“到2036年，阿里巴巴要服务20亿消费者(即世界人口的三分之一)，创造1亿个就业机会，帮助1000万中小企业在阿里生态盈利，成为世界第五大经济体。”这是阿里巴巴多次对外透露的“全球化目标”。

“要达到这个数字，我们肯定要走到全球去。”阿里巴巴集团CEO张勇表示。

东南亚市场成为阿里巴巴“走向全球”选择的第一站。2016年至2018年，阿里巴巴先后3次投资并控股了东南亚最大的电子商务平台Lazada，累计金额达40亿美元。Lazada于2012年3月推出，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南6个国家中对接着约5.6亿的消费者，目前已经拥有40多万卖家、数千个品牌商和100多个物流合作伙伴。

在张勇看来，过去，中国公司的“出海”模式主要是把产品卖到全球市场，或者到国外去做业务，但阿里对待海外市场的方式不是以采购或销售为导向的电商出海，而是希望在当地培育一个新的数字生态，阿里巴巴的角色是“赋能者”。

这条路显然更难，但若能走通，意义也将大不相同。因此，Lazada这块“试验田”的成败备受关注。

改造Lazada：并非只是简单复制淘宝和天猫

3月27日是Lazada 7周岁的生日，3月26日晚8点，Lazada举办了一场名为“Super Party”的全球艺人演唱会，并在东南亚6个国家同时进行线上互动直播，表演者中有格莱美奖的获得者Dua Lipa和多位当地很受欢迎的明星。演唱会举行的同时会发放Lazada的促销优惠，将已经预热多日的Lazada 7周年大促推入最高潮。

有没有觉得很耳熟？是的，这就是你熟悉的“猫晚”和双11的经典玩法。这对于中国消费者来说，太平常不过，但对于东南亚的“电商新民”们，这一切很是新奇。

实际上，阿里巴巴投资Lazada两年来，最重要的一件事就是用阿里巴巴的技术和生态改造赋能Lazada。“对于Lazada的各个业务来说，可以直接站在巨人的肩膀上，不需要重新发明轮子，就能复用这些巨大的技术红利。”Lazada CTO陈思淼表示，他带领着来自十几个国籍的Lazada的工程师和杭州的技术团队一起，用了6个月的时间，重写了Lazada。

但改造赋能Lazada并非只是把淘宝和天猫复制过来那么简单，Lazada还需要打造适合自己体量和路况的“轮子”。比如阿里的智能客服机器人“阿里小蜜”来到Lazada以后，就需要学会用英语、泰语、印尼语、越南语4种语言解答来自6个国家和地区的消费者咨询，并能够跨国查询订单和物流信息。

Lazada 集团CEO 皮尔·彭龙 (《中国经济周刊》记者 孙冰 摄)

“借助阿里巴巴在交易技术和物流基础设施建设方面的能力，Lazada得以率先推出多项技术创新，包括图像搜索功能、顾客互动游戏、直播视频、客服机器人等。”Lazada集团CEO皮尔·彭龙(Pierre Poignant)告诉《中国经济周刊》。

他还表示，现在，Lazada已经从一个货架式的销售平台，变成了东南亚地区唯一集“看、买、玩”于一体的购物娱乐平台，拥有marketplace的平台模式、Lazmall的B2C模式以及LazGlobal的跨境电商等多种模式。

战胜亚马逊等竞争对手的独特优势：支付和物流

在Lazada 7周年前夕，皮尔·彭龙、Lazada总裁印井以及高管团队在新加坡接受了多国媒体的采访。

“你们一直强调大数据的重要性，它究竟有什么用？每个用户打开Lazada APP看到的产品真的不一样吗？”一位来自越南的记者对此前Lazada团队的介绍不太理解；

“现在在印尼，由于电商的发展，线下的店越来越少，你们觉得电商会打击甚至淘汰掉传统零售店吗？”印尼记者问道；

“很多品牌商其实在线下的销售很好，你们怎么说服他们到网上去开店？”这是菲律宾记者的疑问；

一位泰国记者很想知道，对于越来越喜欢网上购物的泰国消费者，Lazada打算如何更好地服务他们；

来自马来西亚记者在采访中发现，很多马来西亚的年轻人有想法在Lazada开店去创业，但不知道如何去实现，因此，他很想知道：Lazada会不会给想要在Lazada开店的人提供培训；

一位服务于国际传媒集团的新加坡记者则关心，看上东南亚这片电商蓝海的可不只是阿里巴巴，Lazada要靠什么战胜亚马逊等竞争对手；

而来自中国的记者则大多笑而不语，因为这些问题，他们都问过，只不过在10年前或者5年前。

印井的回答也确实完全在他们的“射程”范围内：大数据当然重要，这是了解用户的最好方式。Lazada上线了“生意参谋”功能，这里商家能够共享阿里的大数据能力，能够对每一个行为得到实时数据反馈：每件商品的浏览量、转化率……大数据也能帮助卖家和买家更精准地找到对方，就像淘宝APP可以做到“千人千面”，Lazada现在也能有了“Just For Me”功能。

