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房租比国内高3倍、人工高2倍,喜茶在新加坡真的能赚钱?

就在几天前,喜茶海外首店——新加坡店的销售额终于跟大家见了面:开业前三天的日销售在2000多杯,与国内店基本持平。

目前喜茶在新加坡的影响范围主要限于华人圈子,与国内相比,受众还是窄了很多,“这个业绩已经非常不错。”

作为国内茶饮行业仅有的几家头部品牌,喜茶走出国门,颇受业内关注,在国内发展势头良好的情况下,为何要出走?首店又为何选在新加坡?

造“国际范”反哺国内市场

新加坡的房租水平约是中国的3.5倍,人工是国内的2倍多。

而喜茶的品牌文化依托于空间呈现,环境和体验是其重要组成部分。与喜茶国内店定位一线核心商圈一样,在海外选址时,商圈及点位也是他们的首要考量。

这其间的成本与平均水平相比又会多出很多,非一般品牌难以承受。

国内茶饮在海外开疆拓土,已经不是新鲜事,信手拈来的品牌一大堆,快报已经论及很多,此处不再一一列举。

仔细梳理这些品牌出海的逻辑,无非有以下三种:

1、国内市场做得好的

想开拓国际市场,以占有更大的市场份额做大盘子。此外,通过海外开店来丰富和提升品牌形象,影响和反哺国内市场。Coco都可和快乐柠檬当属如此。

2、国内市场经营惨淡或者不瘟不火的

想绕开国内市场竞争的激烈,另辟蹊径,这样的品牌也不在少数。

3、还有另外一种,国内根本没店

这些开在国外的中式茶饮店,基本上高大上、小而美,店面大多开在欧美等西方国家的一线城市,例如美国的纽约、澳大利亚的墨尔本等等。这些老板的真实想法是:出口转内销,通过品牌出海的高溢价,今后布局国内市场。

喜茶属于第一种。

其实,喜茶早在两三年前就启动了出海计划,此次在新加坡的落地,只是全球战略的第一步,在新加坡,喜茶已经在筹备后续门店的开业,很快就会有新店与当地消费者见面。

此外,喜茶在香港的门店也在筹备当中,预计年底会正式开业。

差异化市场的玩法

虽然在国内做得风生水起,但走到国外,毕竟制度、文化和社会环境不一样,喜茶的底气何来?

媒体已经讨论得过多。喜茶毕竟是个六年的老店,在企业文化、品控和人才储备等方面,有了很好的积累。

HEYTEA

这次我们想换个角度,聚焦于差异化市场上、高成本情境下的玩法。

喜茶在新加坡的这家店,位于乌节路的Ion Orchard。该综合体于2009年7月开业,位于新加坡商业购物主干线的黄金地段,总零售面积达66000平米,一共设有8层(地上四层,地下四层)。

▲ Ion Orchard购物中心,入驻品牌涵盖国际顶级品牌、精品和生活品味商户,包括Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana等。

在餐饮业态方面,ION Orchard超过21%的出租面积用作餐饮用途,涵盖了轻餐、饮品、糕点类别。近30间餐厅和咖啡厅遍布各个楼层。

这次喜茶进驻新加坡,门店延续国内现有菜单和产品,上线产品包括喜茶热销的芝士金凤茶王、满杯水果等系列,但没有软欧包。

与此同时,根据新加坡当地消费者的口味和市场需求,推出两款限定的冰淇淋产品——榴莲冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋。

– 新加坡限定 –

榴莲/咸蛋黄冰淇淋

结合本地文化推新,喜茶在国内市场早有体现。在成都,推出了麻婆豆腐软欧包;在武汉,则有热干面软欧包售卖。

▲ 以上为喜茶新加坡菜单,整体价格在2.8新加坡元-8.7新加坡元之间浮动,折合人民币约15元-45元左右。按其杯单价6元新加坡币计算,2000杯营业额约12000元新加坡币,相当于6万元人民币。

在房租高于国内3倍,人工高2倍的新加坡,喜茶当前的盈利情况相较国内大幅度缩水。但对于喜茶来说,却有更深层次意义。

聂云宸说过:

从一开始我们就希望实现茶饮的年轻化与国际化,为什么我们敢这样说?其实本质上茶文化的话语权始终在中国。

像咖啡,它始终是国外的,我们掌握不了话语权,但是茶,它的话语权在我们中国。只要我们做好,就有机会做到国际化。

进驻新加坡,只是喜茶国际化的第一步。至于能否向全世界讲好一个新中式茶饮的中国故事,还需时间和市场检验。