“1929亿美元，增长1.2%”，2019年6月3日，世界直销协会联合会（WFDSA）公布了由他们统计的2018年全球直销行业销售额。这项数据是基于其60多个来自全球的直销协会成员。虽不能完全准确反映2018年全球直销行业的发展概况，但为我们了解全球直销行业的发展状况提供了一个窗口。

以下是网信视点基于世界直销协会联合会的数据所作出的分析报告，以帮助读者了解2018年乃至近四年来全球直销行业的发展概况。

销售业绩概览

2015年～2018年全球直销销售额（单位：十亿美元）

根据世界直销协会联合会的统计，2015年至2018年，全球直销销售额实现持续增长，从1836亿美元增长到1929亿美元，三年年复合增长率为1.7%。这期间，2016年与2017年增量平稳，但2018年增长放缓，与2017年增量相比，相差13亿美元。

2019年全球四大区域零售额（单位：百万美元）

从区域发展概况来看，总体而言，2018年全球大部分地区直销销售额实现增长，其中亚太地区、非洲/中东地区两大区域保持了持续增长，美洲地区在2018年由负增长逆势转化为正增长，欧洲地区自2015年以来首度出现负增长。值得一提的是，在经历了2015年的高速增长之后，全球四大区域总体增长逐年放缓，2018年均回落到2个百分点以下。

2015年至2018年全球四大区域销售增速（单位：%）

-亚太-

2018年，亚太地区直销市场依然活跃，不仅直销销售额占全球最高，其增长率也领跑全球。

2018年亚太地区直销销售数据

以销售总额来看，中国、韩国、日本可归为亚太地区第一梯队，业绩均在百亿美元之上；澳大利亚、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、中国台湾、泰国可归为第二梯队，业绩在10亿美元之上，其中马来西亚销售总额超50亿美元；第三梯队业绩在10亿美元之下，最值得关注的是越南市场，销售额超5亿美元，而新西兰垫底仅有1亿多美元的销售额。

2018年亚洲三大直销市场销售额（单位：百万美元）

2015年～2018年亚洲三大直销市场销售增速（单位：%）

以增长率来看，亚太区域的大部分地区2018年实现增长，其中增长最快的是越南市场，增长率高达30%。香港、印度尼西亚、菲律宾同样增长喜人。澳大利亚、新西兰、台湾、泰国销售业绩有不同程度的下滑，新西兰下降最快，为-17.3%。

全球前三的直销市场中，亚太地区占两席，中国和韩国分别占据了第一和第三的位置，可见亚太直销市场的潜力。作为全球最大的直销市场，中国直销市场近年来一直保持着增长趋势，因而备受瞩目。一些直销企业仅凭着在中国的业绩就可进入全球直销企业前列。可以说，没有哪家企业可以忽视中国市场的力量。即便是已败走直销，宣布放弃直销渠道的雅芳也并没有退出中国市场。

中国之外，亚太地区中，最值得关注的市场当属韩国。2018年，经历了2017年的略微负增长之后，韩国成为亚太三大市场中增长最快的市场。韩国拥有5180万人口，注册的直销公司会员就有870万人。韩国最大的直销公司艾多美的成长历史仅仅只有十年的时间。2018年，这家年轻的直销公司艾多美已经进入全球直销企业20强（据美国直销新闻网站统计的2019年全球直销企业100强）。

在亚太地区的新兴市场中，越南市场的快速发展不容小觑，尤其是2018年以来，越南从2017年4.3%的增长率跨越到2018年的30%，可以说实现了一个质的飞跃。2010年3月，越南成立了直销协会，在协会的促进和政府的监管之下，越南直销市场已日趋成熟，未来发展潜力值得期待。

-美洲-

美洲地区为全球贡献了624.38亿美元直销业绩，稳坐全球第二大直销区域。相对来说，以美国为代表的美洲市场已非常成熟，其近年来的增长趋势相对于其它区域而言要低一些。不过，2018年，美洲地区实现了一个漂亮的翻身仗，增长率由2017年的-0.3%回升到1.5%，位居全球第二，显示出这一区域的市场活力。

