猫头鹰日志（MalltoWin Log)

商业不能只关注诗和远方，更要关注眼前的苟且。

2020-03-06

一场来势汹汹的疫情，以迅雷不及掩耳之势，改变了你我的生活，于是：

全民成了厨师，机关干部成了门卫；

医护成了战士，老师成为主播；

家长成了班主任，只有孩子们依然是神兽

疫情期间，大部分线下门店闭店，消费者居家全靠附近生鲜超市配送，苏宁小店、便利蜂、好邻居在内的便利店品牌也忙得不可开交，开始偷偷卖菜了。

相对于更远、更广辐射范围和更多人群集聚的大体量商业体，在重大疫情面前，因为限制出入、街道封闭等原因，成了不方便到达的场所，有效解决周边1公里范围内人们基本生活需求的社区商业的重要性反而愈发凸显。

当越来越多的购物中心关注所谓3-5公里甚至全城消费者，梦想着与他们共赴诗和远方，现实却给我们上了一课：

1公里范围内生活的苟且，才是商业的刚需，也是商业体的立店之本。不管哪类的购物中心，都要先从1公里中趟过去，否则就会太飘~

从走过路过可以错过到不可或缺，疫情让我们和家门口的这些商业设施关系更紧密、更有依赖性了，社区商业亦展现出深厚的发展潜力和全新的发展势能。可以预见，疫情之后，社区型购物中心将可能率先发起变革。

疫情之后，社区型购物中心市场势能将加速释放，基于消费者依赖，有望进一步推动传统社区商业功能的提升和进化，迭代速度加快。

而“家门口的1公里”价值将会成为商业操盘手的增长着力点，增强“刚需”、“社交”、“社群”、“数字”四种连接路径将是赢取一公里争夺战的关键。

1 “刚需”连接

有研究表明，在欧美国家，社区商业占据社会商业总支出的60-70%，而目前在中国整体水平还不足30%，这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。

另一方面，随着中国人口结构老龄化、少子化、空巢化，以及消费者消费行为的改变，便利、专注、灵活、针对居民的刚性需求规划业态的社区商业，价值更加凸显。

一般来说，百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲娱乐、社区养老等九大类构成了社区商业的基础业态，从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，为百姓提供“一站式”的服务。

疫情之下，面对限制出入、街道封闭、商场关闭等问题，“活着”成为消费者最大的需求。

1 菜市场：卫生与体验的全面升级

一个社区重要的组成元素之一就是菜市场，它与居民的一日三餐息息相关。菜市场为周边居民提供一日三餐生活所需，不管是蔬菜、水果，还是海鲜、生禽，在这里都能一次性买齐。

华南海鲜市场尽管不是普通的菜市场，但疫情在一定程度上使得城市管理者认识到农贸、活禽、水产等市场的潜在管理风险。

疫后的城市管理中，菜市场改造和升级会成为民生投入的一个重点。摊位散乱、动线混乱、卫生脏乱、活禽经营的菜市场将被首先升级。

2 超市便利店：社区电商与智能化的全面升级

纵观全国购物中心，疫情期间受影响最小的商户就是超市业态。

疫情期间，即使购物中心宣布闭店，超市往往也是坚持正常营业。华润万家、大润发、沃尔玛、家乐福、永辉、天虹、步步高、家家悦、永旺、物美、联华等确保供应，各品牌商户近300家零售企业20万个门店，覆盖全国大部分主要地级以上城市。

据小编观察和亲身体会，作为少数能够进行消费的场所，疫情中超市消费者的客单明显增大。不少社区型超市、面包店等很大程度上满足了周边居民的日常需求，人们每日所需肉菜、饮料、粮油米等品类得到及时补给，便捷、灵活的优势更加凸显。

在整个商业形势困难的疫情期，赶在年前开出来的超市基本都能一炮而红。

为避免排队结账的人员聚集，自助收银也明显受到欢迎，这必将为超市的自助设备改造升级提供更多机会。

此外，生鲜日杂等刚需品类壁垒在疫情中被攻破，老年用户群体线上化后，社区电商用户基础面、认知度和接受度将被放大。值得一提的是，前置仓在社区生鲜领域的作用最为突出。它将之前的中心仓分散并前置到社区，打造“3公里半径、30分钟直送、仓店一体”的模式，通过将商品前置到距离消费者更近的场景，实现成本和效率平衡的即时配送。

很多企业已经在践行这种模式，比如美团上线的买菜APP、苏宁小店计划用1100个前置仓入局社区团购、京东到家在家庭生活品类上提供的同城即时配送服务等，这都给社区商业带来了启发。

3 健康业态：免疫力关注成就疫后新刚需

提高免疫力，成为疫情居家期间家人聊天会普遍提及的话题。

截至 2 月 18 日，新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 6.2 亿次的阅读量。线上健身平台 Keep 的数据显示，2 月上旬 Keep 聚合运动直播的观看量同比增长近 430%。

