第二节、个人购物

一、购物心理

购物是个人根据自己的消费能力和需要，每天都需要做的决定。购物行为从心理学上来看，是一件非常有趣的事。对许多人来说，尤其是女性，买买买就是她们人生中的一大乐趣。用经济学观点来看，购物就是利用现时的信息和支付能力，以求实现今后的效用最大化。中国有句话说，”有钱不花，死了白搭”，就是这个意思。购物需要包括了人的衣食住行的一切方面，甚至还包括了生老病死的各种需求。除了物质方面的需要之外，还有精神方面的各种需要也必须通过购物才能得到满足。

以前经济学认为，购物者应该是理性的，但现实中的购物行为，非理性的的现象却经常在发生。许多人由于一时的心情和环境气氛影响，购买了实际上不需要的商品，过后后悔不已。近年来，许多学者从心理学的角度，探讨非理性购物的规律。

　　在美国，有一项称为PSID(PanelStudy of Income Dynamics)的调查，是由密执安大学社会研究所1968年以来一直进行的大规模固定样组连续调查，人们根据这一调查展开了各种各样的实证分析。该调查的家庭样本为7000个、个人样本达65000个，最长的可以得到同一样本36年的数据。该调查由收入、雇用、家庭构成等每次调查必问的核心项目以及根据时期不同而内容有所变化的补充项目构成。

日本近年来也有不少机构做了一些针对个人购物的研究，有法人家计经济研究所以二、三十岁的女性为对象进行的《有关消费生活的固定样组连续调查》；还有庆应义塾大学21世纪COE课程《关于就业与生活的调查》等。虽然调查的数据和样本还不足够多，但是也已经发现了许多非常有意思的现象。

人的行为总是遭到一定动机的支配，购物行为也不例外。常见的购物动机有价值、标准、习气、身份、情感等几种。根据马斯洛的人生需求层次理论，购物动机最终是要满足人生各个不同层次的需求，包括衣食住行和婚配的需求；生存安全和职业安全的需求；社会交往中对友谊、对爱情的需求；社会交往中希望得到人们的尊敬和认可的需求和自我实现的需求。

除了满足个人需求的动机之外，人与人之间也存在着相互影响，从而会由于社会心理上的变化，影响购物动机，包括：价格心理、从众心理、攀比心理、炫耀心理等。下面我们详细了解一下一些购物心理在我们购物时所起到的作用：

1、 价格心理

大部分的购物者对价格都比较敏感。微观经济学的理论认为，价格的组成是根据成本核算出来的，出厂价包括了厂商的制造成本和利润。批发商的批发价需要加上流通成本和批发商的利润。等到了零售商手里，就要用批发价加上零售商的利润。现实生活中，价格的确定不仅仅需要考虑成本和利润，还要考虑人们的心理因素。市场上有无数个厂商在竞争，所以厂商并不能完全按照自己的生产成本加利润去销售，而必须参考其它厂商的价格。如果厂商制定的价格高于同行，就会让人望而却步，而如果价格太过于低，就会有质量低劣之嫌。所以说定价高不行，低也不行。

人们在购物时，首先考虑的是商品的价格，消费者主观上对一种商品的价格有自己的判断，比如，我们经常会听到有人说，“这东西，顶多值１０元”，“那个东西，至少要１００元”。这是因为反复的购买的行为，会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，他们判断经常购买的商品价格高低时，会以习惯价格为标准。和习惯价格接近的，就认为是合理的，如果价格高于他们的习惯价格，就会认为太贵，价格低于习惯价格时，就会对质量产生怀疑。

在购物者对商品品质、性能知之甚少的情况下，他们通常会通过价格判断商品品质，价格高表示商品质量好，价格低表明质量差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论暗中相合。所以用低价打开市场的想法，并不一定能够如愿。

由于人们对价格比较敏感，价格上升会引起需要量下降，价格下降可以刺激消费。但有时也会出现买涨不买跌的现象。这是因为人们预期这种商品有可能进一步上涨，为了避免将来在高价位购入，就先大量购入囤积，要么供自己将来慢慢消费，要么用来投机炒作。近些年来中国的房市就是典型的买涨不买跌，越是涨价，人们越是要买。