线上和线下不是对立关系，而是为零售商在开拓一条新路，中国的新零售例子举不胜举。没有一家品牌商后悔在中国做了电商，而是后悔怎么不早点儿做。

电商的玩法可以很多：直播、社交、游戏都能强力“带货”，小品牌成爆款并不是小概率事件，这个来自中国市场的例子实在太多了。

就像中国有“淘宝大学”一样，Lazada也建立了“Lazada大学”，免费为“Young Dreamers” (对Lazada卖家的称呼，估计是告诉他们：梦想还是要有的，万一实现了呢？)提供各种培训服务，而且还有客服，随时解答他们的疑问。

竞争？不怕的。印井认为，东南亚电商的竞争核心就是两件事：支付和物流，这也是电子商务发展的基础设施，谁在这方面做得好，谁就是赢家。支付宝已经有完整的移动支付方案，Lazada的核心优势本身就是其最后一公里的自建物流，加上菜鸟已经打通的跨境链路，这些都是Lazada加入阿里巴巴大生态之后，获得的独特优势，这些都是对手们没有的。

阿里全球化的核心：赋能本地、成就他人

Lazada最早受到国内媒体的巨大关注，不仅因为它是阿里巴巴第一个并购的海外电商项目，还因为马云派出了曾经打造了支付宝的“十八罗汉”之一的彭蕾出征。从蚂蚁金服到Lazada，彭蕾被媒体称为是马云“最信任的人”，这样的安排足见马云对此事的重视，马云在任命时曾如是说：彭蕾是去为阿里巴巴的未来开疆拓土。

跟着彭蕾来到Lazada的，还有印井、陈思淼等原淘宝和天猫的核心管理骨干，以及很多来自阿里各个部门的“外派员工”，他们把阿里的技术、运营、产品、物流等经验带到Lazada，“肯定不是照搬过来，而是看哪些适合当地或者做一些改变之后再用。”一位来自杭州的外派员工告诉《中国经济周刊》。

“我们不是过来任职的，更不是来接替当地团队工作的，我们是他们的‘影子’，我们是来帮助他们工作，目标是为了让本地的同学能够成长起来。阿里不仅要通过Lazada把中国的品牌带进这个市场，更重要的是要孵化本地的品牌。这也是阿里全球化的核心：赋能本地、成就他人。”印井告诉《中国经济周刊》。

实际上，阿里也在陆续进行着管理团队的交接调整：去年8月，Lazada原创始团队成员之一的皮尔·彭龙被任命为Lazada执行总裁，负责业务运营。去年12月，彭龙接任CEO一职，彭蕾将继续担任董事长职务，彭龙将向其汇报。

皮尔·彭龙在采访中，否认了彭蕾已经淡出Lazada日常管理或者被架空的传闻。“Lucy(彭蕾)还是在亲力亲为地帮助公司提升业务，尤其是制定公司的文化、战略、投资的方向，以及我们该怎么跟阿里巴巴合作。”他说。

据透露，在2018年双11和双12购物狂欢节中，Lazada曾先后创下峰值纪录，用户访问量高达13亿人次，其中印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南6国销售额超出日常30倍。

东南亚大蓝海：腾讯、京东等中国企业也纷纷在此布局

在东南亚地区，20到45岁年龄段人口占了45%以上，互联网渗透率达到50%，但电子商务仅占到零售总额3%。谷歌和淡马锡联合发布研究报告显示，随着网络及智能手机的普及，东南亚互联网经济将在2025年突破2400亿美元。其中，电子商务领域交易额有望增长3倍以上，超过1000亿美元。

这些数字带来的是全球互联网巨头的蠢蠢欲动，这片大蓝海，谁也不想错过。尤其是在“一带一路”国家中，东南亚6国是与中国数字经济连接度最高的国家，这里也就毫无悬念地成为中国互联网企业出海的“首选之地”。

在电子商务领域，除了阿里巴巴，腾讯、京东等中国企业也纷纷布局于此，比如，腾讯投资了东南亚的另一大电商平台shopee，最近两年也在用大量补贴的方式拓展市场。

亚马逊虽然还没有对进军东南亚市场高调发声，但Amazon确实开始布局邻近的印度市场，外界猜测，与美国经济联系更加紧密、语言障碍小的印度市场，只是亚马逊发力亚洲的第一步而已。

东南亚虽是蓝海，但由于地理环境复杂、基础设施建设薄弱、语言和文化背景各不相同，商品供应、物流、支付和售后服务的稳定性都是电商发展的障碍和难题。以印尼为例，要建立跨越成百上千个岛屿的物流配送体系，说是世界难题也不为过。

印井也坦承，东南亚市场困难很大。“最大的挑战是市场差异化太大了，不仅各个国家经济社会发展水平差别巨大，语言人文、宗教信仰、文化环境也完全不一样。”他说。“东南亚市场简直是一门艺术，而不是科学。”皮尔·彭龙半开玩笑地说。

在7周年之际，Lazada也公布了自己的小目标：到2030年，服务亿级消费者、创造2000万个就业机会，孵化800万中小企业。“Lazada不满足于做东南亚最大的电商，而致力于成为东南亚最好的普惠生态平台。”印井说。

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 新加坡报道

编辑：王新景

(本文刊发于《中国经济周刊》2019年第7期)