上星期三（1月2日），美国苹果（Apple）公司表示，集团预期2019财政年第一季度的营业收入，从之前估计的890亿美元至930亿美元，下调至840亿美元。这是苹果16年来，首次在公布季度财报前，发布营收预警。
虽然下调后的营收额还是比上一季度的629亿美元高，但这个宣布不仅重创苹果公司的股价，也导致全球主要股市出现闪崩的现象。市场担心，苹果下调营收预期，反映全球经济增长放缓以及贸易战升级，打击了企业的盈利增长。
苹果公司总裁库克（Tim Cook）在致给投资者的信中指出，调低营收预期的原因有四个：一是iPhone XS系列高端手机产品在2018财政年第四季度就开始出货，而去年的iPhone X则是第一季度才出货。出货时间不同，影响了2019财政年第一季度的营收；二是美元汇率上升导致苹果收入增长比去年减少200个基点；三是推出数量前所未有的新产品因供应不足，对销量造成影响；四是部分新兴市场出现经济疲软，而且影响远超出预期。
在上述四个原因之中，新兴市场的经济放缓程度是唯一一个出乎苹果预料的因素，也是最重要的一个。库克将营收不及预期归咎于大中华区（中国、香港以及台湾）手机销售市场的疲软。他说，中国经济增长在2018年第二个季度开始放缓，加上中美贸易纠纷升级，导致金融市场动荡不安，从而影响了消费者的情绪。大中华区的智能手机销售量急速萎缩。
去年10月开始股价节节败退
苹果调低营收预期，导致它的股价在上星期四下挫10%，市值缩减至6747亿美元。去年8月初，苹果的市值突破1万亿美元，成为全球市值最大的公司。然而，自去年10月开始，苹果的股价便节节败退。
尽管如此，库克对苹果的未来，还是充满信心。他说，苹果的盈利以及现金流强劲，在2019财政年第一季度，苹果的净现金将达1300亿美元，而 “苹果公司向来在逆境时重新审视我们的方向，并通过灵活应变以及创新的文化，再上一个新台阶。”
然而，库克将营收不如预期归咎于中国经济放缓，没有全面反映苹果公司目前面对的挑战。
首先，全球智能手机市场正在经历结构性的变化。经过多年的迅速发展，全球智能手机市场的需求趋近饱和。另一方面，制造商推出更低价格以及更强功能的手机，也加剧了市场的竞争。
面对拥挤的手机市场，苹果通过提高iPhone的售价，以弥补销售量的损失，从而维持盈利水平。截至去年9月30日的季度业绩显示，苹果销售4689万台iPhone手机，与前年同期不相上下，但手机的平均售价却提高了28%，而净利也因此激增32%。
苹果手机要继续获得比竞争者更高的售价，在创新方面就必须有所突破。然而，iPhone系列的高端手机与竞争者的产品在功能上的差异越来越小，但价格差距却越拉越大。这削弱了iPhone品牌的魅力。去年，中国华为售卖的手机数量超越了苹果，成为全球第二大手机生产商。
由于iPhone售价持续提高，加上手机公司减少手机补贴，消费者也不太愿意提升手机。根据调查，四年前，美国消费者每24.4个月换一次手机，但预计今年的手机更换时间平均是38.7个月。
其次，面对手机市场的激烈竞争，苹果也通过提供服务如应用商店、苹果音乐及移动支付，开拓另一个收入来源。服务的收入增长迅速，但它也仅占总营收的16%。手机销售的营收，还是苹果的最主要收入，占60%。
苹果是在2007年首次推出iPhone，并将当时的手机龙头老大诺基亚（Nokia）斗倒。芬兰的诺基亚手机由于无法跟上市场的需求，市场份额急速萎缩。科技产品日新月异，科技公司若在创新以及价格方面失去竞争力，粉丝以及市场占有率很快地就会流失。
虽然苹果下调营收预期，但是它即将公布的第一季业绩相信还是会取得显著的增长，包括营收额以及每股盈利。然而，营收预期下调显示，苹果持续提高手机售价以维持盈利的策略，在一些市场正受到阻力。但如果它加入价格战，苹果将可能失去它向来享有的品牌价值。