人们对价格的认同，还取决于他人的看法。人们普遍看重外表和装束，有些人把高档商品和一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为用高价格的商品，才能显示自己优越的社会地位和高收入，以此获得别人的尊敬。所以对这部分人群，东西越贵反而越好销。喜欢买高价商品的，一般经济条件都比较好，就叫作“土豪随意”，选择低价者，一般经济条件不是太好，或者小时家境不是太好，虽然后来发家致富，但还是保持勤俭节约的习惯。

2、凡勃伦效应　

美国经济学家凡勃伦于1899年出版了《有闲阶级论–关于制度的经济研究》一书，该书出版后即引起极大轰动。凡勃伦发现，有一些商品，价格越贵越有人买，便宜反而没有人要了。这被称为凡勃伦物品，其根源在于人们存在着一种炫耀心理。由于炫耀心理的存在，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如高档轿车、昂贵的手机、豪华别墅、天价年夜饭等。

凡勃伦物品的需求曲线与一般商品的需求曲线正好相反，价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用。价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。所以人们会只买贵的，不买对的。

如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低了，这种物品的需求量就会减少。低价对于炫耀性消费者来说将失去炫耀的价值，也就不值得买了。凡勃伦还发现，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。富人炫富，会引起社会的从众效应。从众者效仿富人消费奢侈品，买不起高价的真LV包的人，会去假货市场上买个假LV包来拎一下，也同样可以满足自己的炫耀心理。但是炫耀还是要以经济实力为后盾，打肿脸充胖子是炫耀不起来的。当一个挎着路易·威登皮包的女士去挤公交汽车时，谁会相信她的包是真货呢?

炫富消费是随着物质丰富，生活改善引起的。美国在二十世纪初起，工业迅速发展，经济的飞速发展造就了一大批暴发户。美国人的炫富时代被称为“镀金时代”。突然富起来的人们，追求的是豪宅汽车和各种奢侈品。今天的中国也造就了一批富人，中国的富豪们，也走在一百年前美国富豪们炫富的路上。

炫耀性消费首先是大把花钱，而不在乎商品的实际价值，千金宴请客户，其目的是为了赚更多的钱，消费只是一个幌子，一种公关手段。其次，炫耀性消费是为了让人侧目相看，产生的高人一等优越心理。花钱就是为了“显摆”。

中国的文化仇富，看不惯富人炫富。但是炫富消费也有一定的好处，首先是炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。“奢侈品的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”，可以启动市场，拉动经济，带来许多商机，并能调整储蓄和消费的比重。从世界各国发展的历史来看，没有奢侈品牌，过分强调勤俭节约的国家，都是穷国。炫耀性商品的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术，最和谐的产品美学，个性化和人性化的品质内涵。它能刺激创新，创造工作机会，塑造品位和风格。

现实生活中，人们会根据购买行为来推断别人的财富水平，以此判断别人的社会地位。一个人的社会地位，在很大程度上依赖别人对对他所拥有的财富水平的认定，但财富水平是隐私，人们只能通过消费去观察别人的富裕情况。时装、汽车、豪宅等耐用品是显示个人收入、品味、受教育程度等的信号，如果价格充分高，高素质人群就可以与低素质人群区别开来。暴发户们，在受教育和文化方面难以迅速提高，最简捷的炫富方式就是高消费。

现代社会中，不管承认与否，人们在不同程度上都有炫耀的倾向，这是生物进化的一种表现。有其积极功能的，当然也有消极功能。盲目追求炫耀或超出自身经济条件去创造社会认同，这是不成熟的表现。富裕阶层，会购买更大的房子、更长更豪华的游艇或者从其主顾公司获取特别服务，炫耀性消费对于那些刚脱贫不久的人来讲相当重要，经济新兴国国民比较偏向于这种消费方式。

在很多情况下，炫耀性消费是一种权力和财富的标志，标榜性是这种消费性的主要特征。在美国，人们会根据你拿的手提包来推测你的财产，有“手提包有多好，财产就有多少”的说法。为了满足一部分人的需求，就出现了专门的品牌包租赁的公司，向那些并非富豪的人去出租品牌包和豪华轿车。传统富人能得到的，普通人通过租赁也能够得到，而且付出的价钱要低得多。别人无法判别那些开着法拉利超车的是车主，还是仅仅只在周末租用这些轿车的人。