2018年美洲地区直销销售数据

以销售总额来看，美国、巴西为美洲地区第一梯队，业绩在百亿美元之上；墨西哥、哥伦比亚、加拿大、秘鲁、阿根廷、厄瓜多尔为第二梯队，业绩在10亿美元之上，墨西哥在这一梯队以58.65亿美元的业绩遥遥领先于同区间其它国家；智利、玻利维亚、乌拉圭及美洲其它地区构成了第三梯队，这一梯队的销售额大多还不足1亿美元。

以增长率来看，美洲地区多数国家直销销售额均在增长，阿根廷增长最快，增长率高达23.1%。加拿大、巴西两个重要的市场有小幅下滑。事实上，巴西市场已是连续四年负增长，加拿大增长率在持续三年下降之后，2018年开始负增长。

作为美洲最重要的市场，美国在2018年交出了全球头把交椅，但仍可以说是值得庆贺的一年。在此之前，美国直销市场的销售额已连续两年下滑。2018年，美国直销销售额突破负增长，实现1.3%的增长率。美国直销协会总裁兼首席执行官Joseph N. Mariano 表示：“美国直销行业正朝着非常积极的方向发展。我们认为，未来三年，美国直销行业将继续保持适度的增长”。

-欧洲-

2018年，欧洲地区是全球四大区域中，唯一一个出现负增长的区域。这也是欧洲地区四年来首次出现负增长。其中，中下梯级国家的业绩下滑是影响整个欧洲地区直销销售额的重要原因。

2018年欧洲地区直销销售数据

以销售总额来看，德国独占鳌头，是欧洲地区唯一一个直销销售额上百亿的国家，并且位列全球第四。法国、意大利、俄罗斯、波兰属于第二梯队，业绩在10亿美元之上。第三梯队中，大部分国家的销售额在1亿美元之上，其中西班牙的销售额逼近10亿美元。

以增长率来看，罗马尼亚增长最快，增长率达12.2%。匈牙利、乌克兰、捷克共和国紧随其后，也取得了不错的增长率。芬兰、挪威销售额下滑最厉害，分别是-15.1%和-10.0%。

德国一直是全球最受关注的直销市场之一，全球直销企业10强之一福维克就来自于这里。德国直销有着比较悠久的历史，早在1967年就成立了直销协会，直销市场也已发展得比较成熟。不过，近四年来，德国直销市场增长乏力，增长率不断下滑，2018年仅仅实现了0.2%的微增长。

在欧洲新兴市场中，罗马尼亚是一个值得关注的市场。作为欧洲增长第二快的经济体，罗马尼亚有着巨大的发展潜力。罗马尼亚人很有创业精神，渴望机会，直销对他们而言是一种不错的选择。四年来，罗马尼亚直销销售额一直保持着良好的增长情况，并且近两年已经是双位数的增长。一些直销企业已将罗马尼亚纳入海外拓展计划。2018年，优莎娜在宣布的欧洲拓展计划中，罗马尼亚赫然在列。

-非洲\中东-

非洲和中东地区作为新兴市场一直以来备受瞩目。总体而言，这是全球增长最快的一个直销区域。越来越多的直销企业将触角深入到该区域，为其快速发展提供了一剂润滑剂。2018年，该区域的增长速度放缓，仅仅实现了1.4% 的小幅增长。尽管如此，该区域仍然有许多尚未开发的机会。

2018年非洲/中东地区地区直销销售数据

以销售总额来看，非洲领头，是这里唯一一个10亿美元市场。南非、中东、摩洛哥业绩在1到10亿美元之间，其中南非已逼近10亿美元。其它如以色列、阿拉伯酋长国业绩在几千万美元。

