本文作者徐喆赟(微信号xuzheyun)，墨腾创投(Momentum Works, 电邮hello@mworks.asia)高级项目经理，在东南亚地区有两次创业经历，并紧密关注东南亚和印度的相关市场，以及其中中国投资人、创业者和成熟公司的机遇。

长期关注我们分析的朋友，相信已经很熟悉东南亚电商市场目前的局势；自亚马逊进入新加坡以后，全球电商巨头在东南亚终于相遇。

我们去年就提到（东南亚电商 – 下一个风口），东南亚小平台的生存空间会被逐渐挤压。这里我们就尝试分析一下以Ezbuy为代表的淘宝代购平台。

代购这样一个模式，在淘宝集运到东南亚之前，让本区域的尤其是说中文的用户，能够以很低的价格和运费买到淘宝上的商品。模式简单但是高效：用户先通过代购网站或者app下单支付，然后代购方购买并通过集运发送给消费者，没有库存。

所以从另一个角度看，做大了的代购公司本质上是物流公司。

65Daigou to EZbuy

活跃在东南亚地区的代购其实很多，比较出名的就是一年半以前拿到嘉御基金领投的2000万B轮融资的Ezbuy。

会闽南话的朋友请直接跳过

Ezbuy之前叫65代购，2010年由几名名在新加坡的中国籍大学生发起。当时他们并不是唯一做代购的，但是能够从众多代购服务中脱颖而出， 一大功臣就是Ezbuy很早就主打英文界面和产品描述，把客户群体一下子扩散到了广大的本地人群体。我们周围有很多新加坡的朋友平时都喜欢在Ezbuy上面浏览，淘货。淘宝海外集运开始后，同期代购网站都受到了很大冲击，而EZbuy凭借聚集的大量英文用户保持了较稳定的业务增长，而且因为没有库存等因素，本身其实一直是盈利的。

不过的运营数据让Ezbuy也得到了资本的青睐。顺利拿到B轮融资之后开始积极在新加坡周边区域布点，并且自身也开始向平台方向发展。公司先后在澳大利亚，泰国，马来西亚，印尼设立分公司，积极参与东南亚电商领域的蓬勃发展。

同时也由于嘉御基金阿里背景合伙人的站台背书，EZbuy吸引了很多前阿里等著名电商公司的人才加入，另外，很多之前在Rocket和Ensogo等工作的东南亚本土电商人才也选择加入了EZbuy。

而在从代购向全平台拓展的同时，名字也从最初的65代购改为EZbuy。

经过一年多的发展，现实的情况怎么样呢？

据观察，EZbuy在新加坡市场还是相对稳定，马来西亚，泰国都有一定的存在 , 但在印尼表现不理想，而在澳大利亚则已经停运。另外几乎所有来自阿里和本地其他电商的骨干员工都相继离职。

发生了什么？

首先是大环境变了。

自淘宝海外集运全面铺开之后，能看懂中文的人自然多了一个很明显的选择；虽然全英文界面的EZbuy圈定了相当数量的英文用户，但中文用户的流失对业务也有一定的冲击。

另一方面，Lazada，作为阿里的嫡系，也开始在东南亚推淘宝。从选品，到和卖家的议价权，到相关领域的人才：只要Lazada认真做，优势很明显。亚马逊的进入以及腾讯和京东的动作也让区域电商变成了一个巨头的逐鹿。

而且，东南亚除了新加坡和马来西亚电商和税收政策简单透明之外，其他国家都或多或少有制约发展的政策和税收等措施。而只有大玩家才能够有能力去影响政府，推进改革并从中或许实际的利益。这点，从最近一年马来西亚，印尼和泰国政府争相邀请马云担当顾问等职就看得出端倪了。

此外，巨头具有很明显的资源优势和长期视野，可以通过持续的烧钱补贴来培养和占领市场，目前Lazada的淘宝专区实行中国到新加坡免运费，不仅很明显对着Ezbuy打，而且这样的烧钱行为也不是一般小玩家可以长期可以支撑的。

举个例子，RedMart是新加坡的一家生鲜电商，流程运营市场都做得很不错。但是花了六年时间，5000多万美金之后，总营业额才相当于新加坡一家线下超市的0.7%，财务投资人没有那么多耐心陪你持续烧，而且在这个体量上也很难融到1亿美金以上的投资，尤其在当时亚马逊随时会进入市场的背景下， 所以最后被低价卖给了Lazada。

而就目前来说，亚马逊、阿里、SEA（原Garena）在营销上的烧钱还根本没有发力，而仅是目前的物流补贴就已经给小平台很多压力了。

Ezbuy以及代购模式的问题

虽然目前，Ezbuy在新加坡电商市场仍然占有相当的份额，但是随着整体跨境物流体系的逐渐完善，新进入的各种代购平台企业不断出现，同时还有各巨头‘本体’到东南亚之后的营销，势必会影响和蚕食Ezbuy的市场份额。