1980年，德国人君特·普尔通过对德国有关炫耀性消费进行调研，在其发表的经济理论分析著作中指出：“官”职位也是一种炫耀性消费。从这个角度上说，人们对公务员的热捧意味着公务员被贴上了炫耀性消费的标签，它被用来告诉别人贴上这个标签的人不仅与众不同，而且在智力、财富和社会地位上都高人一等。

现在中国人对奢侈品、炫耀性消费和身份的追求已成为这个社会发展的动力之一。正是人们对炫耀性消费创造尊敬的迷信和中国传统文化中官本位思想的不谋而合，使公务员职位产生了溢价效应，引得国人竞相追逐。如此众多优秀的人才热衷于当“官”，并且报考人数在某些地方竟比考研还热，不能不让人产生些许疑惑与担忧。

从经济学的角度上讲，中国的“官”是由上而下的权力授权机制，这意味着权力租金空间的存在，对“官”职位的热衷，在某种程度上反映出来的是对权力租金的期待。就人力资源的分配来讲，对公务员的过分倾斜必然带来其他岗位上的人力资源配置不足。因此，正像奢侈品的消费超过一定的度就会走向浪费，对公务员职位的过分追捧，会对社会的发展产生不良影响。

3、吉芬效应

在生活中，大多数人购买商品时候会货比三家，选择性价比最高的那个。但是，除了凡勃伦效应外，还有一些情况下，也会出现越贵的商品越买的现象。19世纪英国经济学家罗伯特·吉芬发现，爱尔兰的土豆价格上升时需求量本应下降，却反而增加。这是为什么呢？

吉芬发现这是因为人们的恐慌心理产生的现象。当某种商品的价格快速上涨时，人们会产生价格一直上涨的预期，导致产生恐慌心理。生怕再不买就真的承担不起了。吉芬发现，当土豆价格上涨时，需求量反而上升，这是因为消费者收入较低，买不起面包或者其他食品，当土豆价格上涨时，他们预期价格还会涨，于是就去抢购了。还有，当天气突然下大雨时，一些商贩会乘机涨价，但是需求量仍然在增加。但这增加实际上是因为现实中的需求引起的。

1、 品牌心理

在消费者心中，不同的品牌代表不同的档次、不同的品位、不同的个性。品牌是生产者多年建立起来的商品信誉的象征，老品牌会在购物者心里建立起牢固的信任感。比如，在冬天穿一件没有品牌的价值100元的棉衣就可以保暖，但是，经济条件好的消费者却花几千元去买一件名牌大衣，就使用价值来看，几千块钱的大衣，再暖和也也超不过1摄氏度。根据心理学家韦伯的感觉阈限理论，这么小的差异，人的生理上根本感觉不出来。但是，后者带来的心理上的满足却非常明显，穿上名牌大衣，消费者会有明显心理优势。再比方说吃饭，一旦与自尊、社会交往等挂上勾，一桌高档酒店的交际饭就可能吃数千甚至上万元。

品牌在购物时起到很大的锚定作用，它是一种心理满足的重要内容。忠实的客户会牢牢地跟着品牌走。比如中国的一些老字号“老王麻子菜刀”、“狗不理包子”、“东来顺涮羊肉”，等，一提人们就知道，人们常会远道慕名而来。再比如汽车，是代步工具，更是身份的象征，开奔驰宝马的人，感觉就和开比亚迪的人大不一样。还有一些商品，比如石头、字画，这些东西没有多少使用价值，但可以满足人的心理需求。这种心理需求还会被赋予很好的意义，如：审美、文化等。消费者购买这些东西以后，在心理上会感觉自己属于有文化、有品位的人。心理上的满足，与生理上的满足有所不同，生理满足容易实现，而心理满足却永无止境。

由于市场上存在着信息不对称的现象，也就是购物者经常很难了解商品的真实质量和其它有效信息，而一些不良商家会故意隐瞒其商品的缺陷，使购物者难以避免买到一些伪劣商品。为了消除这种信息不对称，人们就会趋向购买自己熟悉品牌的商品，这样会大大减少交易成本，让购物者买的放心。

品牌一旦被消费者认同，就会产生高额的附加经济效益。比如瑞士手表，由于品牌效益，在世界各地都可以卖出数千美元的价格，而这些手表从计时功能上看，与几美元一块的电子手表并没有差别。二次世界大战以后，许多国家通过提升品牌软实力成为世界上的强国。比如日本，人口只有1亿左右，自然资源也比较贫乏，但却凭借靠畅销世界各国的品牌汽车、和电子产品，成为世界第二经济强国。

