言论 | 从三个案例说中国-新加坡跨国经商为什么失败

如何通过政府经济部门、商协会、中介机构、商务咨询机构和其他合作伙伴,对区域市场进行研究和商务沟通,如何充分利用新加坡的各项自由贸易协定,十分重要。

前几天跟一些商界的朋友座谈,由于我曾经担任过我国驻沪商务领事和外企在华总经理,于是让我谈谈企业境外经商遭遇失败的问题。

生意不成功的因素很多,其中,最常见的是核心竞争力问题。核心竞争力是所有机构赖以生存的基础。核心竞争力强的,独占鳌头,喝汤吃肉;核心竞争力弱的,只能在旁边分杯羹;没有核心竞争力的,运气好的捡些剩下的残羹剩饭,运气不好的关门大吉,已经醒悟的赶紧发掘发展核心竞争力,重新制定策略,重新进入市场。

某公司甲上世纪90年代初进中国做工业产品。中国当时缺乏高端技术和产品,因此市场定位和价格分化很大,一边是进口的高端产品,一边是本土生产的低端产品,价格大概只有前者的三分之一。高端产品利润极厚,但市场很小;低端产品利润极薄,但市场很大;两个极端都拥有各自的不相干扰的市场。

甲公司走的是高端进口产品路线,从日本、欧美进口高端产品,到了中国境内略为加工,贴上自己品牌转卖给下游,同时配搭以比较完善的售后技术服务,引领行业,赚个盆满钵盈。大概过了十多20年,情况却变了。这时,一方面外国高端产品已经直接进入中国,另一方面中国也开发出高端产品和技术服务;还有一点很重要的是经过20年的恶性价格竞争,这个行业越来越不愿意使用高端产品,更无视上游产商的售后技术服务。原先的高端和低端泾渭分明的市场开始模糊,甲的产品就逐渐失去当年的吸引力了。

另一个是中国企业进入新加坡的例子。乙公司是中国一家网络游戏开发公司,借今年巴西世界杯足球赛的东风,把新开发的足球俱乐部管理游戏引进新加坡。经过几个月的努力营销,游戏生意在中国做得风风火火,在本地却经营惨淡。究其原因,这个游戏是中文界面的策略游戏,不是简单的射击或探险的动作游戏,进行游戏时必须翻阅许多材料,包括各个世界强队的中文资料,玩家与网络必须时时刻刻进行各种交流。新加坡的足球游戏迷哪怕对这些信息了若指掌,但是看中文资料毕竟隔靴搔痒,有些人甚至就看不懂,往往玩两下就放弃了。这个游戏没能在新加坡红火起来,意料中事。乙在中国有核心竞争力,但是这个核心竞争力未能转化适用于新加坡环境,于是没有成功。

再有一个常见的失败因素是文化融入问题。我们一般爱说东方文化怎样,西方文化怎样。实际上这是很笼统的。且不论东方、西方这么广大的文化概念,仅仅在东南亚,各国文化就有差异;扩大到亚洲范围,中国、日本、韩国、印度等主要国家,文化也很不一样。就算把范围缩小到大中华文化区的中港澳台,彼此也很不同。因此,谈文化融入,首先一定得认识到文化差异无所不在;这样的文化差异如果没掌握好,可以影响生意的成败。

丙公司是个跨国汽车租赁企业,业务遍布全球。十多年前以特许经营模式进入中国,三几年后因放任中方伙伴胡乱经营而失败。几年后,公司重整旗鼓再次进军中国。丙吸取前次教训,这次以独资经营形式进入中国,可以自主独断经营,不受中方伙伴牵制。进入中国市场后,丙坚守美国集团公司的守法文化。当时北京汽车租赁行业存有许多不尽合法的现象,如租赁汽车应注册为营运使用,绝大部分同行却注册为非营运,一来避免较高保费,二来避免较低残值。这已形成不成文行规,政府监管当局对此行为视若无睹。美国总部认为不可思议,我却认为完全可以理解而且应该入乡随俗。北京市府办大型活动如奥运,都需要汽车租赁企业出血提供新车支援,于是在车辆注册手续上睁只眼闭只眼,让企业省点费用,等于是一种利益互换,互相给予方便。丙却坚持严格按照法规进行注册,甚至在主管处长屡次暗示不要扰乱市场现状之后始终不动摇,认为自己的坚守法规,一定能得到北京其他外企的支持,转而吸引来他们的订单。可惜事与愿违,绝大多数外企尽管欢迎丙的坚持守法,但在价格压力下,还是选用了不严格守法的其他竞争对手。这类的例子还很多。丙90年代进入中国是因为过度本土化而失败,21世纪进入中国则是因为过分强调自主而失利。

还有一个因素是期望值问题。很多外国人提起在中国做生意,总喜欢说“中国有13亿人,每人给我一块钱,我就发财了”。这个提法至少有两个问题。首先,中国不是个同质市场,也不是个单一市场,如果以为在中国的经济龙头上海成立家公司,就理所当然覆盖全国13亿人市场,只能说太天真。其次,即便整个中国都是囊中市场,你的产品和服务是否能克服物流成本等问题,供应千里之外的其他地区,也还是个问题。盲目乐观会导致判断失误。

同样地,我们常讲外国企业以新加坡为跳板进军东南亚。这个理念是好的,但必须能够有效落实,并不是简单在新加坡成立家公司就算辐射东南亚了。如何通过政府经济部门、商协会、中介机构、商务咨询机构和其他合作伙伴,对区域市场进行研究和商务沟通,如何充分利用新加坡的各项自由贸易协定,十分重要。

我们常常喜欢学习成功企业。但我总强调,对失败案例的借鉴更为重要。聪明的人从自己的失败中学习,睿智的人从别人的失败中学习。

(本文首发于《联合早报》。作者许振义是南洋嘉木商务咨询的创始人,曾任新加坡驻中国商务领事,通商中国总经理,新加坡国立大学亚洲事务处主任。目前作者从事翻译工作及新中两国商务、教育咨询。联系方式:cykoh@cedarwoods.sg)

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