中国酒店业正在进入多品牌、多业态的竞争。期间，中、短租需求的爆发，不仅让本土酒店业纷纷推出相应的酒店产品，同时也让海外酒店品牌加速与本土巨头进行联盟。由华住和城家、雅诗阁合资的丞雅，将利用雅诗阁旗下的全球公寓酒店品牌“馨乐庭”，以“中西合璧”形式，力求在2025年在华签署16000套公寓酒店的大计划。

■ 文 / 沈伟民 来源：经理人杂志

2019年8月8日立秋时节的当天，华住集团总裁、城家董事长兼CEO金辉和雅诗阁中国董事总经理暨雅诗阁中国业务拓展总监陈志商，相约在北京馨乐庭（Citadines）日坛公寓酒店的五楼，共同开启馨乐庭在华发展的新篇章。

去年的5月8日，金辉和陈志商曾分别代表华住和城家、雅诗阁，在上海共同宣布三方战略合作，时隔15个月之际，随着北京馨乐庭的落子，三方的合作正式进入了快节奏。

城家是丞家(上海)公寓管理有限公司以公寓、酒店、服务为核心业务的公寓品牌，该公司由季琦领导的华住集团与IDG在2015年共同投资组建。公司由金辉管理。

隶属于新加坡凯德集团的雅诗阁，是全球知名的服务公寓及酒店业主和住宿运营商，其物业遍布亚太、欧洲、中东、非洲和美国地区的30多个国家170多个城市，旗下品牌包括雅诗阁、馨乐庭、馨乐庭连心、盛捷、Quest、The Crest Collection、lyf、Préférence、Vertu、Harris、Fox、Yello和POP!。

华住和城家、雅诗阁的战略合作标的是，雅诗阁所持品牌中的馨乐庭，合作形式则是成立合资公司。

就战略价值，金辉在去年如此表示: “借助雅诗阁的全球化品牌号召力、获客能力以及华住、城家的本地化深度运营能力，进行三方结合，以中西合璧模式，实现全球广度+中国深度的合作，为三家企业和我们的客人带来前所未有的价值。”

根据工商信息显示，合资公司名称为“上海丞雅酒店管理有限公司（以下简称‘丞雅’）”，名称取自城家（丞家）和雅诗阁。合资公司由金辉出任董事长和总经理，执行团队由城家指派。值得注意的是，丞雅进行有关馨乐庭在华拓展业务，并非简单重复雅诗阁原有做法，而是要打造“中西合璧模式”。

馨乐庭，丞雅版

在北京馨乐庭的五楼，当来自各方的高管们举杯庆祝、相谈甚欢之时，于金辉个人而言，可能远没有那么轻松，至2025年，其领导的丞雅目标是签订16000套馨乐庭品牌公寓酒店。

算起来，2019年已过大半，而刚刚开业的北京馨乐庭大约有300套房间，如按简单的数学逻辑，意味着在此后的5年内，必须完成3140套/年的计划，而按每个酒店平均300套客房数量计算，每年需要至少签约10个门店计划。

目前，雅诗阁官网数据显示，“敬请期待”中的馨乐庭计16家。当然，什么时候从“敬请期待”转为“开业”，目前还是未知。

从金辉管理的城家历史经验来看，希望和挑战并存。城家成立的时间是2015年，截至目前，城家已在全国一线城市布局了近100家物业，共20000余间房源，服务了10万多住户。这意味着，金辉需要再用同样的5年时间，为馨乐庭打造出又一个“城家速度”。那么，保障是什么？

在金辉的思考中，有两个重要维度：其一，馨乐庭必须符合中国市场特点；其二，加速从自营“样板店”向“自营+加盟”转变。

丞雅版本的馨乐庭，其使命是，用中西合璧模式，在中国市场迅速建立高端的中、短租公寓酒店形态。

商业化公寓，是时下流行的一种住宿业态，从租用时间维度，分为长租和中、短租。长租公寓如V领地、YOU+、龙湖冠寓、万科泊寓、魔方等，但是，严格意义上，这些业态并非酒店，而是集成型的租房社区，其主要的目的是，解决年轻人在异地工作的暂时居住问题。相比之下，中、短租的主要服务对象则是旅客。因此中、短租公寓，必然需要带有明确、明显的酒店属性，而既然是酒店，那么就有不同的服务层级。

按照金辉的说法，无论是城家，还是馨乐庭，市场就在中、短租公寓酒店。“在城家过去的5年中，不仅搭建了入门级的公寓酒店品牌，而且也搭建了中高端公寓酒店品牌矩阵。但是，和城家自有品牌不同的是，馨乐庭是一个国际品牌，通过丞雅的运作，希望在公寓酒店各种差异化市场中进行完整布局，以及公寓酒店业的两端，形成核心竞争力。”金辉表示，丞雅版馨乐庭，本质上是中国版的馨乐庭。

《经理人》注意到，北京馨乐庭开业的当天，已经住满了客人，很大一部分是持中国香港或带有东南亚英语口音的人。对此，金辉表示，这些客人是通过雅诗阁国际订房系统预订的，而随着馨乐庭在中国不断开业后，国内旅客一定会大过国际旅客的比例，因此丞雅版的馨乐庭，必须在服务功能中，需要借鉴城家的经验，进行本地化改变。