2、 偏好心理

消费者都有偏好，来自个人的差异，偏好的产生，可能是由于个体的先天的差异，比如有人天生酒量就好，有人特别爱美，有人天生爱冒险，有人只爱呆在家里；商品的功能和品质也能引起偏好。偏好实际是潜藏在人们内心的一种购物倾向。有明显的个体差异，不过许多情况下，也会呈现出群体特征。

大部分购物者的偏好是占便宜。在同样的价格下，会挑选数量更多的，或者是看上去数量更多的商品。在菜市场上会经常出现这样的现象，商家会把菜摆放成一小堆一小堆的，让顾客自己挑选。顾客几乎都会选看上去更大的那一堆。看上去较小的那一堆，一般就是商家的“托”。当你拿走较大的那一堆后，商家会再重新摆上同样看上去较大的另一堆，以吸引下一个顾客。

卖房子的同样也会利用顾客的占便宜心理。当房屋中介带你去看了一套看上去很不错的房子之后，经常会带你再去看一个条件差一点的房子，但是价格却更高，这个时候，你很有可能就会毫不犹豫地签下看过了前一套房。因为比较之后，你发现你“占了便宜”。

最典型的让客人以为占便宜的例子发生在英国。有一家服装店，店主两兄弟配合，当顾客问一件貂皮大衣的价格时，他问哥哥是多少钱，哥哥说是五千英镑，弟弟假装听错，向顾客说是三千，顾客觉得占了大便宜，于是毫不犹豫匆匆付钱买下就走，还怕店家后悔呢。

砍价是顾客在购物时常用的手法，砍下的价，有时也就那么几块钱，但是只要能够比商家开始坚持的价格便宜一点，就会让顾客心里有一种成就感，甚至开心一整天，因为觉得占了便宜，此时店家再推荐其他东西，顾客也会很大方的买下来。

能够让顾客感觉到占了便宜的商家都是营销的高手。占便宜是一种感觉，特别是女人，更多的是感性的动物，你让她“占了便宜”，她就会大方地购买你的东西。有些地方是不能砍价的，比如超市、专柜等，商家还是可以让你感觉能够占到便宜。他们经常采用的手法是：送试用品，或者送其他的东西；给顾客“活动价”或者“打折价”；还有“一元换购”等。当你购买了商家促销的商品后，商家慷慨大方地送你一点不值钱的东西，会让你感觉自己占了很大的便宜，心理上感觉非常满足。

尼尔森发布了一篇《2015海淘消费者生活形态与购物偏好分析报告》，该调查的数据来自中国八个大城市：北京，上海，广州，成都，杭州，南京，大连，武汉，从这些数据中，我们可以看出人们购物偏爱。

尼尔森数据显示，中国目前最喜欢海淘的商品是三大类：美容护肤产品、服装和食品，有6成左右受访者表示，未来一年内，将考虑海淘美容护肤产品（71%）、服装（68%）或食品（58%）。可以看出，中国的购物者最关心的依旧是商品的品质。八、九十年代，中国人最喜欢的海外商品是电器，到了二十一世纪，汽车成了中国人的最爱，这是因为当时中国还很少生产这些商品，质量也明显不如国外商品。现在随着中国制造技术的不断进步，中国人最喜欢的海外商品回到了和生活最贴近的护肤品，食品和服装。对消费者来说，中国的食品、护肤品的质量让他们非常不放心，添加剂超标、掺假造假，危害身体健康的食品屡有曝光。目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，而是更加关心自己生活品质的实际提升。

研究发现，目前的海淘消费者人群可分为终极海淘达人、新鲜爱炫型、实用主义者、潜在海淘大众和基础入门型。在五类细分人群中，终极海淘达人、新鲜爱炫型、实用主义者为海淘群体中最重要的三类人群，他们占了总人群规模的53%，合计贡献了87%的消费金额比例，消费力惊人。从过去一年内海淘次数占比和消费金额占比两个指标来看，终极海淘达人均为海淘人群中最核心的一个群体；实用主义者的消费占比排名第二；新鲜爱炫型排在第三。

新鲜爱炫型者主要集中在18-30岁的年轻人群，海淘意愿较强，但总体花费金额不高，对价格相对敏感。而实用主义者更年长，多为已婚有孩家庭，自主决策能力较强，他们更关注产品本身的功能、价格，把海淘当作“享受品质生活”（66%）的一种途径。

