企业Q&A

问：营销只是单纯的买与卖吗？

答：几年前，我在逛新加坡的一间大型电脑商店时，听到了这样的一段对话：

顾客（语调有点紧张和迷惑）：你能帮我选一款便携式硬盘吗？

售货员：你在哪个平台？

顾客（混淆）：“哪个平台？”我就在这个店，就是这儿。

售货员：我的意思是，你的OS（操作系统）是什么？

顾客（更加混淆）：O-ess？

售货员：还有，你要多少gigs（GB，为硬盘容量）？

顾客：Gigs？

这段对话便如此继续下去，让顾客越来越紧张，直到售货员向她推荐一款非常昂贵的大型便携式硬盘，其中有可复制整个硬盘以及许多其他先进的功能。它的价格接近600元。顾客摇摇头说：“不了，谢谢。”

当她要离开时，我走到她面前说：“我刚才正巧听到了你们的谈话 ，你买硬盘的主要原因是什么？”

她马上说：“我要收录所有歌曲和照片，因为如果我的电脑坏了，我怕失去它们。”我又问了她几个问题，例如是用Mac还是PC，她大概需要备份多少首歌曲和照片，然后推荐给她一个简单的硬盘，只卖190元。成交！

从卖方转变成买方

换一个视角对待同一笔交易

在我从事营销研究和教学的20年里，我遇到许多营销商（零售商以及其他），在设计产品特征、包装、店内布置，和顾客互动以及捆绑产品时，都无法做到这个最基本但非常重要的角色转变。

从交易的卖方转变成买方，换一个视角对待同一笔交易。无法做到这点导致商家可能失去或推迟了数以百万计的销售机会，或者使得顾客去买另一类产品，甚至在极端情况下，永远失去一名客户——都是因为销售员无法走出产品、交流、定价或操作程序框框的限制，无法更灵活地把焦点放在消费者身上。

从“我怎样可以让你买我卖的产品？”转变为“我如何最好地帮助你满足你的需求？”

对于理解营销学的人来说，这已经不是什么新闻了。在商学院，我们在“营销入门”课程的第一天就教这堂课。然而，即使你在理论上知道营销手段意味着专注于消费者，但人们很容易也往往会把工作当做是推销产品。

其他的一些例子：

价格标签贴在重要的产品信息上，让消费者无法评估产品。负责黏贴价格标签的人可能只是以他∕她最高效率的方式做事。

不灵活的捆绑或包装方案——例如只卖一篮子三个同样的点心（从来不卖三个或四个不同点心的组合），或设有产品最低购买量，虽然销售更少数量时并不会影响效率。有时，消费者在购买前想要试一下才决定。

因为公司的两个部门或两个员工独立运作，因此顾客要做一些额外的工作，自己把两者联系起来（例如，一家承包商负责铺设光纤电缆，另一家承包商进行连接，但两方都不能回答有关对方工作的问题）

一些餐馆显然有所需要的原料，可以很容易做出菜单上没有的一道菜，但却告诉客户，它们不能这么做，因为收银员或服务员无法记录这项销售（如餐厅有热茶和冰，但菜单上没有列出冰茶，因而告诉客户“只有热茶”！）。当然，说“不”总是比说“让我看看如何能帮助你”来得容易。

在一个使用两种或三种语言的社会，但不是每个人（或者旅客）都通晓两种或三种语言，公司在为产品或服务提供文字或其他通讯方式的说明时只使用一种语言。又如我上面提到的例子，销售员和一名顾客沟通时使用技术术语。

在我们的身边，这样的例子比比皆是。这些都是与顾客沟通时所不必要的障碍。当你从顾客的角度开始思考每一个营销行动，从品牌名称、包装尺寸、标签，到广告中的每个字、图像和颜色，到顾客是什么样的人？你会想到在什么情况下顾客会考虑买我的产品？他知道些什么？他可能顾虑什么？他说什么语言？ 这时你便真正转变了你的业务，以营销为导向。

当你养成这个习惯时，这种观点可以帮助你在自己的职业和个人生活，更好地与每个人沟通，包括你的员工、供应商、合作伙伴，甚至是你的配偶和子女。建立牢固关系的第一步，是学习理解对方的观点。

作者为新加坡管理大学

市场营销教育副教授