“国货美妆现在的产品都跟上来了，自己的化妆台上摆了很多国货。”某品牌的粉丝如是说，品牌一出新品都会去了解，国货产品的上新速度也很快。

这类消费行为已经成为新生代的主流消费方式。有数据显示，“95后”的化妆台上，已有四成是国货。接近半数的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

但，国货美妆市场却是一面火热，一面内卷。

“本土美妆品牌这几年跑的速度很快，一些新兴品牌3-4年就起来了。来自两个方面：一个是本土美妆市场短期内还有较大的增量空间。另一面是新消费对国货美妆的热度爆发。但最大的问题是，国货美妆的差异化及创新力，品牌方如何保持后劲。”一位美妆领域的资深咨询师告诉我们。

通过这一年的洞察，国货美妆也明显有了新的动向。出海、细分赛道、模式创新…这些成了新的关键词，或许将成为2022年的主旋律。

国货美妆玩家们已经站上了一个新的“局点”。

国货美妆，一面增长VS一面内卷

此前围绕国货美妆是在涨潮还是退潮的说法不一。而我们透过消费市场和品牌商、投资机构多方的角度，可以得出一个明确的答案。

本土美妆市场蛋糕还在持续放大。

艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。在良好口碑的影响下，未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

从品牌端看，新老玩家大体也表现突出。

完美日记、花西子、玛丽黛佳、毛戈平、薇诺娜、橘朵等品牌都已经火出了圈。

据完美日记母公司逸仙电商发布的2021年第三季度财报显示，其Q3总营收达13.4亿元，毛利率同比增长2.2%至67.9%。

有国产化妆品“一姐”之称的贝泰妮今年前三季度，贝泰妮实现营业收入21.13亿元，同比增长49.05%。截止发稿，市值893亿。

而主打“中国风”的花西子，2020年的销售额突破了33.5亿元，今年上半年就卖出了26亿元。

同时据信达证券报告显示，2020年包括玉泽、润百颜等在内的新锐国货美妆品牌，实现了75-310%不等的增长。

据CBNData《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2021-Q1淘宝天猫销售额前200品牌中，同比增长TOP10的品牌均为国货新锐。

传统老牌也不甘示弱。比如片仔癀化妆品从2017年到2020年，总营收从2.02亿元到6.11亿元，近三年来年均复合增长42.3%。

再从最近双11的表现来看。薇诺娜连续4年登上天猫双11护肤类目TOP榜。珀莱雅旗舰店用34分钟破亿。国信证券认为，头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国货美妆崛起。

而另一面，资本也并未冷却，仍在不断加码美妆赛道。

根据CBNData《2021美妆行业趋势洞察报告》披露的2020年融资总额达到48.12亿元。2019年这个数字上11.35亿，涨幅高达324%。

据悉，2021上半年，国内针对化妆品行业的投资行为就超过40起。但随着消费市场的快变，资本当然会更谨慎。

目前国货美妆市场虽然具有一定波动性，从整体的盘子来看，增长还是比较稳。

但，这并意味着搭上国货美妆这条赛道，路就比较好走，相反稍有不慎就会被市场洗牌淘汰。

国货美妆同样开始显现内卷和后劲不足的问题。

一面是中高端市场面对国际品牌围堵，另一面是国内中低端市场本土品牌自身的竞争。

我们观察到，近年虽然新锐品牌的数量增长较快，但同样关店、倒闭或被并购的企业也大有所在。甚至有些品牌在倒闭清仓的时候，才让消费者认识到它曾经存在过。

“竞争还是很残酷的。一些小众的及没跑出知名度的新品牌，很难撑过2年。”业内人士表示。

「零售商业评论」认为，从几个方面来看赛道的竞争。一是国产美妆主要集中在中低端市场，进入门槛相对较低，新品牌在不断增加，加大了饱和度，如果所需增量大于市场增速，内卷还将加剧。二是、消费者的忠诚度并不如想象那么高，特别是目前多数新品牌主力人群是针对Z世代等新生消费群体。品牌效应并不能跟国际大牌抗衡。三是、抢流量、抢市场的过程，前期更多投入在营销费用。这点从部分上市公司的财报表现可以看出。投入抢市场还会持续一段时间。

拿什么来突围？

这是在新局点下，国货美妆玩家们面临的一次集体的大考。“这是一场晋级赛。”