人们不会因为追求质量而忘记价格，在购物时机的选择上，很多海淘者都注意把握外国折扣季进行抢购，其中季节性促销、情人节和圣诞节是这一类受访消费者海淘最频繁的三个时间节点。这是国外商品打折最高的时候，中国的海淘者会在此时大肆抢购。

6、从众心理

从众是指个人的观念与行为不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象，也就是常言所说的“随大流”。通常情况下，多数人的看法往往是对的。从众是最省力判断事物的方法。但任何情况下都随大流，就会产生“盲目从众心理”。心理学的实验发现，大部分人都会有从众心理，因为个体在面对一致性的群体时所面临的从众压力是非常大的。在一定范围内，人们的从众性会随着群体规模增大而增大。

从众购物中最大的推手是明星效应，商家都会用明星来推广自己的产品。只要用明星做商品代言人，商品大都就会流行。正因为如此，许多明星成为广告代言人，从中赚取巨额广告费用。也正因为购物中的从众心理，就会有“流行”。追逐流行就是一种从众。衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等都有从众和流行的现象。早在19世纪末期，法国社会学家G.塔尔德在《模仿的定律》一书中，美国社会学家T.B.凡勃伦在《有闲阶级论》一书中，都对流行现象做过研究。由于从众心理，让人们在购物消费时有很强的模仿效应，如时装、化妆品等物质的流行，旅游、歌曲等行动的流行。

7、攀比心理

攀比心理源起于从众心理。在社会生活中，人们都有这样一些心理倾向，即被大多数人所接受的事物，自己也基本上乐意接受.。大部分人都跟着时尚走。一般来说，购物消费应该根据自己的收入水平，量入为出，但有时由于受社会风气影响，别人有的，自己就想有，“面子消费”会引起互相攀比。前些年就有报道，有人为了买一个苹果手机，甚至要卖肾。因为攀比心理占了上风，导致出现极不理智的消费行为产生。

8、害怕损失

个人购物除了与经济收入有关外，还有两个主要的心理因素决定人们买或不买：希望获益和害怕损失。心理学的研究发现，假如说希望获益有1的动力，害怕损失的心理就有2.5的反向动力。所以害怕损失对购物行为有着极大的影响，比希望获益要高得多。作为市场中的营销高手，在说服客户购买时，都会尽可能让客户意识到，不买会失去什么，而不是买了能享受到什么。当客人意识到不买会失去什么的时候，更能激励客户做出购买行为。

商家会从客人的基本需求出发来说服客人购物。你害怕食物不安全，他们就会告诉你，现在某某食品中有多少添加剂，是多么的不安全，会对健康有多大的损害。同时会不断说明自己的产品或服务更具安全性，更能让客人保持健康和苗条。他们会让你感到用了他们的商品，还可以给生活带来根本性的转变，甚至把他的生活或工作带上一个新高度。

利用人们害怕损失的心理，卖家会故意制造商品紧缺的信息，让你感觉如果不买就再也买不到了。限时促销，总能让人慷慨解囊。无论何时，只要我们发现稀有和不足，人们在购物这件事情就会冲昏头脑。 加拿大蒙特利尔银行（Bank of Montreal）一项2012年的调查发现：55%的加拿大人买了他们可能根本用不上的东西，原因就是这些东西在降价促销。

9、格林效应

所谓的格林效应，就是让顾客产生冲动购物的意愿。心理学家发现，当顾客在在商店里停留的时间越长，他们面对众多商品，购买欲就会增加。奥地利建筑设计师格林，就根据这个思路设计了大型购物商场，把商场搞得像迷宫一样，让顾客在商场里转来转去。一开始有些顾客并没有购买愿望，但是在商场里见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，就会激起顾客的消费欲望。

对日用品而言。顾客对其一般性能、用途、特点都比较熟悉，且花费不多，又是必需的开支，做出冲动购买的情况特别多。玩具、小食品、便服等休闲商品，人们的冲动购买行为也时常发生。。

在超市中广泛地采用了自选售货方式，在自由挑选商品的环境下，商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，吸引顾客，延长顾客在店内的逗留时间，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。

