如胃口大开的时候加三层牛肉饼，放多点蔬菜安慰自己想减肥的心，再搭配两种不同的酱汁增加口感……

即使是今天，支持自制汉堡的餐厅好像也不是很多。3年前，麦当劳在中国开始这样尝试的时候，更是鲜有人在这个领域涉足。

定制汉堡，符合个性心情

麦当劳的尝试叫 CYT 自创汉堡，全称为 Create Your Taste，翻译过来叫“我创我味来”。在国内的 CYT 概念餐厅里，消费者可以在 24 种食材中随意选择搭配（国外是 30 种），包括面包、肉饼、酱料和配料都可以自由选择，定制属于自己的麦当劳汉堡。

这一模式最早在 2013 年 10 月在美国开始试运营，随后进入了澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特的麦当劳餐厅。2015 年 6 月，中国成为全球第 6 个引入 CYT 项目的国家，上海是首站试验地。此后半年，上海、广州、深圳的 10 多家麦当劳门店都陆续配备了 CYT 业务。

国内首个CYT概念餐厅：上海雅居乐广场麦当劳餐厅，全黑的外围彰显着它与传统麦当劳餐厅的与众不同

在这些 CYT 概念餐厅里，消费者可以通过在自助点餐机上点选想要的配置来定制汉堡。此外与以往不同的是，点完餐以后，消费者还不用堆在柜台边等着排队取餐。人们只需要拿着一块圆形的牌子在座位上等大约 5 分钟，就会有笑容可掬的服务员送餐过来。

2015 年年底，CYT 概念在香港升级，取名为 “Next” 概念餐厅。紧接着第二年 1 月，第二家 “Next” 概念餐厅在北京开设。北京店以“未来智慧”为定义，又在用餐体验上加入了更多数字化元素。相较而言，“Next”概念餐厅的选址要求也更高。

北京加入了数字化元素的“Next”概念餐厅——王府井工美大厦店

至此，CYT 业务基本发展成型。它首先包括个性化的汉堡定制，其次还包括更数字化和人性化的体验，比如手机支付、自助点餐、送餐到桌。此外，餐厅内的用餐环境焕然一新，店面布置、装事物的容器也都有特别设计。

新的木托盘、小旗子、金属篮子和湿纸巾

曾几何时，这些 CYT 概念餐厅挤满了前来一探自制汉堡究竟的粉丝。然而因为种种不足，它们都没能活得更长久。在 CYT 项目推出后的第二年，即 2016 年年底，麦当劳就用新的“未来 2.0”概念替换了它。麦当劳中国区首席执行官张家茵曾表示，将在现有的 150 家门店中加入 CYT 业务。根据公布的数据来看，这一计划并没有达到。

01 为什么没能成功？

对于麦当劳来说，面对顾客日渐挑剔的需求，CYT 项目属于是一步积极的调整和尝试。更多样化的搭配和更个性的呈现方式，让人觉得麦当劳变“高级”了。同时，在整个快餐行业表现疲软的情况下，这也是麦当劳尝试拥抱科技、专注用户体验的结果——毕竟可以拥有一款独一无二、甚至可以用自己名字命名的汉堡，听起来像是一件会成为潮流的事。

可尝试了一年多，最后连店员也不得不承认，CYT 项目“谁都不讨好”。

北京王府井店的店员告诉我，自制汉堡里包括面包、牛肉饼在内的食材全部要现场制作，耗时、工序也很麻烦。而且即使顾客只点了一杯饮料，店员也必须楼上楼下跑送到桌前，工作量大大增加。因为辛苦，曾经多开 2000 元工资都没人愿意做。

在人员配备外，想要提供 CYT 业务的餐厅也要付出更高的成本。现场制作汉堡的机器需要特别采购，一家店大约要配 2 台，价格在数万元。据Business Insider报道，国外加盟商装修一家CYT概念餐厅平均需要花费 12.5 万美元，并且需要额外的区域来满足装配要求。加上非标准化的流程和物流供应链问题，这一业务并不那么受加盟商的欢迎。

点餐台经过重新设计变得不再“连体”，这种双点式柜台将传统的点餐区和取餐区划分，在提高效率的同时也增加了需要的空间面积

对于消费者而言，相较于麦当劳其他汉堡，自制汉堡的价格基本在 50 元以上，而且平均要多等 7 分钟，并不是经济的选择。甚至有人认为这很“赛百味”，而一点都不麦当劳，而且价钱比赛百味还贵了 2 倍不止。

