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疯抢优衣库?他的背后到底是什么?

本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 骆北,编辑 铁林。

优衣库又一次上了头条,原因是它与KAWS的联名服装遭到哄抢。

这让人不禁想起,在三个月前的星巴克粉丝们,为了抢到一只猫爪杯的疯狂景象。

这一次,优衣库与KAWS的联名服装的火爆程度,丝毫不亚于当初的猫爪杯,这究竟是怎么回事呢?

如果你上过陈帝豪老师的《失传的37个秘诀》,就一定会秒懂其中乾坤!

2分钟卖700件,优衣库 X KAWS究竟有多火?

昨日0点,优衣库电商平台推出优衣库 X KAWS 系列T恤上线,短短数秒,线上联名T恤被抢购一空。

更疯狂的是,线下各门店,天刚亮,优衣库门口就排了上千人,其中不乏半夜就开始苦等的人。

闸门刚拉开,排在队伍前方的人群,就从半开的闸门中俯身钻进场内,疯狂地进行百米赛跑。

一位优衣库的工作人员透露,他所在的门店刚开门不到2分钟,700多件联名T恤就被全部抢完。

就连模特身上的衣服也被扒光,还有很多模特还被弄坏,甚至有些顾客为了抢衣服还大打出手。

在优衣库联名款火爆的背后,有什么营销逻辑呢?

秘诀一:

杠杆营销,引爆粉丝情怀

陈帝豪:你想要的一切,在这个世界上,一定有人已经拥有。你要做的是,找到这群人跟他合作!

优衣库虽然备受年轻人喜爱,但是复盘优衣库每一个款式后,你会发现它的每一款联名的销量都远远超过普通款式。

这两个月里,优衣库联合机动战士高达,超级玛丽,街头霸王,漫威的《复仇者联盟4》各自推出联名款,其销量都远超过普通款式。

原因为何?

这其实是一种粉丝效应,对于高达、超级玛丽、街头霸王、《复联4》的粉丝们而言,联名款是一种情感纽带,这种纽带会转化为粉丝的消费行为。

再来看一下这次联名的对象,艺术家KAWS,他是何许人也,为何如此受欢迎?

KAWS是美国涂鸦艺术家,放在数年前也许没有多少人关注。但是这两年里,他在中国知名度越来越高,尤其是两个月前,他的作品在2019年香港苏富比春拍中以1.159亿港元成交。

也就是说,这些联名款的追捧者,喜欢的是艺术家KAWS,而不是优衣库品牌本身。

另外,这是KAWS与优衣库联名推出的第六季UT,也是最后一次——KAWS本人在自己的社交网络账号上透露这一季完成之后,就不会再发行合作款UT了。

这是偶像的最后一款,具有很强的情感价值,让粉丝们疯狂也在情理之中。

秘诀二:

造势营销,营造超高价值现象

价格围绕价值上下波动,这是经济学常识,一件优衣库T恤的价值是多少,我们大概有个概念,99元的定价也符合市场规律,但一旦有了IP的加持,这一件普通T恤的价格就会超越其本身的“使用价值”。

疯狂抢购T恤的人可以分为三类,首先是KAWS的粉丝,出于喜欢而去抢购;其次是跟风的人,不知道KAWS是谁,也不理解他的作品和艺术风格,但看到很多人抢就觉得是一种流行趋势,或者为了一些社交谈资,总归是盲目的随大流;第三类就是看到了商机的人,想赚一波。

这三类人都有一个共同预期:这几款UT的价值高于99元,价格看涨,所以不论是自己穿还是转手卖,抢到就是赚到。

只是多印了一个形象,一件普通T恤的销量就能翻几十甚至几百倍,消费者会认为这样的IP形象让物品多了一些附加价值,但价格没有提高,只要消费者产生“这太值了”的感受,购买欲望就会极大地激发出来。

这是IP的第一个好处,第二个好处是,IP的价值是不好估量的,它建立在人们的喜欢程度之上,一件加了IP的T恤,99有人买,999也有人买,9999还是会有人买,总有人觉得很值,但要想收入最大化,需要找出那个定价节点。

这几年,不管哪个行业,都在走IP化的路线,IP符号简单可辨识,可以直接代指某种精神、审美和价值观,对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望,“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径,从商家到IP合作方到消费者都认同这条路径,且屡试不爽。

去年,优衣库和日本漫画杂志《周刊少年Jump》合作推出动漫联名T恤,瞬间引爆市场,这些印着年轻人耳熟能详无比热爱的动漫角色的T恤被疯抢一空,这次主打的不是潮流,而是情怀,任谁看到自己喜欢的《龙珠》《海贼王》《银魂》角色印在上面,都会不吝钱财,何况也不贵。

《Jump》是日本最老牌、影响最大的动漫杂志之一,推出的经典作品和形象影响日本几代年轻人,受众极其广泛,潜在消费群体规模巨大,很适合走优衣库T恤这样的平价路线,而对于一些受众面小的IP,想要通过这种模式变现,则需要提高受众广度,或者提高产品单价。

KAWS选择了前者,通过与优衣库不遗余力的宣传造势和花样百出的营销手段,推动一个小众潮牌走向大众,也收获巨大。

秘诀三:

IP地址所带来的魅力

IP附在商品上的附加值不可衡量,但是IP本身的价值却是可以衡量的,在国内一般用粉丝数量、作品点击量等具体的数据来评估,比如要做网络小说改编剧,这本书的数据越好,版权就能卖的越高。

数据只是外在呈现,IP是相信的力量,信则有价值,不信则无价值,在各大媒体报道“群众疯抢优衣库T恤”的报道中,评论几乎是清一色的嘲讽和反感,有人觉得这T恤太难看,有人不明白为什么要抢,有人觉得抢的这些人脑子有问题、吃饱饭撑的,评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差,证明了“汝之蜜糖,彼之砒霜”。

只有更多的人相信这是潮流,KAWS才会有更高的附加值,投机者们才会把相关产品的价格炒起来,也才会有昨天这一幕,只有更多的人相信《Jump》是陪自己长大的一种情怀,优衣库的T恤才能卖得更好。

所以潮流文化也好,大众文化也好,背后都是消费在主导,消费文化异化为不同形式的文化类型,最直观精髓的体现就是一个又一个IP,现代社会的各种媒介形式都在不遗余力地加深人们对这些IP的认知度,尤其是这个IP所代表的价值理念和文化认同,这是更根本的东西。

这就如同你并不需要一件昂贵的奢侈品,但有很多人通过讲故事的形式告诉你,一件奢侈品是自我独立意识和高级审美的象征,于是你买了这件不需要的商品来标榜自己的生活态度。

你真的需要一件KAWS的T恤来证明你能跟得上潮流吗?实际上不需要,但是心理上会需要,人在不知不觉中就会被外化成IP等标签或符号的消费主义文化给绑架,心甘情愿地为此掏钱,究其到底,人是社会的动物,有社交和被认同的需求,IP可以简单粗暴地把人归类,让他们更容易找到自己的同类,完成自我的定位。

相信一个IP,相信IP背后所代表的价值理念,相信自己就是这样的人,为了印证这个链条,需要通过一个购买的行为来确认,商家深知这一点,才会努力告诉你,你就是这样的人,你就需要这个东西,当然,也不只告诉了你,而是通过IP来影响无数的人。

这就是相信的力量,但也是消费主义给普通人设置的陷阱,疯抢T恤的事件证明,大多数人都避不开这个陷阱。

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