据美国调查机构的分析显示，1986年美国消费者在超市店内随机购物的比率平均为66.1%，在连锁药店（美国的连锁药店，相当于小型超市）的随机购买比率为57.4%。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现，保健品和美容用品的购买决策中，61%是非计划的。39%的百货商场顾客和62%的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。糖果和口香糖，口腔清洁用品还有化妆品的冲动型购买行为最普遍。所以商家会在结算柜台附近大量摆放此类商品。

据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11%，而进店后随机购买率却达到89%。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80%。

从以上数据可以看出，购物中的随机性相当强，购物者进了商店以后，就会受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱下，当购物时间充裕时，冲动购物的行为便会增加。国内一项调查显示，在销售保健品的商店，营业员对购物者的影响比例可高达62%。

促销也是一个增加购物冲动的重要原因。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。另外，收入低的人群，更容易受到促销的影响。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同：在中国内地促销效果火爆，在新加坡反应冷淡，香港的反应则居中。

日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9%。换句话说，每3个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。消费者的冲动购物，有四种类型：第一种是纯冲动购物，第二种是被提醒式的冲动购物，就是看到商店的广告或者其它信息时的购物；第三种是被建议时产生的冲动购物；第四种是相对理性的冲动性购物。本来已经有打算购买某种商品，进店以后看到相关信息后，便加入了采购大军。

限量限时这种促销活动，最能打动客户。由于时间所限，会促使许多犹豫不决的人下决心购买。中国淘宝网上经常用这样的手法来进行促销，淘宝最常用的广告就是：错过今天就要等一年。

冲动购物之后，就会产生大量的闲置物品。东西本来不需要，却又买回了家。家里不用的东西越堆越多，看着就让人心烦。国外也有相同的情况。由此产生了二手市场。澳大利亚的悉尼每周四发行一份“交易报”（Trading post），个人或者组织都可以把自己不要的东西登在报上进行交易。另外，许多人家会将自己不用的东西捐赠到教会去，或者登在地区报纸上，在周末时候放在车库里向邻居销售。

《2016分享经济发展报告》数据显示，2016年中国闲置市场规模达4000亿元。现在腾讯联合58旗下的转转、阿里旗下的闲鱼等，在闲置二手交易领域布局。二手交易品从重资产的汽车等交通工具、手机/电脑等3C数码、办公设备、家电家具，到个性化的母婴、服饰配件美妆、音像书刊，甚至投资型的艺术收藏品等，品类涵盖方方面面。

根据21世纪经济研究院联合京东发布《2016中国农村电商消费趋势报告》，目前，京东农村服务中心已在全国超过1700个县落地，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长，报告显示，网货下乡用户品质意识觉醒，但冲动购物现象非常普遍。报告显示，接近半数的农村网购用户会在登录电商平台之后，下单购买自己此前并未有计划的商品，理性比较型仅占22.2%。

10、派生需求

派生需求又称衍生需求，派生需求是由19世纪末20世纪初世界最著名的经济学家阿弗里德·马歇尔在其《经济学原理》一书中第一次提出的经济概念。如我们因为我们需要课本，就产生了对纸张的需求；由于我们对家具的需求，就产生了对木材的需求，类似的例子非常之多。厂商经常会利用这个原理来制造更多的需求，以此带动销售。

派生需求在购房中表现得最明显，购买住房以后，就要装修；装修完成后，紧接着就是买家具、家电、窗帘、厨房用品、室内装饰和其它各种消费。此外还有水电煤气网络物业保洁等一系列服务消费。住房如果太贵，就形成了一道消费流的堤坝，挡住了后面的装修，家具家电等消费。

房地产价格上升，可以带动上游产业钢铁、玻璃、水泥、铝以及土地、人工等投入要素价格的上升，随后推动又一轮房价的上升，这种现象在经济学中称作是“成本推动”的价格螺旋上升。地产价格不断上升，带到了投资者的投机，价格越高，越有人买。

不幸的是房地产堤坝后面的那些产业，钢铁、玻璃、水泥、土地、人工，这些要素的价格上涨了，他们的成本就要上升，但投机炒房者不需要家电、家具、装修、装饰等。投机引起住房的空置，派生消费越少，制造业就很难发展。制造业的技术也难以得到发展，不会给国家的长久竞争力带来任何好处。

从长远发展来看，只有当房价适当，市场比较规范，中等收入者基本可以解决住房问题，每个家庭都要做装修，促进家具家电行业的发展，会增加第三产业的就业以及相关产品的消费。这些行业的发展，更能促进技术的提高和创新，更利于充分发挥中国国内大市场的绝对优势。