“新局点”下，路子在哪？

我们特别发现，在2021年本土美妆品牌通过出海、切入细分赛道、模式转型等方面，试图找到一块新大陆。

展开来说。

第一个点是“出海”。国货美妆品牌正在上演出海潮。今年有个很明显的风向，就我们所熟知的头部国货品牌，几乎都已经在海外市场开卖，甚至已经取得市场头部的位置。一些国货美妆的头部企业，将海外看作接下来的重点布局之一。

比如完美日记，据其官方数据，2020年开始发力出海业务，截至今年5月底，一举拿下了越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔。

再如花西子，去年3月才正式登陆日本亚马逊，但却打造成了爆款产品。在亚马逊上架后，花西子的“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。

并且引发了日本品牌的抄袭事件。这款口红的设计被日本周边开发公司TEAM JOY抄袭而掀起风波，最终“山寨版”不得不下架。

同样还有橘朵，进驻东南亚电商Shopee平台。产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本。而花知晓2019年已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店，现并进驻新加坡和马来西亚的零售渠道。

从侧面可以印证，它们有能力在海外市场抢得一席之地。

而布局上，2点看。一是市场，国货美妆品牌几乎锁定的是日本和东南亚市场。除了地域因素，还有市场空间确实足够大，如东南亚市场规模，2018年是1640亿，预计2025年增长到3048 亿。二是渠道，目前Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台是它们出海到关键通道。当然也有通过实体海外美妆集合店布局的。

当然海外市场对于国货美妆品牌走出去还是初期阶段。背后也需要较大资源的持续投入。

而第二点是“细分赛道”。抓准细分赛道的品类红利，更容易冲出来。

有数据显示，未来三年，化妆品整体市场规模预计保持约10%的稳定增长。护肤品作为化妆品行业的第一大品类，去年市场份额占比约为55%，增速稳定，彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。其中预计2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场的复合增长率。

比如毛戈平，最近IPO悄悄过会成功，即将成为国内化妆师彩妆第一股。品牌“MGPIN”定位高端，均价在300-450元，与国际一线品牌抗衡。今年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌。

我们认为，内卷化的美妆，细分化的赛道或有爆发式增长的机会，也更容易诞生黑马品牌。

根据企查查数据，比如专注卸妆领域的逐本，今年双11，逐本彻底出圈。双11期间全网GMV总计2.8亿，抖音全店销售额达5300W+，同比增长超1900%。“每卖出2.4瓶卸妆油，就有1瓶是逐本”的数据，足以说明逐本在卸妆类目的市场份额。今年3月完成B轮融资，融资金额达5000万美元。

再有聚焦与男士护肤市场的“理然”在今年4月份完成了B+轮3亿人民币的融资。还有今年大火的新锐眼妆品牌“WOSADO悦瞳”已在今年连续完成A轮与A+轮融资,累计融资额近3亿人民币。

“以前更关注全品类优势，现在会关注各个细分品类的竞争力。”有从业者表示。

还有第三个点是模式转型。以往靠线上及营销为主的打法，逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。

我们发现，传统的模式里面，很多新锐品牌快速跑起来，是通过社交平台快速种草，引导线上电商平台或私域电商交易。这里面流量是关键，就导致很多品牌在营销投入上花大手笔。

但如果长远看，营销上重投入的模式一定走不远。

这点，其实头部品牌很早就有看到，发展过程中，已经在调整资源倾斜。

最近逸仙电商创始人黄锦峰就一再强调，自己不是烧钱打法，投资包括10亿建工厂，开200家线下店，对于IT团队建设、研发和收购品牌都要加大投入。

实际上，这看似非常重的模式，才能真正构建品牌竞争力。只不过做的好不好，还需要时间来印证。

而从渠道层面看，原本依靠电商为主的品牌们，也纷纷布局线下店或进驻新型的美妆集合店。

我们观察到，近年新型美妆集合店的增速也非常快，目前这类集合店占比达到7.6%。 “调色师”、“WOW COLOUR”、“话梅”、“喜燃”等等成了国货美妆品牌线下布局的重要通道之一。

「零售商业评论」认为，这两年成熟点的品牌都开始走向线下。线上线下融合的加速，不仅是多条腿走路，而是实体带来的品牌信任度会更强，同时会形成更多的业态。比如同城零售需要高效率的服务，仅依靠线上电商是无法实现的，必须结合线下网点，将产品搬到离消费者最近的地方。

但真正的挑战还在产品创新。

国货美妆要向中高端市场冲击PK国际大牌，重心要转移，真正从”产品创新”壁垒上建立优势。目前国货美妆品牌其实对研发投入很少，大多也就在1%左右，欧莱雅集团研发费用率在3.1%-3.5%。创新能力上还是有很大差距。

“新局点”下的国货美妆，长坡厚雪。