而这背后就是潜移默化中消费者对医药保健、健康体检和运动健身等业态的需求提升。

如泰国Samyan Mitrtown的康复诊所F REHAB，为办公室综合征、急慢性疼痛、运动伤害、老年人疼痛等提供评估及治疗服务，以方便快捷的服务著称。

2 社交连接

疫情把社交给憋坏了，大多数人都有疫后出门社交的强烈需求。

根据猫头鹰研究所消费者调研数据显示，在疫情爆发前，餐饮、休闲娱乐等社交类业态的吸客能力无疑是最强的，这就是人的基本需求。

1 公共空间：开放式社交场景营造

疫情中，商业地产领域有一个反思，那就是开放式空间跟有助于疫情的控制和防范，这或许会增加选择开放式设计的理由。

社区型购物中心的顾客相对稳定，人与人之间容易建立起情感的特点，一个让顾客愿意停留的社区商业应该更加像是一个社区，提供社交、休闲、玩耍、聚会、充电及心灵交流的空间，为社区居民营造一个“情感公共空间”。

通过采用街巷式布局、开放式街区设计，为消费者营造了休闲氛围及舒适的社交空间，也促进社区居民之间的感情交流，提升社区温度。

龙湖上海闵行星悦荟

未来，社区商业是重点解决居民生活和精神层面需求的场所，除了空间形态的社交化，还将催生更强调社区间的邻里社交的多元化、多样化新业态，鼓励“宅家”的居民走出去。

2 餐饮业态：社交场景的扛把子

疫情解禁后，消费者的消费目的将不会发生结构性转变，最先复苏的业态将是餐饮业态。以超市、餐饮为主的社区型购物中心将由机会率先复苏。

餐饮消费终将从线上回归线下正常水平，只是经过疫情洗礼，消费者对餐饮外卖品质和配送都产生了更高的要求。

对餐饮业态的健康追求更高。

比如，新加坡福南数码生活广场Funan DigitaLife Mall，项目七楼拥有18000平方英尺的美食花园，是新加坡第一家拥有“从农场到餐桌”理念的购物中心，食客可以在第7层享用由城市农场种植的农产品，包括一个5000平方英尺的城市农场，游客可以在那里了解蔬菜的生产和收获方式。

另一个，对配送的健康标准要求更高。

肯德基、麦当劳、必胜客等企业在大部分门店持续运营的情况下，推出“无接触点取餐”和“无接触配送”和“外卖安心卡”的形式，以保障消费者的健康安全，这或许会成为近期快餐销售新方式。

因此，疫情结束后，无接触配送或许将成为一个全新的模式而长期存在，并成为新的外卖配送服务标准。

3 娱乐休闲：线上线下结合的休闲娱乐

早点摊位，菜店水果店，小超市，银行网点，美容美发等等，这种满足生活最基本需求的业态，确实是社区商业pk电商和综合体的有力武器。但仅仅靠这些还不够，抓住年轻人那颗爱玩儿的心，仍然是社区商业成功的关键。

疫情使消费群体的娱乐方式发生了改变，宅在家就可以体验到的娱乐服务则成了春节期间备受青睐的娱乐方式。作为主打个人感情，体验性强的休闲娱乐业态，疫情结束之后，预计同样会出现报复性消费反弹期。

对小剧场、音乐节等线下业态来说，线上直播既是尝试和突破，也是一种不得已而为之的选择，优化产品体验和培养用户习惯需要一段相对较长时期。疫情结束一段时间后，原有的传统业务收入还是会回归正轨。

此外，“后技术时代”，消费者除了对以与科技、IP文化、主题体验等结合的室内主题乐园青睐有加，VR体验馆、娱乐集合店、娃娃机、电竞馆等电子科技娱乐以社交互动、沉浸体验为新着力点，打造迎合当下青年人的“潮生活方式”，同样作为新兴业态崛起。

3 社群连接

比起满足日常刚需消费，社区购物中心所担负的还在于要构建出一个理想生活样貌。

既能脚踏实地，又能满足消费者对于美好生活的所有想象。从纵向做深，去满足细分消费群的需求，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈，使其成为更大范围兴趣爱好、生活价值的连接地。

1 亲子社群：活跃度和广泛性最强的连接

此次疫情，使得人们的视线重新回归家庭，家的概念和价值将被重塑。疫情过后，以服务家庭消费为目标的社区商业也将迎来新的发展期。

疫情过后，亲子家庭将对品牌的内容力和商业的安全性都提出更高的要求。

设有杭州首座商业体屋顶400米空中跑道的杭州万科劝学荟Qsquare，激活了商业空间的活力的同时弥补良渚文化村户外运动空缺，引入单车传送带、飞翔海洋球、魔力传声筒等趣味装置，为小太阳家庭和二胎家庭提供室外欢聚场，打造家门口的一站式教育平台。开放仅3天，1.2万方的商业体量，客流量高达8.5万人次。

