本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者 骆北，编辑 铁林。
优衣库又一次上了头条，原因是它与KAWS的联名服装遭到哄抢。
这让人不禁想起，在三个月前的星巴克粉丝们，为了抢到一只猫爪杯的疯狂景象。
这一次，优衣库与KAWS的联名服装的火爆程度，丝毫不亚于当初的猫爪杯，这究竟是怎么回事呢？
如果你上过陈帝豪老师的《失传的37个秘诀》，就一定会秒懂其中乾坤！
2分钟卖700件，优衣库 X KAWS究竟有多火？
昨日0点，优衣库电商平台推出优衣库 X KAWS 系列T恤上线，短短数秒，线上联名T恤被抢购一空。
更疯狂的是，线下各门店，天刚亮，优衣库门口就排了上千人，其中不乏半夜就开始苦等的人。
闸门刚拉开，排在队伍前方的人群，就从半开的闸门中俯身钻进场内，疯狂地进行百米赛跑。
一位优衣库的工作人员透露，他所在的门店刚开门不到2分钟，700多件联名T恤就被全部抢完。
就连模特身上的衣服也被扒光，还有很多模特还被弄坏，甚至有些顾客为了抢衣服还大打出手。
在优衣库联名款火爆的背后，有什么营销逻辑呢？
秘诀一：
杠杆营销，引爆粉丝情怀
陈帝豪：你想要的一切，在这个世界上，一定有人已经拥有。你要做的是，找到这群人跟他合作！
优衣库虽然备受年轻人喜爱，但是复盘优衣库每一个款式后，你会发现它的每一款联名的销量都远远超过普通款式。
这两个月里，优衣库联合机动战士高达，超级玛丽，街头霸王，漫威的《复仇者联盟4》各自推出联名款，其销量都远超过普通款式。
原因为何？
这其实是一种粉丝效应，对于高达、超级玛丽、街头霸王、《复联4》的粉丝们而言，联名款是一种情感纽带，这种纽带会转化为粉丝的消费行为。
再来看一下这次联名的对象，艺术家KAWS，他是何许人也，为何如此受欢迎？
KAWS是美国涂鸦艺术家，放在数年前也许没有多少人关注。但是这两年里，他在中国知名度越来越高，尤其是两个月前，他的作品在2019年香港苏富比春拍中以1.159亿港元成交。
也就是说，这些联名款的追捧者，喜欢的是艺术家KAWS，而不是优衣库品牌本身。
另外，这是KAWS与优衣库联名推出的第六季UT，也是最后一次——KAWS本人在自己的社交网络账号上透露这一季完成之后，就不会再发行合作款UT了。
这是偶像的最后一款，具有很强的情感价值，让粉丝们疯狂也在情理之中。
秘诀二：
造势营销，营造超高价值现象
价格围绕价值上下波动，这是经济学常识，一件优衣库T恤的价值是多少，我们大概有个概念，99元的定价也符合市场规律，但一旦有了IP的加持，这一件普通T恤的价格就会超越其本身的“使用价值”。
疯狂抢购T恤的人可以分为三类，首先是KAWS的粉丝，出于喜欢而去抢购；其次是跟风的人，不知道KAWS是谁，也不理解他的作品和艺术风格，但看到很多人抢就觉得是一种流行趋势，或者为了一些社交谈资，总归是盲目的随大流；第三类就是看到了商机的人，想赚一波。
这三类人都有一个共同预期：这几款UT的价值高于99元，价格看涨，所以不论是自己穿还是转手卖，抢到就是赚到。
只是多印了一个形象，一件普通T恤的销量就能翻几十甚至几百倍，消费者会认为这样的IP形象让物品多了一些附加价值，但价格没有提高，只要消费者产生“这太值了”的感受，购买欲望就会极大地激发出来。
这是IP的第一个好处，第二个好处是，IP的价值是不好估量的，它建立在人们的喜欢程度之上，一件加了IP的T恤，99有人买，999也有人买，9999还是会有人买，总有人觉得很值，但要想收入最大化，需要找出那个定价节点。
这几年，不管哪个行业，都在走IP化的路线，IP符号简单可辨识，可以直接代指某种精神、审美和价值观，对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望，“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径，从商家到IP合作方到消费者都认同这条路径，且屡试不爽。
去年，优衣库和日本漫画杂志《周刊少年Jump》合作推出动漫联名T恤，瞬间引爆市场，这些印着年轻人耳熟能详无比热爱的动漫角色的T恤被疯抢一空，这次主打的不是潮流，而是情怀，任谁看到自己喜欢的《龙珠》《海贼王》《银魂》角色印在上面，都会不吝钱财，何况也不贵。
《Jump》是日本最老牌、影响最大的动漫杂志之一，推出的经典作品和形象影响日本几代年轻人，受众极其广泛，潜在消费群体规模巨大，很适合走优衣库T恤这样的平价路线，而对于一些受众面小的IP，想要通过这种模式变现，则需要提高受众广度，或者提高产品单价。
KAWS选择了前者，通过与优衣库不遗余力的宣传造势和花样百出的营销手段，推动一个小众潮牌走向大众，也收获巨大。
秘诀三：
IP地址所带来的魅力
IP附在商品上的附加值不可衡量，但是IP本身的价值却是可以衡量的，在国内一般用粉丝数量、作品点击量等具体的数据来评估，比如要做网络小说改编剧，这本书的数据越好，版权就能卖的越高。
数据只是外在呈现，IP是相信的力量，信则有价值，不信则无价值，在各大媒体报道“群众疯抢优衣库T恤”的报道中，评论几乎是清一色的嘲讽和反感，有人觉得这T恤太难看，有人不明白为什么要抢，有人觉得抢的这些人脑子有问题、吃饱饭撑的，评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差，证明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。
只有更多的人相信这是潮流，KAWS才会有更高的附加值，投机者们才会把相关产品的价格炒起来，也才会有昨天这一幕，只有更多的人相信《Jump》是陪自己长大的一种情怀，优衣库的T恤才能卖得更好。
所以潮流文化也好，大众文化也好，背后都是消费在主导，消费文化异化为不同形式的文化类型，最直观精髓的体现就是一个又一个IP，现代社会的各种媒介形式都在不遗余力地加深人们对这些IP的认知度，尤其是这个IP所代表的价值理念和文化认同，这是更根本的东西。
这就如同你并不需要一件昂贵的奢侈品，但有很多人通过讲故事的形式告诉你，一件奢侈品是自我独立意识和高级审美的象征，于是你买了这件不需要的商品来标榜自己的生活态度。
你真的需要一件KAWS的T恤来证明你能跟得上潮流吗？实际上不需要，但是心理上会需要，人在不知不觉中就会被外化成IP等标签或符号的消费主义文化给绑架，心甘情愿地为此掏钱，究其到底，人是社会的动物，有社交和被认同的需求，IP可以简单粗暴地把人归类，让他们更容易找到自己的同类，完成自我的定位。
相信一个IP，相信IP背后所代表的价值理念，相信自己就是这样的人，为了印证这个链条，需要通过一个购买的行为来确认，商家深知这一点，才会努力告诉你，你就是这样的人，你就需要这个东西，当然，也不只告诉了你，而是通过IP来影响无数的人。
这就是相信的力量，但也是消费主义给普通人设置的陷阱，疯抢T恤的事件证明，大多数人都避不开这个陷阱。
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童老师
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