如何像打造现象级APP一样经营一座购物中心。

1995年后出生的中国“Z世代”，被称为互联网世界的“原住民”，他们创造了“宅文化”，有了互联网O2O平台之后，与社会的直接联系变得可有可无。如何把“宅”在家里的Z世代吸引到现实生活中？购物中心运营商合生商业想出了一个可行的办法。

11月，在合生商业的原创潮流体验节日「光合奇妙节」期间，北京、上海、成都、广州数以百万计的互联网用户通过抖音、大众点评、小红书等平台慕名而来，来到现实中的合生商业购物中心，参与四城六店联动。节日期间，合生商业也同步推出线上直播带货。

消费及体验空间突破了物理的界限，线上与线下形成了闭环——这一现象级市场营销活动的“幕后”，合生商业建立了公域及私域流量渠道、“以用户为中心”的创新运营思维以及坚持长期主义的资产管理战略。

“光合奇妙节”：从公域到私域

11月20日至12月12日，「光合奇妙节」在北京、上海、成都、广州四个城市的六家购物中心，以及抖音、大众点评、小红书等互联网平台同步进行。截至12月8日，合生商业已经形成了一组亮眼的营销数字：

抖音平台上，有关#光合奇妙fun光芒#的抖音话挑战，累计播放量高达5.9亿；大众点评和小红书平台，近1000篇图文、视频形式的种草笔记被互联网用户主动发布，围观人数近100万人；仅两个活动日，合生商业就合计收获4.27亿元的销售额。

节日不仅在线上平台实现刷屏，看过抖音视频及小红书笔记的“Z世代”集体“迁徙”到合生商业的线下商场打卡。

“拉新”、“留存”、“促活”——合生商业将互联网公司打造爆款APP的方式融入到购物中心运营过程中。依靠大数据，围绕不同区域、不同群体消费者的兴趣和好奇心，实现了个性化的用户体验。

举例而言，拉新环节，在抖音带有「光合奇妙节」的话题发布页里，街拍、手势舞、翻唱、美食各类型视频把商业空间的市井场景被互联网平台展现地丰满多元。街拍网红在各城市合生商业地标的门口出镜；来自音乐学院的高校青年翻唱“光合奇妙歌”主题曲；知名的种草达人在不同品类的店铺分享购物经验。

大众点评发布文字笔记的用户，更多分享了此次节日的线下巡展形式和网红餐厅的美食体验。在两个互联网平台参与分享活动的用户，可以分别领取线上红包和线下实体店的优惠。

在留存环节，吸引Z世代消费群体加入这场活动不单靠红包补贴，「光合奇妙节」成为实体商业中营销现象的原因，是年轻人们愿意主动把线下体验分享到网络平台，这与合生商业丰富的线下活动有关。北京、上海、成都、广州，四城六店在不到一个月的时间里，时尚、艺术、二次元、乐队、话剧、萌宠、极限运动、瑜伽、街舞、马戏表演、市集等领域的近30种业态轮番呈现在消费者面前。

当越来越多的人愿意为兴趣和精神愉悦付费，品类丰富的持续迭代的主题快闪活动，激发用户不断探索的欲望，与消费者产生“心流”，在精神层面达到共鸣，Z世代新新人类抑或是普罗大众都可以接触爱好。

在“促活”环节，合生商业坚持的「一座购物中心即是不同的城市名片」，整个节日期间的线下比赛和活动也与“城市性格”关联。处于亚热带的广州海珠合生广场在中庭展示了“奇花异世界”；北京朝阳合生汇举办了“光合奇妙滑板赛”；上海五角场合生汇布置了精致的“光合K歌小舞台”和“光合魔幻巡游”原本的线下商业之外，再打造一座第三空间。

此外，线上版「光合奇妙节」玩起了直播带货，活动首日、在一次连续10小时的直播中，合生商业收获超115万元的GMV（商品交易总额）、近3万人观看点赞、以及超1200个订单。

整个过程中，合生商业成功地将流量从公域导至私域，又通过数据分析推导出用户画像，为购物中心的持续经营、持续创新奠定了基础。

高粘性用户的“养成史”

合生商业把线下实体空间当作一个超级流量平台去做，不仅是打卡目的地，本质还是消费目的地。“打卡目的地”难逃过气网红宿命，“消费目的地”却可以在品类创新、内容持续和场景迭代中，不断和用户形成新联系，把留存用户“养成”为高粘性用户。

达成这样的目标需要不断挖掘更新空间价值、以及数字化运营工具的创新。

朝阳合生汇是抖音美食探店博主的高频目的地，作品开头往往是“某某网红/米其林餐厅名吃又开在合生汇了”，视频背景中，是经常更新的不同主题，

北京朝阳合生汇的B1-B2有一个“21区BLOCK”美食主题街区，自2017年开业至今，已发展成为闻名京城的网红小吃、宵夜觅食地。在前期设计风格定位时，21区BLOCK就把创新空间赋能给商家，希望每个店铺能够在场景里植入有趣好玩的内容，用场景的故事将人链接在一。