深圳盒马里·岁宝项目共引进60多个品牌，儿童亲子品牌就将近30个。将3层闲置空间盘活，提供给内外部商家使用，根据线上预约情况进行课程安排，最大程度利用空间资源。其不只是扩大经营的高峰期解决方案，也成为亲子品牌的联合展示平台。

深圳盒马里·岁宝项目

2 悦己消费：用“小确幸”来奖励自己

疫情让生活具有“审慎性”地回归极简需求，而面对生活的压力和艰辛，人们的心理需求总要有寄托、情绪总要有出口。那么更能令自己感受生活美好的东西更容易成为人们心情的物化载体。

杂货被视为最具治愈系特征的商品业态。疫情之下，在居民消费回归理性、大众消费频次提升的背景下，生活杂货零售凭借低价优质的产品和方便触达的线下一站式购物体验等优势崛起。特别是定位在有设计感的十元店高性价比零售，也可以看作为精品小百货，其中大量家居品类适合社区人群的日常需求。

另一方面，影院、书店、家居零售、美妆等非刚需型、满足消费者“喜好”的美好生活的业态，将成为社区型购物中心的新增长点。在面向高收入群体的项目中，艺术空间、画廊等也是创新方向。

洞悉了这一点，以全台首创“森林图书馆”概念打造的社区型商场台湾Joy plaza悦诚广场引进台湾唯一的英伦风情诚品生活，由4万本以上的图书打造的高达15米的巨型书墙、剧场式大型阶梯、绿植墙等贯穿商场动线，充分体现了“森林图书馆”的概念。

以公园的概念铺设草皮、摆放动物造型休闲椅，供消费者停下来休憩；此处在周末还是音乐演奏、文创市集等艺文活动的举办场所，每周举办的活动最多可达15场。打造社区活动中心。

试营运三天带来10万客流。

3 共享空间：办公、学习和活动的连接器

疫情对中小微企业带来巨大冲击，为控制经营成本及规避风险，未来公司办公场地更为灵活、办公时间更为弹性，一大批自由职业者诞生。

“家门口”的共享办公、学习和活动空间迎来发展契机。

以泰国Samyan Mitrtown为例，规划了24小时免费开放共享办公学习空间Samyan CO-OP Co-Learning Space：面积1400㎡，通过提供500个座位的阅读和工作空间、会议室、活动室等功能来回馈当地社区，每天24小时免费开放，是一个典型的共享友好型社区。

4 数字连接

这次疫情把很多企业打的措手不及。不过，得益于此前已经开始布局的线上平台，拥有互联网基因的企业在疫情期间相较传统企业受冲击较小。

目前，诸如“打通最后一公里”的智慧社区概念已经在开发商中大范围实践。

1 数字运营：探索购物中心全场景服务模式

传统购物中心普遍以线下场景运营为核心，疫情让购物中心开始思考如何发挥线上营销赋能线下。

于是，微信社群紧急扩建、线上商城紧急上线，颇有一点赶鸭子上架的意味。但尝试总比什么都不做更有机会。

作为实体平台，购物中心要做的是搭建好平台，一方面为商户导入客流，另一方面组织一系列资源服务好消费者的全程体验，无论线上线下。

比如，通过微信社群的建立为商户导流，协助引入和监督外卖平台，这些都是站在购物中心角度可以切实去做的实际工作。

另一种方式就是发展线上服务平台，这建立在强社群运营能力和庞大的会员体系之下，往往要与物业社区等形成协作。

比如，保利旗下社区商业连锁品牌若比邻就打造了完善的线上线下产品体系。作为“全国首家最后一公里全渠道社区空间，家门口的智慧消费服务平台”，线下实体店包含社区MALL、社区商业中心、生鲜超市、鲜食便利店等。线上产品涵盖若比邻APP、若比邻Lite、门店运营端、商家运营端等。

除了满足社区生活配套需求以外，“若比邻”还有邻里社交的功能——邻空间（COMMUNITY PLAZ）。邻空间主张温情、欢聚，定位为公共的“社区客厅”，涵盖花艺社、运动社团、私厨大赛、图书借阅、收发快递、自住缴费等，为消费者打造了数字化健康生活方式。

2 直播带货：亟待挖掘的地理位置营销模式

疫情影响下，在线消费持续爆发，线上社群更加活跃。社交电商和直播平台转而成为了流量洼地和新的主要入口。

目前而言，视频社交电商对于社区级购物中心而言作用不大。

这实际上是由于视频社交平台所形成的浏览和观看是全网随机的，这与社区型购物中心对周边社区的客群定位形成明显的矛盾。

这有待于视频社交平台对推荐算法的升级。

随着媒体平台和购物中心不断磨合，将形成更多基于地理位置的玩法。通过目前流行的直播、KOL、 UGC等方式生产内容，实现商品与内容的流通，从而进一步推动流量变现，这是社区型购物中心发挥就近优势与线上优势的新玩法。

结语

就一句话，

无论是城市级购物中心，区域级购物中心，商业的梦想再大，先从“连接”好家门口一公里开始。

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