Ezbuy，或者说现在很多现存代购网站，业务模式相当老旧，在获得融资后，也没能从结构上改变运营模式，在中国的仓储发货阶段大量采用人工流程，这种模式是没法规模化的，最直接和人工相关的出错率、管理成本、边际成本等等都是重要影响因素。而除此之外，Ezbuy也没有能够很好地改造IT系统，问题层出不穷。去年双11的时候就因为系统和流程无法适应短期快速增长的订单量，上百万件货物挤压甚至丢失，导致大多数双11订货的消费者圣诞节之后才收到货物。而这段时间里面，售后方面针对价格，订单发货等问题也无法得到即时处理和反馈。

漫长的双11

新加坡不是东南亚

除了已经相对稳固的新加坡市场，EZbuy在东南亚其他市场的投入一直没有做好相应资源匹配。毕竟周边泰国印尼等这些市场和新加坡不一样：首先新加坡华人占多数，很多人即使中文不好，但多少还是知道淘宝上有便宜货，认知教育成本很低；而且新加坡市场上用户消费能力比较强，线下物价贵，所以淘宝网购自然就会有很大需求。但是周边国家的需求并不一样，物价本来不高，而且很多人甚至没听说过淘宝，所以这方面需要很多本地化教育、营销的投入，而在这个方面上，我们并没有看到EzBuy有很大的建树。

而且，代购这个模式很简单，所以从管理层面来讲并不需要很复杂的架构就可以很好地执行，但到了转型扩张阶段，原有架构和人才无法来支撑，所以需要吸纳大量外部优秀人才来负责不同的地域和职能，而相应需要改进的管理架构和进入陌生市场初期的不适应，对管理层提出了很大的挑战。EZbuy的管理层也许还无法面对这种挑战，造成了优秀经理人的大量离职和仍然在职的同仁们的怨声载道。而同时，优秀经理人的大量流失和管理层的混乱，对相应区域海外业务的发展节奏和执行的延续性产生了相当不利的影响。

虽然高速发展的阵痛是每个成功公司都必然历经的一个阶段，但是Ezbuy显然没有在这个阶段里把握好自己的节奏。产品，市场运营，本地化，公关和平台化转型等职能都出现了问题 － 管理层没有能力，又不愿意放手给有能力有经验的人去做，终究错失很多机会。

在东南亚我们观察到了一个很有意思的事情，就是在东南亚市场上似乎一直不断有新的代购项目出现，并且代购这一模式也在不断创新，甚至大约数年前讨论的 “云走私” P2P代购在这一区域也有出现。由于活跃在这个区域的代购衍生出了很多方向，而大平台不可能覆盖到所有的品类，所以小规模社会化的代购还是有生存空间的。

但是随着阿里、亚马逊等的入场，以及消费者电商消费习惯的培养，成规模的老旧代购被淘汰只是时间上的问题，而Ezbuy作为一家老牌代购，在周边国家扩张中花了不少钱，但是投资却并没有产生足够好的回报，面对阿里、亚马逊，这个时候Ezbuy的资金应该已经不足以支撑自身业务模式转型升级。

优点和反思

其实从Ezbuy的的发展来看，有很多亮点和值得借鉴的地方。首先是物流建设。自建仓储集运发货一方面是业务本来需要，另一方面也通过规模优势降低了成本，更低廉的账单总是能够吸引更多的消费者。通过对自身结构的优化来降低成本，比短期降价打折促销吸引用户有更长远的意义。

Ezbuy自建的物流系统

Ezbuy在物流上面还做了包括移动自提点在内的很多创新。而这些创新都是在没有补贴的情况下进行的，就这一点就值得大的电商玩家借鉴和学习，不要局限于烧钱补贴的思维框架 － 或者说，可以让烧钱补贴变得更加高效。

晚上还在运作的移动自提点

作为一个互联网时代的产物，代购一直会存在，但是一个大的独立代购平台很难存活和发展，就EZbuy来说，如果能够成功转型升级出路也是有的。况且EZbuy在新加坡积累了很多用户，这本身也是有巨大价值的，但是如果没有能够及时有效的转化，提供增值，那么用户在其他平台的吸引下必然会不断流失，让Ezbuy错失更多的良机。

对于Ezbuy来说，理想的状态或许是卖给需要努力解决物流问题的亚马逊。比起用第三方物流或者从零开始自建， 直接买入EZbuy或许对亚马逊来说更靠谱。

但问题是，目前Ezbuy有规模的市场只有新加坡和马来西亚，虽然亚马逊率先进入新加坡，但是从东南亚电商市场大格局上来看，不知道这两个国家对亚马逊的重要性到底有多少。或许和Lazada、京东一样，亚马逊更加看重的是体量巨大的印尼，泰国和新兴的菲律宾市场。