11、捆绑销售

有了派生需求，就有了捆绑销售。商家为了推广销售，就将两种或两种以上的商品一次性出售给顾客，用以刺激购物者的购买欲望。捆绑销售可以提高产品销量，同时也会带给购物者一些便利。

捆绑销售主要有三种方式：第一种是同种商品捆绑销售，这种方式，在食品、洗涤、卫生、化妆品类商品销售中，应用较为普遍；第二种是赠送式捆绑销售。即顾客在购买某种商品时，经营者随带赠送一定数量同种或异种商品，也就是时下最为常见的买几赠几现象；第三种是互补式捆绑销售。一件衣服原本200元，今天买就送一双袜子，两样东西带走还是200元。一台电脑手机五千元，加上音箱，原本五千二的东西，只算你五千。这种卖法很容易让消费者一口气买下两个较贵的商品。

利用捆绑销售而让生意变得红火的大有人在。有一家酒店，生意非常惨淡，其店里的按摩中心生意也非常的一般。为了让生意好起来，酒店做了调整：在酒店推出价格更高的贵宾房服务，并赠送上门65元一小时的经典中式按摩服务。结果酒店和按摩生意同时都火了起来。

有一个商家在推销按摩器时，采用捆绑销售，获得很大成功。具体方法是在市场、街道上向给中老年人发放传单，宣传一种中草药止疼贴的功效，并说明持有这个宣传单页的人可免费到店领取一盒价值十元的特效中药止疼药贴。对到店里领取中药药贴的客户，告诉他们他们如何通过按摩压穴位来更有效地配合中药贴使用。然后引导顾客购买电动振动按摩器来代替手工按摩穴位。对新客户宣传，可免费获赠价值298元一台的电动振动按摩器，只需购买两个疗程二十贴止疼的药贴，先到先得。就此一天。

健身会所基本都推行会员制，只有办理会员卡才能获得优惠，次卡的单价都很贵，这种销售方法属于批发，也是一种捆绑销售。健身会所这一行业的竞争十分激烈，要想站稳脚跟，重要的就是吸引大批会员。他们知道，许多人都很难坚持下去，一周锻炼一到两次是大部分人能做到的最好情况了，有四分之一的人会在出现几个月之后彻底消失。

健身中心通常都是一年到头都在进行促销的，几乎每天都是“一年一次的超低活动价”、“周年特惠”，如果你提出几个人一起入会，通常它们都会提供一个优惠的报团价格。当然如果你只有一个人来，也可以争取到会员卡赠送时间的优惠，比如你可以延长一个月到两个月。这种形式的“讲价”比直接谈折扣价格更能让健身会所接受。

另外还有一种健身房和运动服装商店联合起来的捆绑销售。你去购买户外运动服装，可以得到一张免费的健身卡。通过两个商家的联合，两家的销售都会增加。

捆绑销售的目的说白了就是干扰顾客的价格判断，以达到刺激消费欲望的目的。打个比方，汉堡的价格是10元一个，薯条也是10元一包，如果推出汉堡+薯条=20元的套餐，那么肯定人们不会选择这种套餐了。但如果推出汉堡+薯条=15元的套餐，人们就有点困惑了：有人爱吃汉堡，有人爱吃薯条，但是两个加起来，价格更便宜，面对套餐这样的捆绑销售，有人就会为不太需要的东西花钱。

降价是一种较差的销售策略，假如你上周买了一件1000元的大衣，这周逛街发现这家商店把这件大衣降价到500元，顾客就会生气，以后就不会光顾这家商场了。较好的策略是满1000送500代金券，会让顾客感觉上舒服得多。所以捆绑销售是零售业增加销量时最爱用的推广手段。便对顾客来说，如果我们特意去购买捆绑销售的商品，只想着占便宜而没有对次要产品进行充分的了解，比如买房送装修，买车送保养送配件等，就很容易花冤枉钱。

经济学上有一个效用价值的概念，简单来说就是把满足感量化。比如，设定吃一个汉堡的效用为4，吃一包薯条的效用是2，这样可以认为两包薯条的效用相当于一个汉堡。现实中我们没法准确地测定自己的快乐度，但我们可以找一个参照物，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。这种理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但是能给你带来更高效益的购物体验。