以增长率来看，以色列是该区域增长最快的市场，2018年增长率为15.0%，南非、阿拉伯联合酋长国业绩下滑最多，分别是-6.6%和-5.0%。

非洲是全球新兴市场中非常受关注的市场之一。过去，已经有很多直销企业在这里开展直销业务，特别是中国的直销企业占很大比例。从世界直销协会统计的数据来看，2015年至2017年，非洲直销市场一直保持着高速增长。但在2018年，非洲直销销售额仅仅增长了1.1%。非洲是一个拥有10亿人口的大洲，巨大的人口基数为直销业务提供了广袤的发展空间。不过，动荡的战局常常影响着直销业务的开展。历史上，就曾有直销企业因此而退出该市场。尽管如此，这仍然是一个很具诱惑力的市场。2018年，天狮决定在非洲“东山再起”，并加快了在非洲的发展。

值得注意的是，尽管业绩体量小，仅仅只有6300万美元业绩的以色列是该区域市场的一大亮点。尤其是在2018年，以色列可以说实现了爆发式增长，由2017年-2%的增长率一下子提高到2018年的15.0%。1989年，康宝莱第一次将直销带到了以色列。后来，如新、自然阳光等直销企业也在以色列开辟了直销业务，很大原因是因为“这是一个充满活力的市场。”

中国登顶之路

尽管只有3820万美元的微弱差距，中国直销销售额首次超越美国成为全球最大的直销市场是2018年度全球直销行业的一大亮点。

直销起源于美国。据闻，美国第一家采用直销方式销售的公司是健尔力（California Vitamins），成立于20世纪40年代初，1945年改名为纽崔莱(Nutrilite roducts)。安利将直销模式在美国本土发扬光大。20世纪60年代后，美国直销公司如雨后春笋般发展，1972年已达到40亿美元的规模。1975年，美国联邦贸易委员会肯定了直销的合法性。美国直销在进行自我发展的同时，将这种模式带到了更多国家和地区，其中就包括中国。

20世纪80年代，一家未取得任何经营许可的日本公司以“偷渡”的方式进入到了中国开展直销业务。而真正意义上合法进入中国的第一家外资公司是来自美国的雅芳。直销在中国市场落地之后，经历了一个非常混沌的时期，以至于政府一度采用“一刀切”的方式禁止了直销业务的开展。在外资直销企业的推动之下，2005年，中国直销立法承认了直销模式的合法性，直销在中国终于得以“生根”，开始了真正意义上的发展。这之后，中国直销市场慢慢变得活跃，本土直销企业逐渐增多并成长起来的同时，来自全球不同国家的外资直销企业也纷至沓来，纷纷在中国建立直销业务。中国直销如鱼得水，开始奋起直追，逐渐壮大规模，直至今天终于超越了直销“老大哥”美国。

回顾近五年来中国与美国的发展轨迹，我们看到，中国直销市场一直保持着良好的发展势头，特别是2014年与2015年，中国均维持着双位数的增长率。中国本土直销企业的崛起功不可没。许多中国本土的直销企业仅仅凭借着在中国一个市场的业绩，就可挤进全球直销企业100强。中国，已经成为一些外资企业诸如安利在全球的最大市场。多来年稳坐全球第一的雅芳错失头把交椅，在中国直销业务的失利是一大重要因素。

2014年～2018年美国与中国直销销售额（单位：亿美元）

2014年～2018年美国与中国直销销售增速（单位：%）

利好趋势之下，外资直销企业对中国市场更为重视，不断加大投资力度；内资直销企业奋力拼搏，不断自我完善，促进了中国直销市场的快速发展。

反观美国，2014年至2018年期间，直销销售额多是小幅增长，其中2016年与2017年两年销售额持续下滑。这两年，美国国内直销行业发生了一些动荡，一些老牌直销公司业绩下滑明显。不过，一些新兴的直销企业正焕发活力，发展迅速。

