社会比较一直存在于我们生活中，甚至在社交媒体出现以前，我们总把自己与社会中的其他人进行比较，以确定个人自我价值。

这是人类的本能，但这种本能可能会影响我们作为消费者的行为。

例如，我们经常购买具有优越性和独特性的产品，以建立一个积极的自我意象。但是，将自己和我们认为优越的人作比较，是会让我们更可能产生购买行为，还是会抵制新产品呢？

社会比较对营销人员很重要，因为它可以指导人们在任何特定时刻的行为。使用名人代言的企业通常这样做的理由是，如果客户分享或希望认同某些名人，那么他们更有可能去购买产品。

但并非所有创新产品在市场上都取得了成功。事实上，新产品的失败率高达80%至90%。

随着创新推动积极的社会和经济进步的赌注比以往任何时候都大，我们希望了解向上的社会比较是否总是能增强消费者对创新产品接纳的态度。

教授简介

Leonard Lee | 李利伦

新加坡国立大学商学院

市场营销系副主任、教授

劳埃德注册基金会公众风险理解研究所副所长

美国·麻省理工学院管理学博士

研究领域：情感与决策、消费者行为与动机、消费者心理学

在我与莱斯大学的学者Jae Chang共同开展的一项研究中，我们对那些喜欢向上做社会比较的消费者进行了分析。研究发现，这类群体在考虑购买新产品时，采用整体性思维还是分析性思维，决定了他们对于创新的态度，是会采用还是会拒绝。

虽然许多人预测，创新采用的象征性好处将吸引寻求社会优势的消费者。不过我们发现，事实上，一些消费者是抵制创新的。

当人们使用整体性思维时，他们往往依靠他们的整体印象和直觉来形成态度，这样就会使得创新能更大程度地被采用。

相比之下，当人们使用分析性思维时，他们依靠理性的处理和逻辑来形成他们的态度，这会造成对新产品更大的抵制。

思维方式会影响对创新产品的接纳度

我们进行了三项实验，共有500多名参与者，使用了具有不同特征的各种高度创新的产品。

这些产品包括新推出的一款旨在提供技能的瘦身应用程序Lark，以及便捷式打印机品牌Zuta，它可以在不提高技能的情况下，象征性地提高人们对自我的看法。

在第一项实验中，我们发现，当消费者进行向上的社会比较时，他们想捍卫对自己的正面看法。

对于这些消费者来说，整体性思维引导他们关注创新采用的整体积极象征性优势。然而，分析性思维导致他们考虑与创新采用相关的潜在风险。

这些风险可能包括绩效风险，如负面使用体验，为产品支付高价的经济风险，或其他人可能不认可该新产品的社会风险。

基于这些发现，第二项实验指出，经历向上社会比较引起的自我威胁，并采用分析性思维的参与者，在评价创新时，往往关注潜在的采用风险。然后，这些消费者抵制创新采用。

最后的实验指出，当采用整体性思维的人通过其他方式肯定其积极的自我审视时，他们不再采用创新产品。

实验揭示了一种实用的方法，营销人员可以在推广高度创新的产品时，运用我们的研究发现。

他们不仅需要关注对用整体性思维的消费者未满足的象征性利益，还需要考虑如何降低潜在的风险，无论是绩效风险、财务风险还是社会风险。

这些风险是满足新创新的基本因素，以吸引分析性思维家。

用策略弥合情感

人们很容易相信，那些会与自己认为优秀的人进行评判的人，会自然地将创新采用视为巩固和捍卫自己观点的机会。

但是，我们的研究清楚地表明，营销人员还必须考虑消费者是习惯运用整体思维，还是分析思维思考问题，这会影响他们的购买决策。

例如，为了向希望追逐潮流的消费者推广新的品牌手表系列，劳力士营销人员可能希望突出与这些腕表相关的身份象征，同时强调胜利和优越感的整体感觉。

苹果公司在做MacBook Pro笔记本营销时，向那些渴望在专业工作中超越别人的消费者推广产品，可以考虑描述分析功能，来帮助消费者确认其购买决定的合理性。比如，产品保修单和客户服务热线，这些售后服务也可向消费者保证，使用笔记本电脑的任何潜在风险都会降至最低。

深入了解消费者对于成功促进产品创新的采用至关重要，从无人驾驶汽车和智能手表到虚拟助手和智能冰箱。

企业经常通过夸赞其产品的特点来吸引消费者，这将提高消费者的社会地位。

但是，通过将社会比较的情感和消费者的思维方式结合在一起，企业可以创建有力且相关的营销活动吸引客户，并最终推动消费者接纳其创新。

文章英文版发表于公关周刊PR Week，点击左下角“阅读原文”

原题为Is social comparison an answer to better marketing?

作者：Leonard Lee(李利伦)，新加坡国立大学商学院市场营销系副主任、教授

翻译：林宓璂

*本文观点不代表新加坡国立大学商学院机构观点