礼券和实物赠品，哪个更能调动消费者买买买的热情？

新加坡人喜欢折扣力度大的促销活动。例如今年9月9日拉开序幕的新加坡热卖会(The Great Singapore Sale)，线上促销活动也同时开启。

消费者囤货的大日子还包括：10月10日、11月11日和12月12日，这些日子是亚马逊、Lazada、Shopee和淘宝等电商平台的特卖活动日，而且实体店也会一并参加。

商家很少会考虑礼品应该是以实物还是以礼券的形式发放，通常是哪种方法可行就选哪个。当然，也会有实际考虑。

教授简介

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英文简介

张岩

新加坡国立大学商学院

市场营销系副教授

美国·芝加哥大学

管理与组织行为学博士

教研领域：消费者判断与行为、亲社会行为、消费者直觉等

酒店通常会以礼券的形式赠送一晚免费住宿或其他服务，其他体积过大不便携带的物品也通常采用这一形式。

除此之外，有的赠品(例如榨汁机)既可以直接送给顾客，也能以礼券形式相送。这种情况下，礼品的形式可能会影响到顾客的购买意愿。

在与哥伦比亚大学商学院市场营销学博士Ding Yu共同完成的一系列线上和线下实验中，我们首先告诉一组参与者，某产品会以赠送礼品的形式进行促销，请他们预估对赠送礼品的期望值，基于这一期望值，我们分别选择了比期望值更低和更高的礼品。

之后，我们招募了另一组参与者，把他们分成四个实验组，两组会直接获得实体礼品，另两组会获得相同礼品的礼券。不论是实体礼品还是礼券，都有一组人获得的是价值低于期望值的礼品，另一组人获得价值高于期望值的礼品。

在这里，我们最大程度地减少了参与者兑换礼券的手续。

我们发现，如果礼品的价值比期望值高，收到礼券的人比收到实物礼品的人更不愿意去购买目标产品；相反，如果礼品的价值比期望值低，收到礼券的人比收到实物礼品的人更愿意去购买目标产品。

我们还发现，收到实物礼品的顾客会把礼品的价值和目标产品价值做比较， 来评估这个礼品是不是高于或低于他们的期望值。

但是礼券会影响消费者对促销产品价值的敏感度。获得礼券的参与者比较礼品的价值和主要产品的价值的意愿较低。所以，在高价值的产品促销中，由于礼券降低了低价值礼品与目标产品价值进行比较的倾向，消费者就不会对高价值的礼物感到足够的兴奋和欢喜。因此，相比收到实物赠品，收到礼券的人购买动力比较低。

同样的，在低价值的产品促销活动中，由于礼券的存在，人们也不会对低价值礼品与目标产品价值进行比较，从而减少对低价值的失望。因此，收到礼券的人会比直接收到实物赠品的人对促销更满意，更愿意进行购买。

所以，商家应该怎么做？

在确定礼品形式时，他们可以对消费者做一个简单的调查，了解他们对免费礼品的预期价值。

如果商家的赠品价值超过消费者的期望值，他们应该直接向顾客赠送礼品，即顾客可以直接带着实物赠品离开。相反，如果赠品的价值低于顾客的期望值，商家可以用礼券的形式赠送。这样做可以提高消费者的购买意愿。

对消费者而言，无论是收到实物礼品还是礼券，他们都没有太大的损失。市场上的促销机会随处可见，很少有消费者因为错过了某个促销而遭受多少损失。

相比较而言，当赠品价值没有达到消费者的预期时，礼券形式会带来更高的购买意愿。

文章英文版原载于PRWEEK，点击左下角“阅读原文”查看

原题为A question for marketers: Vouchers or free gifts?

作者：张岩，新加坡国立大学商学院市场营销系副教授

翻译：汪青青

*本文观点不带代表新加坡国立大学商学院机构观点