然而，众所周知，2018年底，中国直销行业因为“权健事件”引发的连锁效应而遭遇寒冬。中国政府因此开展了保健品乱象整治“百日行动”。期间，一些直销企业的市场活动几乎停止。有业内人士预估，这期间，很多直销企业的业绩下滑超50%。此外，商务部还暂停了直销牌照的发放，并撤回了一些企业的直销牌照申请。高压政策之下，2019年中国直销行业的发展不容乐观。到2019年底，中国直销市场的头把交椅或将交还给美国。不过，中国直销市场的潜力远不止于此。无论是否位列第一，中国仍然是一个值得期待的市场。

十亿美元市场

2018年，全球共有24个国家和地区直销销售额达十亿美元以上，遍及亚洲、美洲和欧洲，它们的业绩总和为1810.96亿美元，占全球直销业绩总额的93.88%，是当之无愧的全球直销行业主力军。这其中，排名前十的市场贡献最大，它们共同创造了1528.83亿美元的销售业绩，占全球直销业绩总额的79.26%。

2018年全球10亿美元市场

24个十亿美元直销市场中，有6个百亿级市场：中国、美国、韩国、德国、日本以及巴西。中国与美国以300亿以上的业绩体量遥遥领先于其它直销市场；韩国、德国、日本业绩相差较小；巴西则挨近百亿级的门槛，也是6个百亿级市场中，唯一一个业绩下滑的市场。

墨西哥、法国、马来西亚三大市场业绩体量相近，在50多亿美元之间，并与排名靠后的市场拉开了差距。墨西哥近年来的增长稍显疲软，法国则保持着稳定的增长率，马来西亚相对而言发展不太稳定，增长率忽高忽低，相差较大。

有6个市场业绩在20亿美元到40亿美元之间，剩下9个市场在10亿美元到20亿美元之间。总体来说，业绩在50亿美元之下的10亿美元市场发展差距较大。其中，既有增长率高达23.10%的市场，也有下滑-7.60%的市场。此外，这区间几乎是一半的市场业绩在下滑，一半在增长。

四类热销产品

发展至今，全球直销产品已经变得更为丰富，从健康产品、家居护肤到公共用品及金融服务，直销产品正在深入人们生活所需的各个领域。总体来说，健康产品、化妆及个人护理产品、家居用品、服装饰品是四大类最畅销的直销产品。它们总计创造了1610亿美元的业绩，占全球直销销售额约83.46%。

2018年全球直销产品类别销售额及占比

作为全球最畅销的产品类别，近年来，健康产品在全球的销售表现一直比较稳定，占比均在三十几个百分点。追求健康是全人类的共识。尤其在当下，人们对保持健康的意识逐步提升，健康产品因此在直销行业中保持热销。

根据世界直销协会联合会的统计，2018年，健康产品在亚太地区直销销售中占比达41.2%，相比2017年的50.2%，市场份额有所下降，是该区域最畅销的直销产品类别。非洲、中东地区的健康产品直销销售占比17.0%，相比2017年的19.9%略有下降，是该区域第三大类畅销直销产品类别。美洲地区健康产品直销销售占比26.7%，与2017年持平，是该区域第二畅销的直销产品类别；欧洲地区健康产品直销销售占比32.6%，与2017年的31.7%相比略有增长，是该区域最畅销的直销产品类别。

除了健康，美丽也是人们热衷的追求。作为保持美丽的必需品，化妆及个人护理产品在直销行业中同样获得了热销。2018年602亿美元的销售额几乎与健康类产品持平。

2018年，亚太地区化妆及个人护理产品销售占直销产品销售总额的29.0%，与2017年的23.1%相比，市场份额有近6个百分点的增长，是该区域第二畅销的直销产品类别。非洲、中东地区化妆及个人护理产品销售占比达39.0%，相比2017年的40.4%，略有下降，是该区域最畅销的直销产品类别。美洲地区化妆及个人护理产品销售占比34.6%，比2017年的36.3%略有下降，是该区域最畅销的直销产品类别。欧洲地区化妆及个人护理产品销售占比25.6%，与2017年的25.1%相比有略微增长，是该区域第二畅销的直销产品类别。