与其他汉堡的价格对比，CYT自制汉堡的价格似乎有些尴尬

即使对于麦当劳自己来说，这步尝试也需要谨慎再三：开店计划要考虑到不同市场消费者对DIY的需求和热度，最重要的还有消费承受能力。毕竟花近百元吃一个汉堡，可不是人人都能接受的事情，何况是在原本价格并没有那么贵的麦当劳。

02 向“未来2.0”转变

与CYT相比，取代它的“未来 2.0”是麦当劳继续整合数字化、个性化软硬件，更全面提升顾客用餐体验的尝试升级。在麦当劳官方介绍中，“未来 2.0”概念餐厅涵盖了自助点餐、移动支付、送餐到桌和“星厨系列”汉堡等 7 大元素，包括 App 和小程序上线等。“

未来2.0”概念餐厅的7大元素

“未来 2.0”覆盖的城市更多，除了北上广深一线城市，还包括南京、武汉、成都、泉州、福州、厦门、东莞等。2017 年，麦当劳宣布要在全国 1000 多家餐厅完成“未来 2.0“升级，未来这种门店数量将占到餐厅总数的四成。

我们可以把“未来 2.0”概念划分为两个方向：更数字化的体验，更贴心的服务，其中不少元素（送餐到桌、自助点餐、移动支付）是沿袭了 CYT 概念餐厅的做法。除掉被取消的自制汉堡业务，可以说CYT概念餐厅是为“未来 2.0”做的阶段性尝试。传统门店向“未来 2.0”可以做哪些转变，所有的可能性先放在CYT概念餐厅中去试错，能够跑通的业务再继续沿用，这也是分担风险的做法。虽然计划没能完成预期就终止了，但是一些经验性的东西得以保留。

比如个性化定制该如何做的经验教训。个性化定制是为了做出差异化，在激烈竞争的环境下，没有差异化的特色就很容易被取代。CYT 自制汉堡在这一步的尝试方向上并没有问题。在这方面的最大教训是个性化程度“过于开放”。因此在“未来 2.0”中，麦当劳并不再给出 20 多种配料让不专业的顾客自由发挥，而是在标准化的基础上让顾客做出简单选择。比如在一款口味的汉堡中，提供几种不同的配菜选项。

汉堡的个性化模式调整之后，就可以进一步拓展到其他产品线。“未来 2.0”就将其放大到了甜品上。当然依旧参考“不太开放”的定制，借鉴制作难度、制作时长、价格等 CYT 业务中暴露的问题进行调整，定制甜品最终以 2 种甜品、3种调料、10余种配料的结构，以相对平衡的模式和价位推出。此外，CYT 概念餐厅积累的点餐体验和餐桌服务经验也能够推广到“未来 2.0”中。

定制甜品吸取教训，不再做“大开放”定制

03 麦当劳为什么这么做？

麦当劳为什么如此大动干戈？也许是因为面临了餐饮品牌都将面对的挑战：如何持续吸引年轻人。

西式快餐刚进入中国的时候，尚且可以凭借消费者的好奇心、与中餐不同的标准化经营方式，让品牌得到追捧。但现如今，方便快捷的便利店、外卖订餐、本土餐饮品牌的逐渐发展，都在分割消费者对“洋快餐”的兴趣。除了方便快捷，消费者也逐渐开始关注饮食结构，主打汉堡、炸鸡的麦当劳显然就有点“不太健康”。

朋友圈里吃草的人越来越多了

对于麦当劳来说，如何在丰富的选择中维持对年轻人的吸引力，就显得至关重要。麦当劳给出的解决方法就是把品牌做得更高级。在产品结构不便做大调整的情况下，“提供新的生活方式”就成了它的切入点。表面上看，升级餐厅到“未来 2.0”只是改变了餐厅的环境。但实际向新科技靠拢的数字化尝试、向个性化靠拢的产品定制，都是向年轻人生活方式的迎合和靠近。

由此带来的新问题则是，新升级所带来的变化是否能被消费者接受。作为快餐中低市场中质量上乘地位的麦当劳，如果想把品牌升级、做高端产品，习惯于原有水平的消费者出于价格惯性，可能会难以接受并产生抵触心理。毕竟几十上百元的自制汉堡也并不是只有麦当劳试水，但平均客单价在 30 元左右的品牌，突然做了一款起步价近 50 元的产品，就会让消费者有些摸不着头脑了。

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