依托于此，21区block不是只引入餐饮这一种业态，美食、文创零售约占和娱乐体验分别约占60%、30%和10%。同一处空间，合生商业往往在一年内进行多次更新，留给消费者“常来常新”的印象。2021年11月，街区的主题又换为“微醺”，以霓虹街景为主题，为年底节日氛围预热。

「一座购物中心是不同的城市名片」不仅是合生商业对差异化的追求，更是聚焦了空间在地化的洞察，“惬意、躁动、享乐 ”是上海人的标签，在上海五角场合生汇周年庆期间，购物中心与潮流艺术家联名打造公仔IP，与新零售品牌开设便利店概念的快闪店，还在商场楼台玩起了露天电影、日落瑜伽、音乐趴，成为时尚之都的元素。

一个“有故事的美食街”、一个城市的文化符号装进mall，类似的还有文和友，都无不把高密度的卷入感体验做到极致，打造线下繁荣。

场景的打造和空间的利用不仅仅是指地块的价值，而是如何发觉线下商业的空间价值，有足够消费者的洞察力和好的内容进行支撑。有内容的场景打造在调动人的感官、情绪方面有着强大的力量。

每一个消费者与在购物中心发生消费动作后，便成为合生商业大数据消费行为画像。在技术工具支持方面，合生商业自我孵化了技术公司——合商云汇，为商业综合体数智化运营提供数字化运营解决方案，实现线上线下消费世界全链打通。

会员云平台对消费者的注册、购买、停车、领券等行为进行全场景数据采集，从潜客到付费活跃会员的全周期运营，购物中心都有不同的福利和关怀，唤起消费者印象。

在公域广度、私域粘性及商业闭环的生态下，合生商业建立起公司在资产管理行业的护城河。

长周期的资产管理战略

能成为一座城市的商业地标，运营者往往苦心结合地块的文脉发展，再进行在地化策划，上海新天地的地块起源最早可追溯到1911年，历经了漫长的旧改过程。

如今一座商业地标从开发到落地，也往往需要3-4年的时间。开发、规划的周期高于传统地产项目，追求产品力的新意，需要依赖自由资金开发业务、轻重并举的扩张模式。

合生商业集团联席总裁赵泽生曾对外透露，合生商业在管项目有一定比例是通过小股操盘的轻资产模式引入，与极端化的“重资产”或“轻资产” 商管公司成长模型不同，合生商业倾向于“小股操盘”，除了基本的操盘能力，通过创新营销与运营提升商业地产的坪效，实现租金现金流的持续稳定增长，最终寻求不动产资产证券化的估值提升。用小杠杆撬动管理利润，收获持续的现金流，这是健康的发展模式。

从海外市场经验来看，商业地产公募 REITs 的发行为行业提供了重要金融支持，利于企业在有限的资金条件下盘活更多存量资产、提升资产投资回报率。凯德商用新加坡信托(CMT)为新加坡证券交易所首支于2002年上市的房地产投资信托基金。2020 年 11 月，CMT 与凯德商务产业信托CCT合并且更名为凯德综合商业信托CICT，重组后 CICT 资产规模及市值得以大幅提升。

CMT(合并前)资产组合数量稳健提升，资产总额及公司市值由 2011 年的 84.7 亿新元及 56.6 亿新元提升至 2019 年 117.3 亿新元及 90.7 亿新元；截至2020 年底，合并后 CICT 资产总额及总市值跃升至 224.2 亿新元及 139.8 亿新元，位列亚太地区最大的房地产投资信托基金之一。

合生商业的定位为商业生态链价值创造者，是专业的商业不动产投资、运营及资产管理平台，通过可持续的运营模式和现金流回报，挖掘不动产在资产证券化市场的升值空间。

今年7月，由中金公司担任计划管理人、北京怡海易诺投资管理有限公司作为原始权益人的“中金-合生-北京朝阳合生汇资产支持专项计划”在上交所成功发行。产品总规模高达80亿元，发行利率为4.35%，该项目创下市场单体购物中心CMBS规模最大。

放眼未来，中国城市化正在从增量开发转向存量运营，消费者对个性化消费体验的追求，投资者对稳健资产回报的偏好，都需要商业地产运营商创新思路和经营模式——模拟互联网的营销打法、围绕高粘性用户的精细化运营、借助资产证券化的资产增值通道，合生商业走在了行业前列。

除了生态链的价值创造者，对于长周期的定位，赵泽生曾用“New generation，新生代”做出了回应：

“New generation不仅是指消费者，还包括对合生汇永远充满新的期待，我们致力通过内容的提升和变化不断推陈出新。其次，希望能够永远吸引到最前沿、最有审美感、最具消费力的核心群体。”