家居用品在2018年的市场份额实现了略微增长，从2017年的11.2%增长到2018年的12.8%。

具体从区域销售情况来看，2018年，亚太地区家居用品在直销销售中占比12.9%，比2017年的11.6%略有增长，是该区域第三大类热销产品。非洲、中东地区家居产品占比22.0%，相比2017年的17.9%，有4个百分点的增长，是该区域第二大类热销产品。美洲地区家居用品销售占比12.1%，相比2017年的10.6%略有增长，是该区域排名第三的热销产品类别。欧洲地区家居用品销售占比14.0%，比2017年有2个百分点的增长，是该区域第三大类热销直销产品。

服装饰品以120亿美元的成绩成为全球第四大类上百亿美元规模的产品类别。不过，相比2017年，这一类别在直销产品中的销售占比有1个百分点的下滑。

2018年，亚太地区的服装饰品直销销售占比为3.4%，与2017年相比有近一个百分点的下滑，是该区域排名第五的热销直销产品类别。非洲、中东地区服装饰品销售占比11.0%，比2017年有0.2个百分点的细微增长，是该区域第四大类热销直销产品。美洲地区服装饰品销售占比8.4%，略微低于2017年，是该区域第四大类热销直销产品。欧洲地区服装饰品销售占比6.3%，比2017年下调了2.2个百分点，是该区域热销的第四类直销产品。

相对来说，中国因政策的约束，直销产品类别并没有这么丰富。近年来，不断有声音出来呼吁开放中国直销市场的产品类别。如果得以实现，中国直销市场将获得更大的发展。

近2亿直销从业者

据世界直销协会联合会的统计，2018年，全球共有118,408,732名直销员（包括全职和兼职），持续四年增长。

2018年全球及各地区直销员数量、性别占比

从区域来看，亚太地区拥有最多的直销从业者，直销员数量近7000万，相比2017年增加了4000多万人。美洲、非洲和中东地区的直销从业者数量相近，但这两大区域的直销从业者人数在减少。其中，非洲、中东地区减少了近2万人，美洲地区减少了200多万人。

细分来看，越南直销从业者在2018年陡增，从70多万人增加到120多万。瑞典、印度尼西亚、智利、秘鲁、捷克共和国、保加利亚、罗马尼亚、斯洛文尼亚等国家的直销从业者均有比较多的增长。澳大利亚直销从业者在2018年锐减了11万多人，减少比例最大。美国在2018年减少了200多万人，是全球各国中直销从业者减少人数最多的国家。新加坡、芬兰、希腊、爱尔兰、俄罗斯、土耳其、乌克兰等国家的直销从业者在2018年也有不少比例的减少。

值得一提的是，德国是一个极富创造力的国家，88.9万人创造了175.2亿美元的直销业绩。

2018年全球的直销从业者中，直销员男女比例几乎是3:1的比例，其中女性占比74.3%，男性占比25.7%，几乎是3比1的比例。女性，是全球直销发展中绝对的主力军。

在亚太地区6900多万直销员中，女性占68.4%、男性占31.6%。整体而言，亚太是男女直销员比例差距最小的一个区域。与之形成鲜明对比的是欧洲，该区域的女性直销员占比高达83.1%，而男性仅仅只占16.9%。非洲、中东及美洲地区的比例相近，大致上是3比1的比例，与全球直销员的性别结构一致。

细分来看，近几年，非洲、中东地区的女性直销员比例在不断增加。这里的女性非常愿意通过直销来赚取额外的收入。此外，化妆及美容护肤品在这里具有很大的市场份额，更容易吸引到女性的目光。欧洲、美洲及亚太地区的女性直销从业者在2018年也有略微增加。值得一提的是，哈沙克斯坦女性从业者在2018年增加了15%，立陶宛女性直销员占比高达92.0%。不过，近年来，已有企业开始挖掘男性消费市场，比如开发男性护肤品。在这个过程中，或将吸引更多男性加入直销行列。

-完-

注|文中数据来源于世界直销协会联合会

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