东南亚正在成为中国美妆品牌出海的重要市场。预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将超过3千亿元，年复合增长率高于中国市场，其中越南市场2019年增速达100%以上。

近日，Lazada跨境美妆小二尚昱在“2022全球跨境电商国货美妆品牌出海峰会”上，全面解析了2022年东南亚美妆市场机遇，并给出运营指导。

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东南亚市场美妆用户画像

1、62%的消费者对自己的外表形象非常重视，意味着他们愿意消费更多在外表修饰上。

2、96%的消费者在过去3-6个月里都有美妆护肤的购物行为。

3、54%的消费者非常愿意尝试新鲜的产品，所以国内的潮流新品，比如光肌粉底霜、唇釉产品等更容易被他们接受。

东南亚美妆用户重视什么？

1、东南亚美妆用户对中国古装电视剧和小说非常痴迷，以电视剧为例，他们喜欢看《还珠格格》、《尚食》等，同时受韩流K-POP文化影响较严重。

2、东南亚消费者五官更为立体，整体妆容追求轻欧美风，风格较为强烈的彩妆在当地更受欢迎。他们受到韩流K-POP文化的影响，对韩系式妆容也非常青睐。

3、东南亚消费者购物时会考虑质量和价格，受东南亚炎热天气的影响，当地消费者也会追求美妆产品的持久度、顺滑度以及防水和防晕染能力。

Lazada美妆叶子类目策略

基石：彩妆（唇彩、眼线、眼影和美甲），这类产品整体价格偏低，整体市场容量很大，需要精细化运营。

重点：护肤类目（精华、保湿乳、面膜），这类产品的整体市场容量较大，而且更需要品牌心智，中国护肤品牌可以考虑一下这个类目下的东南亚市场。

优势：美容工具（面部仪器、身体仪器及电子按摩），这类产品能成为优势类目主要得益于中国强大的供应链，运营店铺时可以考虑相对垂直化的产品。另外，结合东南亚当地的客群特征，也可以通过强大的供应链优势推出相应的大牌平替。

蓝海：个护（美发护理和口腔护理），这个类目下的产品非常适合新店前期以低价打爆品，因为整体增速非常快。

美妆类目趋势

1、护肤类目：脸部精华、脸部乳液、脸部清洁

这三类产品整体价格阶段分为两个部分：中高端品牌和中低端品牌。一般中高端品牌以日韩商家和国际大牌为主，整体价格相对偏高，在8美金到50美金不等，关键属性是美白、保湿和滋润。中低端品牌整体价格在8美金到13美金不等，部分产品在9美金以下。

护肤类目有一个非常重要的性质，即整体更偏向于功能性护肤，比如说美白、祛痘、抗老以及保湿，这主要是因为当地气候比较炎热，以及当地人对肤色程度比较重视。

2、彩妆类目：脸部、唇部、彩妆配件

脸部彩妆和唇部彩妆段位分为国际品牌商家、日韩和国际大牌，整体价格段偏高一些，在8美金到38美金之间不等，以BB霜、散粉、唇膏、唇饼之类的产品为例，这类产品也有高性价比价位段，价格在3美金到5美金不等。

其中，美妆配件是供应链优势类目，主要产品有化妆刷、美妆蛋以及收纳工具，这些产品在国内有非常强大的供应链优势，整体价位段在3美金-8美金不等，适合彩妆新店前期打爆品。

3、美容仪器：脸部清洁工具、身体护肤工具

脸部清洁工具分为专业仪器和日常工具。专业仪器的价格在20美金到120美金之间。日常工具价位段在3美金到5美金之间。东南亚客群会比较看中专业仪器的毛孔护理、去黑头、祛痘、脸部清洁等功能。

身体护肤工具可以理解为美容院里的大型仪器，整体客单价相对来说比较高，在20美金到100美金之间不等。现在东南亚国家整体上已经开放了，消费者对这类型需求会比较大，很适合有强供应的商家考虑布局。

4、个人护理：头发护理和口腔护理

头发护理主要是护发精油、护发乳和增发产品，价位在8美金到30美金不等。口腔护理主要分为两种类型的产品：一种是以电动牙刷和冲牙器为主的电动产品，价位在12美金到30美金之间不等，另一种是牙齿美白类产品，价位在3美金到5美金之间不等。这两种产品的共同特点是关注牙齿美白方面的功能。

如何在Lazada做美妆？

1、部分美妆类目需要申请白名单

不同国家方式不同:新加坡、马来西亚、菲律宾、越南提供资质即可申请。美妆白名单申请流程：先加入到美妆商家群，填写美妆白名单申请流程问卷，审核结果会在商家群中通知（白名单两周处理一次）

2、新商家如何在东南亚运营店铺？

找准赛道。根据自身供应链及需求，来确定要做哪个类目。

精细运营。之前的多品类铺货在平台已经不适应了，更鼓励商家以新的计划进行产品上架和运营。

借力大促。上架后可以在Lazada各个时间段大促进行销售爆发。

产品升级。在有一定销售量后，可以根据当地市场对产品进行相应的产品升级。

3、Lazada 2022大促日历

图片来源：Lazada

美甲优秀商家案例分析

“富甲天下”中国彩妆品牌出海

找准赛道：着眼美甲类目，借助友商平台沉淀的经验，3月份入驻Lazada,专注泰国市场,通过3个月的运营，订单量几何式攀升，最后用1个月完成产品升级。

精细运营：深度优化店铺装修，完成标题小语种优化，精心选款，优化主图，同时通过贴心引导消费者领取优惠券的方式，店铺快速增粉。

借力大促：借力66,年中,88三个A+级别促销，最终在9月订单达到顶峰。

产品升级：敏锐发掘新趋势，完成产品升级，摆脱订单多，销售额少的尴尬局面，10-11月在订单不变的情况下，销售额继续攀升。

以下三类商家入驻更有优势：有强供应链、成本优势、深耕细分行业的细分品类专营店；高性价比，上新快，有供应链强整合能力、打造跨品类多而全的彩妆综合店；中国自有品牌彩妆。

必备条件：货品匹配/价格匹配，外贸经验团队组建，决心投入东南亚市场。

LazMall助力品牌出海

LazMall聚集了大量国际和本地品牌、电商品牌、品牌授权经销商、零售商和代理商。

商家在LazMall可以获得更多流量曝光、最高搜索排名、店铺权威标签、独家营销解决方案、官方物流解决方案和大促品牌专属渠道；消费者可以享受到的服务有100%正品保证、7天到货及15天无条件退货以及更优质的购物体验。

LazMall也是帮助商家进行出海的助推器。目前，LazMall整体销售占比在持续上涨，达45%，年销售同比持续保持高速上涨，达138%。

入驻Lazada优势

1、0年费0月租，1%-4%佣金（非Lazmall商家）

2、入驻绿色通道，最快1个工作日开店

3、一次开通六国站点，无需提供流水

4、亚洲生活习性近似，商品适配度极高

5、类淘宝运营，新商家上手快