以北京馨乐庭客房为例，房间内的电视机，馨乐庭在海外使用普通的有线电视机，而北京馨乐庭采用的智能电视机；厨房内的油烟机，馨乐庭在海外使用普通吸力型，北京馨乐庭采用的是大吸力型；洗涤机器方面，部分馨乐庭在海外配置集中式洗衣房，而北京馨乐庭则在每个房间不仅配置洗衣机，还配置了烘干机；卫生间的坐便器，馨乐庭在海外使用普通型，而北京馨乐庭采用的是全智能型；浴袍的选用上，馨乐庭在海外使用的是中软型，而北京馨乐庭基于北方气候，配置了加厚型。

“这些本土化的配置，看似简单，但在背后，我们一方面是借鉴了城家的经验，一方面也是逐渐在为馨乐庭的服务体系建立新的本土化标准。”金辉表示。

除了“硬件创新”之外，为了让中国本地客人更便捷地获得馨乐庭资讯和获得订房，在系统上除了对接上现有的OTA系统（Online Travel Agency）之外，丞雅版馨乐庭还具备“信息抓取能力”。

馨乐庭的资讯传达方式，非常符合中国的互联网消费习惯。在携程APP上，《经理人》尝试翻阅了有关馨乐庭的资讯后，很快就在相关的社交APP上，就会不断被推送馨乐庭的资讯。

底气与“战备”

北京馨乐庭，是第一个丞雅版馨乐庭，其样板作用，将影响到丞雅今后的扩张与发展。

根据金辉透露，在用15个月精心打造北京馨乐庭的同时，丞雅已经同步在运作与加盟商的合作。“在过去一年，我们基本上落实了七、八个合约，然后还有二十多个合约正在洽谈中，除了这个月是北京的馨乐庭的开业，接下来就是上海徐家汇、古北及陆家嘴的馨乐庭，将陆续在九月份和第四季度开业。另外，还陆续签了很多的品牌输送管理点，比如北辰光谷里。”金辉表示，丞雅目前的整体节奏，符合预期。

这样看来，丞雅的现实速度，和理论上“每年需要至少签约10个涉及馨乐庭公寓酒店物业的计划”是吻合的。至于如何推动所有与合作方合约的落地，金辉提及了四个要点：城市和区位、合作方资源、项目运作、定价策略。

城市和区位。基于馨乐庭的品牌定位，其市场主要选择在一线、二线头部或准一线城市，“这些市场拥有大量的差异化需求，馨乐庭更需要在竞争中确立优势地位。”金辉表示。

根据对馨乐庭的实际体验，《经理人》总结认为，它是集短期居家生活及高星级酒店服务功能为一体的公寓酒店。在目前的中国市场，类似于这样的模式不多见，因此，更适合将其放在核心城市，给对中、短租方面有品质要求的旅客提供选项。

合作方资源。对于馨乐庭的规模化，丞雅的重要策略是拓展加盟商资源。不过，金辉表示：“我们需要评估合作方手里的物业、硬件等条件是否符合要求，尤其是双方需要沟通理念、愿景是否契合。”

从丞雅目前披露的合作者名单中，其实是有一定门槛的，如光大控股、北辰光谷里、七匹狼集团等，这些合作者无论是物业资源，还是资金实力，都属上乘。

项目运作。“根据我们财务计划，一个馨乐庭的盈亏平衡周期至少需要3-5年，通过该周期之后，意味着馨乐庭在该区域进入了成熟阶段，其后就进入可持续化周期。”金辉特别强调：“关键是项目前期。首先，我们会帮加盟商做出基本的判断。包括决策的分析、财务预测、产品模式等等；其次，运营中，我们会对门店的营收、成本管控、指标设定、绩效考核，帮助加盟商做出精细化管理。”

定价策略。丞雅采取的“一店一价”及“浮动价格”结合的定价逻辑。金辉解释：“定价是一个复杂的系统设计。简单的逻辑是，第一、要看馨乐庭所在区位及不同季节时期的需求情况；第二、要参考周边物业及酒店的市场价。”

以北京馨乐庭为例，8月8日当天，除豪华房之外，普通单房价格在800元以上不等。这与《经理人》调取当天周边的四星级酒店的挂牌价相比，基本相当。这意味着，新开业的北京馨乐庭不参与市场价格战，而是将选择权交给顾客。不过，《经理人》发现，要在北京馨乐庭所在方圆2-5公里的范围内，找出一家媲美馨乐庭的高品质的公寓酒店，的确很难。

“类似于北京馨乐庭所在的物业，其实很难获得。”金辉表示，优质的物业稀缺是丞雅不得不面对的现实问题，而优先选择与光大控股、北辰光谷里等高端合作方的合作，就是为了突破这一发展瓶颈。

看来，如何打造丞雅版本的馨乐庭，以及到2025年前，如何完成签署16000套馨乐庭公寓酒店的目标，金辉及其领导的丞雅，有着自己的底气和“战备”计划。当然，这一切，还需要到2025年被事实证明。